警告：這篇文字有點長，你們可以先收藏再慢慢看。
繼昨天去買娃哈哈八寶粥順帶挖出了農夫山泉的行銷秘密以後，為了嚴謹，我回來又做了一些更全面的研究。順便再給大家科普一些關於消費品公司的股票知識，防止大家被割韭菜。
首先大家要明白，一個產品從商家生產出來，到你手上，以前是要經過很多流通環節的，多一個環節，就意味著多一分成本。而消費品的公司尤其嚴重，因為他最終需要透過各類渠道把產品賣出去，以前最早都只有實體商店，後來出現了網店，現在又有了直播。他們的存在當然都是為了減少前者的成本，但是自己的成本也是客觀存在的，所以在降低了成本的時候其實他們也變成了一個新的渠道商，說不定背後還有吸血資本的加持。
最理想的當然是透過自己生產然後自己直接賣給消費者啦。但是那些渠道商也不吃素的，說不賣你的就不賣你的，因為以前能有條件做渠道的也是要有資金實力和銷售能力的，所以以前渠道商往往議價能力很強，大家還記得【繁花】裏面上滬聯商廈有多難就知道了。總之關系比較復雜，一般好的企業會選擇階段性讓讓利，產品先做做好，然後打打廣告，鋪鋪渠道，錢固然是多花了，但是因為產品好啊，這樣能把產品多賣，讓老百姓知道我的產品好，慢慢建立起品牌，然後再階段性又收收緊，這樣長期下來呢基本求得一個平衡。
其次，一個消費品的公司，無論是他做的是什麽產品，在中國這麽大的市場的加持下，只要是這麽多年下來，能經得起幾代中國老百姓考驗的話，那說明他是有一點產品實力的。說實話這樣的產品不多，基本上就只集中在白酒這個領域，我個人其實覺得有點悲哀了。當然這個是題外話，不扯遠。
而要說的是，如果這個產品有實力，就意味著他有一定的品牌基礎了，就意味著他是不需要頻繁地打廣告的，一邊可以省下大筆的廣告費，一邊就可以適度地做一些高端的產品，這樣可以賣得貴一點，讓公司多賺一些錢。其實手機作為一個電子消費品，其實就是一個比較經典的例子，大家都記得小米最初的性價比，就算是蘋果手機剛出的時候也沒有說貴到天上去，所以一般的消費品公司都是從基礎單品爆款開始一點點做起來的，然後慢慢擴大產品線，然後走向高端這樣。
同時，有品牌基礎的消費品除了不需要打太多的廣告，省下一大筆行銷費用，再加上現在銷售渠道是暢通的基礎上（比如有抖音），也是不需要花太多的錢在渠道上的。最多也就是在推出新品是時候打打廣告，或者為了品牌打打廣告而已。
所以最後的結論是，如果一個消費品企業，他在打廣告或者鋪渠道上花了太多錢， 要麽就是他的產品很暴利但是沒有什麽實質競爭力——沒錯就和保健品無異！要麽就是他是想搞定全部的渠道商然後想一家獨大——壟斷水市場！一個是當下被割韭菜，一個是被割一輩子韭菜！ （當然前提也得是非常暴利，不然沒有利潤）
暴利的行業，如果銷售費用再很高，那一定有鬼。
好，有了上面的基礎，再科普一個財務知識。在企業的財務報表裏的利潤表裏有一個科目叫：銷售費用。如果一個企業花了大筆的銷售費用，意味著他打很多廣告，或者給錢很多渠道才能把東西賣出去。
然後這個產品他生產是有個毛利的（扣掉物料成本），然後毛利要扣掉這些銷售費用，還有研發費用、人工費用基本上這3個大項等等，才是接近純利。所以很多東西你看賣得好，其實成本很高，不咋賺錢，老話叫「賠本賺吆喝」，或者「薄利多銷」。
