剑南春再度发力联名和限量高端白酒。
主打的就是纪念、文化以及稀缺三重属性的叠加。
剑南春此举无可厚非，毕竟在水晶剑大单品独木支撑的背景之下，剑南春迫切希望打通高端市场，以实现其300亿元销量的宏愿。
而紧贴联名和限量，或许在剑南春看来，是当下最优的选择。
只不过，剑南春眼花缭乱的联名限量产品，使得其真正意义上的高端产品东方红系列，成了市场上鲜少有人问津的牺牲品。
在部分业内人士看来，剑南春忽略东方红，反而寄希望于联名限量产品的瞬间闪光，显然是本末倒置了。
对此，不知道剑南春作何感想。
联名和限量整活儿能手，千元定价万单定量
2024年前后，剑南春又开始在高端市场整活儿了。
就在2023年年底，剑南春与中国国家博物馆达成合作，结成「国博文物活化伙伴」，并于2024年伊始联名发布高端产品——剑南春·天文纪。
据悉，剑南春·天文纪限量10000瓶，定价1699元/瓶。
而几乎在同一时间，剑南春推出首款龙年生肖纪念酒——剑南春（甲辰龙年），建议零售价为1299元/瓶，限量发行20240瓶。
近些年来，在高端白酒市场上把联名和限量玩得明明白白的，剑南春绝对算得上一号。
回顾来看，剑南春在2020年「6·18」推出剑南春·南极之心；在2021年「双12」，剑南春推出三星堆联名纪念酒剑南春·青铜纪；2022年「6·18」，剑南春联合曼城推出高端限量臻品曼城冠军纪念酒；同年「双11」，剑南春在与三星堆博物馆的联名文创新品剑南春·青铜纪（面具版）。
进入2023年，剑南春继续整活儿，在「6·18」当天推出皇家剑南春，「一款集中展示优秀传统文化精粹的杰出产品」，限量30000套，建议零售价1818元。
细数下来，剑南春已推出六款联名酒和数款限量高端酒，以此向市场释放出一个积极的信号：文化剑南春。
而靠着文化、文创的赋能，以及限量带来的所谓稀缺性，这些白酒的价格都定格在了千元以上的价格带，从而形成了高端酒的设定。
按照剑南春的原话：「以品质为根本，以品牌为依托，以文化为引领，剑南春在传承与创新中不断探索新的发展路径，加速布局高端市场，推动品牌价值回归」。
看到了吧，以上的文创联名和限量发行，都是在配合剑南春的高端化战略。
剑南春真是煞费苦心了。
借助资本无望，三百亿宏愿急需高端化助力
之所以如此迫切地走高端化，这还要从剑南春的一个愿望说起。
按照剑南春的规划，到十四五末要力争销售收入达到300亿元，实现「再造一个剑南春」的发展目标。
为什么是300亿元呢？
根据数据，洋河股份在2022年实现营收301.05亿元。
原来，在当今的白酒市场，300亿元营收，是行业前三的门槛。
要知道，昔日的「茅五剑」的名号响彻业内。而作为曾经的行业前三选手，剑南春一直有着重铸辉煌的梦想。
而针对这一目标，剑南春有着一款被广大消费者所熟知的明星大单品——水晶剑。
2016年后，剑南春将销售重心移到水晶剑身上，2018年水晶剑的销售金额便突破百亿，甚至比国窖1573营收过百亿还早一年。
而在2018年-2020年期间，水晶剑占剑南春销售占比均高达80%。即使是在2021年，剑南春整体销售超200亿元，而水晶剑销售额则突破150亿元，占比依旧很高。
或许，凭借水晶剑的优异表现，剑南春才信心爆棚。
不过，值得注意的是，剑南春水晶剑定位次高端，价格长期稳定在400-500元之间。
白酒行业有句话：200元是生存线，400元是竞争线，600元以上才是发展线。
