春天第一杯爆款,我有個新發現:
上周,悸動推出「月夜青花碧螺」系列飲品,「茶、花、果、奶」四香入杯,多料又清爽,一上線就進入點單Top2,並且帶動門店業績雙位數增長。
在輕乳茶流行的當下,悸動「水果奶茶」熱賣透露出了什麽產品趨勢?
一上線沖上點單Top2
今年春天,「水果奶茶」翻紅?
進入3月,品牌紮堆推出春季氛圍飲品。
玫瑰、櫻花、桃花爭相上架,龍井、碧螺春成為熱門茶底,結構簡單、味型清爽的輕乳茶依然是行業上新主流。
而最近,我意外發現一款水果奶茶賣出了爆款,就是悸動的「 月夜青花碧螺 」系列飲品:碧螺春曉、雲山碧螺、星空碧螺。
使用桃花碧螺春做茶底,結合桑葚、米乳、椰乳等多種元素,風味變化多元,口感層次豐富,收獲了眾多消費者好評,「和之前喝過的水果奶茶都不一樣,好像看到了春天的萬物復蘇。」
我專程到門店體驗了一番:
遠遠就能看到一片國風藍:門頭橫幅、新品海報、顯示器、吧台立牌、手提袋包材等主題色都是藍色,配以青花瓷元素,不斷吸引路人的目光停留。
雲山碧螺使用到了桑葚果肉、山楂果茸、牛奶、米乳、桃花碧螺春茶湯多個元素。但令人驚喜的是,如此復雜, 各種風味竟不「打架」,茶香、花香、果香、奶香相互襯托,風味層次分明,酸酸甜甜,清爽有余。
碧螺春曉則是在桑葚果肉、山楂果茸、米乳、桃花碧螺春茶湯的基礎上,又新增了椰乳與水晶凍凍,多了一重椰香,更有咀嚼感。
產品包材亦有新意,將中國傳統青花瓷元素與梵高的【星月夜】相結合,混搭出奇妙的和諧。消費者購買相關產品,還可以獲得青花旗袍造型的茶包、星空手串等高顏值周邊。
悸動相關負責人告訴我, 月夜青花碧螺系列一上線就進入點單Top2,並且帶動門店業績雙位數增長。
鮮有爆款出現的「水果奶茶」,悸動究竟是如何打造的?透露出哪些產品趨勢?
多料口感適度回歸
抓住4個春季飲品趨勢
過去一年,輕乳茶無疑是飲品行業的流量密碼,品牌們卷了又卷。
在市場普遍追求配方極簡、風味輕盈的趨勢下,悸動卻另辟蹊徑,推出了具有東方色彩的多料水果奶茶。
而月夜青花碧螺系列產品的熱賣,也折射出今年春季上新的一些變化:
1、單一香不夠用了,「茶花果奶」四香入杯才能刺激味蕾
茶飲追香好幾年,消費者對風味的捕捉也愈發敏銳,需要更復雜的味型刺激味蕾。
越來越多品牌開始從復合香氣著手,賦予飲品多層次風味表達,提升辨識度。
去年,悸動推出的花香茶「東方蒼蘭」系列,就使用了小蒼蘭、茉莉鮮花進行雙花復窨,打造出產品的香氣壁壘。
在碧螺春曉這款產品中,則采用了「茶、花、果、奶」四香入杯:
悸動相關負責人表示,「中國消費者的味蕾普遍比西方人敏銳,前中後段的不同味道都可以品嘗出來, 復合型的酸甜風味可以給消費者更悠長的記憶,茶香回甘可以提升味道變化的層次感。 」
2、乳品叠代、全線控糖,滿足健康新需求
在飲品健康的大趨勢下,茶飲品牌掀起了乳品升級的浪潮,悸動也不例外。
在月夜青花碧螺系列飲品中:
一方面,將奶基底升級為3.6g乳蛋白、2倍鈣含量的生萃鮮乳,提升乳品的價值感;
另一方面,增加植物基的套用。特別是米乳,采用五常大米酶解技術,做到了無植脂末、無氫化植物油、無反式脂肪酸。
同時,月夜青花碧螺系列還增加了0卡糖選項,以緩解消費者的糖分焦慮。悸動方面透露,正在推動全面升級0卡糖。
3、找到「清爽的咀嚼感」,下沈市場也適用
「像一杯八寶粥」曾是茶飲行業風靡一時的產品現象。
隨著鮮果茶、輕乳茶的先後崛起,市場上的無小料飲品越來越多。
在社交平台上,雖有網友吐槽,「沒有小料還不如去喝瓶裝飲料」,但更多網友則是出於健康減負的考量,選擇「去小料」。
月夜青花碧螺系列則為飲品的「健康多料」提供了一種思路:
除了水晶凍凍外,用桑葚果肉與山楂果茸承擔部份小料的功能。顆粒感分明的果肉入口爆汁,不僅增加了產品的清爽度,還填補了消費者對於飲品中咀嚼感的需求,帶來多料的滿足感。
「當下茶飲同質化競爭日趨嚴重,把杯子一遮,消費者很難分辨誰是誰,我們希望做出高辨識度的產品。 同時悸動的部份門店在下沈市場,多料的水果奶茶仍是低線消費者未被滿足的需求。 」悸動相關負責人說。
4、新國風持續流行,創意周邊帶動傳播
今年以來,國風、新中式熱度不減,並且換盡姿勢融入大眾的衣食住行。
為了迎合新一代消費者喜好,悸動不斷做「新」國風,向更時尚、更年輕化、更具高級感方向進行探索。
月夜青花碧螺系列在視覺呈現上,融合了東西方藝術,青花瓷文化與西方印象派風格油畫碰撞出火花,以新的視角展現東方美學。
在社交平台上,許多消費者都曬出了悸動的青花旗袍茶、星空手串等。還有漢服博主在抖音上分享手拿青花瓷杯身的寫真,釋出1天就收獲了2萬+點贊。
「我們將繼續探索藝術與茶飲創新的結合,為消費者帶來更多茶飲體驗。」悸動相關負責人表示。
圍繞「東方味」主線
用高辨識度產品建立核心體系
當下的飲品市場,消費需求走向多元,新理念、新玩法叠出,品牌們紛紛逐浪而行。
作為一個成立17年的品牌,悸動跑得不算快,卻一直穩紮穩打,探索特色爆款路徑。
2023年,悸動在堅持「東方美學」「仙草文化」的基礎上,再一次進行品牌升級:
更換了全新的品牌形象,品牌名由「悸動燒仙草」正式更名為「悸動」,致力於以「東方味」為產品主線,傳承和創新東方茶,slogan也改為「茶出東方,心生悸動」。
梳理其近一年的出圈產品,從東方蒼蘭到月夜青花,還有同樣熱賣的春玉龍井,這些產品都是在新定位下,以東方香氣進行延伸,做新國風的多元化表達。
從這幾輪產品上新中也能感受到,擁有3000家門店的悸動,正是透過打造具有文化內容和高辨識度的產品,在消費者心中留下痕跡,沈澱品牌底蘊。
正如其創始人吳健在萬有飲力大會上的發言, 「堅持走自己的路,不跟風做產品,走出自己的體系。」