但是也有些東西其貌不揚，但是很暴利，比如賣水。
農夫山泉的毛利率是幾乎一直在60%，可能你們不太清楚這是個什麽概念，順帶再給你們科普一下。 茅台是90%，瀘州老窖88%，五糧液75%，白酒基本上都是50%以上，然後啤酒大致是40-50%。再往下就是什麽露露、六個核桃、和奶制品相關的了。 但是你們要知道，白酒的高毛利來自於原材料是糧食，但是加工釀造過程是有很高很嚴格的工藝要求的。釀啤酒的啤酒花是老外的，國內這幾年也就青島才搗鼓出來，這個成本是硬的。啤酒市場的競爭也是很慘烈的，多花點行銷費也合理。
那你告訴我賣水的技術含量在哪裏？你告訴我賣水要花那麽多行銷費幹什麽？
我記得農夫山泉換過一次廣告，最早那個叫「農夫山泉有點甜」，現在叫「我們不生產水，我們是大自然的搬運工」。說實話我覺得農夫山泉的行銷部門肯定也是腐敗蛀蟲一大堆，現在 這個廣告詞是真的垃圾，你搬什麽水能有60%毛利啊？你這哪是搬水啊，你這是搬金礦呢吧？這下就全暴露了吧，還不如之前那個有點甜呢。
然後我再給大家看看，我剛才說得這些耳熟能詳的這些飲料的公司，在銷售費用上是如何管控的。（表做得粗糙一點，而且軟件只能顯示近20年的數據，也很能體現問題了，大家將就一下）
茅台這幾年透過i茅台+供應商管控，品牌效應增強，基本上已經不擺脫渠道依賴了
五糧液周期性很明顯，做五糧液的供應商其實挺穩定
老窖酒不錯，但其實渠道管控一直是個老大難
青島行銷費用就沒有低過，早年大肆鋪渠道，廣告贊助也打得多，所以以前大家覺得國產啤酒就是水啤，這就理解了吧？毛利又不高又要花這麽多錢打廣告，可不是水啤麽？但是這幾年有明顯改善，可能得益於研制出了啤酒花，慢慢質素提升了，品牌效應就有了，就不用花太多錢在銷售上了，這個優勢非常強大。
老牌飲料露露杏仁露，在銷售費用上確實也要花將近一大半，但是近幾年也慢慢在好轉，可能是品牌影響力在提升了。
那農夫山泉這幾年透過鋪天蓋地的廣告，和大肆的渠道投入，再加上用西方什麽人體需要礦物質之類的狗屁學說，讓大家這才慢慢被洗腦接受了他的水是更好的更健康的，然後他就可以—— 賣得更貴！然後你就會被他各種洗腦，什麽泡菜也要農夫山泉，什麽小孩兒喝水也要農夫山泉，慢慢地割一輩子韭菜。
我也在西方呆過，但從來就喝不慣那些洋墨水，我也更加不想看到中國的老百姓被西方這些有毒的資本洗腦侵害，特別是在大家基礎知識都薄弱的金融環節上。這些公司能瞞過老百姓，但是瞞不過我，因為上市公司的數據不會造假，一家企業到底行不行看一眼數據就知道了。
中國的老百姓還是太淳樸了，太容易相信這些人了，這本來是好事，但是總有壞人想利用別人的善良來賺錢謀私利。
但是不管怎麽樣，一家產品暴利但沒有真正技術含量的企業，我先不論他的暴利是怎麽來的。就像一個天賦拉滿的孩子，他居然花這麽多心思在如何給競爭對手挖坑，而不是一門心思把自己的拳頭產品做精做好，讓自己變得更強大，這樣的企業我只能說他走不遠。最近有一個企業叫百潤股份的從財務上跟農夫挺像的，就是那個什麽RIO雞尾酒，好像前幾天公告老板行賄被抓了。
說了這麽多，以後記住一句話：暴利的行業，如果銷售費用再很高，那一定有鬼。
噢我最後還查了一下網上，娃哈哈純凈水的毛利是：20%。