也就是说，光靠着水晶剑，剑南春或许能在次高端领域处于不败之地，却难以赢下未来之战。
当然，作为一家未上市白酒企业，剑南春本可以借助资本的力量，进行全国化的布局，从而靠着水晶剑这一明星产品，继续做大做强。
但是，剑南春上市的梦想，伴随着改制期间偷税漏税、国有资产流失等争议，以及实控人乔天明2023年的锒铛入狱，已经变得遥遥无期。
所以说，剑南春的300亿元目标，只能靠着水晶剑的基石效应、以及第二增长曲线的培育挖掘了。
在此背景之下，剑南春如今煞费苦心地运营高端化的操作，也就变得合情合理了。
缺少高端大单品，频繁联名限量却忽略东方红
想法是对的，但是剑南春通过联名和限量打造高端的具体操作，可能会引起一些质疑。
所谓的联名，就是指剑南春运营文创活动，积极与历史人文元素结合，为品牌和产品赋能，以此来增加产品的附加价值。
这一操作并无可厚非，但是在一些业内人士看来，频繁的联名，从另一个角度来看，就是剑南春在高端领域的不自信。
比如剑南春此次推出的首款龙年生肖纪念酒——剑南春（甲辰龙年），这款产品比其他产品多出半瓶还多的容量，另外，剑南春还对该生肖酒的消费者，推出开瓶奖、扫描红包、国内外旅游等项目，以上种种操作可能就是剑南春在生肖酒领域还不够自信的表现，以容量、额外优惠活动换销量。
联名和限量，从本质上就是剑南春想叠加纪念属性、文化属性以及稀缺属性等诸多标签，推高产品的价格，以此来打造高端形象。
但是，这一操作对于剑南春真正走通高端化战略，或许作用不大。
有分析人士就指出，剑南春即便是推出几款联名和限量酒，也只是能够贡献几千万的销售金额，对于开拓第二增长曲线而言，助力有限。
甚至有部分人士认为，如此频繁的操作，对剑南春有着一定的损害。
首先，每一次联名推出新产品，就意味着剑南春需要承担新的联名费用，并且将增加包括产品设计、生产线调整等额外的生产成本，以及新产品的营销成本。
每一次，都会带来一笔不菲的支出。
此外，剑南春每一次联名和限量，意味着产品在市场流通的时间不会很久。而频繁变动的产品，会使得消费者面临混乱，难以理解剑南春高端定位的产品究竟是哪一款。
综上来看，剑南春真正需要做的，是在高端市场上打造一款持久、且具有很强竞争力的产品。
有分析指出，目前国内白酒市场千元价格带的高端市场格局逐步固化，贵州茅台、五粮液和泸州老窖等名优白酒企业在千元价格带有着稳定的消费群体，使得后来者愈发的困难。
但是，白酒高端市场上也不乏有后来居上者。比如郎酒的青花郎，自2017年被定位于「中国两大酱香白酒之一」之后，经过不懈的文化赋能以及高端营销，时至今日已经成为千元价格带一股不可忽视的力量。
相较之下，剑南春的高端产品东方红，明显走错了道路。尤其是「加强版东方红」——东方红1949，早于青花郎的高端定位，于2014年就已经推出。
但是，在随后的很长一段时间，剑南春的东方红系列，却少有消费者问津。相关数据显示，在2020年其整体销量仅超5亿元。相较于独当一面的水晶剑，剑南春的东方红系列，根本没有撑起第二增长曲线的丝毫迹象。
时至今日，在某电商平台上，剑南春东方红系列产品，销售量都在几十甚至个位数上。
也就是说，剑南春不是没有高端产品，而是高端产品在市场上几乎没有声响。
在一些业内人士看来，剑南春最应该做的，是将东方红（或者另起炉灶）打造成一款市场认可度高、有一定竞争力的高端大单品，而不是频繁拿着联名和限量的噱头，来回试探高端市场。
对此，不知道剑南春作何感想。
或许，高端市场上的昙花一现，已经足够让剑南春知足了？
