01、再度聯名，沒能激起水花
「越玩越花了。」
1月22日，貴州茅台與瑞幸咖啡再度聯名上新，推出了「龍年醬香巧克力」飲品。其主打0咖啡，「龍年第一杯，每杯都含有貴州茅台酒」。不管是茅台還是瑞幸，過去幾個月都在頻頻聯名，也引發了不少人的吐槽。
龍年醬香巧克力，面價38元/杯，1月22日到手價18元，酒精度低於0.5%vol，主要原料為純牛奶、白酒風味厚奶（配制型含乳飲料）、香濃可可風味固體飲料。
▲（截自瑞幸咖啡小程式）
2023年9月4日，茅台與瑞幸首次聯名，推出了醬香拿鐵。當天，瑞幸拿鐵上熱搜、占領朋友圈，以刷屏之勢引發了各種熱議，有的瑞幸門店甚至直接爆單。瑞幸咖啡稱，醬香拿鐵上新當天就重新整理了單品紀錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額破1億元。
不過，與醬香拿鐵比，這一次聯名上新推出的醬香巧克力，卻沒有火起來。1月22日，截至發稿，醬香巧克力一個熱搜都沒有搶到，朋友圈也沒幾個人曬單。
在醬香巧克力上市當日，瑞幸還上新了賀歲紅龍拿鐵，而且還開啟了贈送代言人小卡活動。
2023年11月27日，瑞幸咖啡官宣易烊千璽成為其全球品牌代言人。2024年1月22日起，購買瑞幸咖啡專屬套餐產品，即可獲贈周邊系列小卡。其中，就包括購買兩杯龍年醬香巧克力，贈送一張易烊千璽小卡盲盒；買三杯，贈送兩張易烊千璽小卡盲盒。
有瑞幸咖啡門店店長說，上新疊加贈送易烊千璽小卡盲盒，醬香巧克力也沒有比醬香拿鐵上新當天的銷量更好。
1月21日晚上九點多，黑龍江一家瑞幸咖啡門店的店長王斂終於為第二天做好了準備，「代言人小卡、新品上市，準備妥當。明天是一場惡戰」。
不料，1月22日當天並非如王斂想象的那樣。「並不是一場惡戰。今天店裏人確實比平時多一些，但是沒到去年醬香拿鐵上新那種‘惡戰’的地步，當時幾乎全是買醬香拿鐵的。」
1月22日買醬香巧克力的跟去年醬香拿鐵上新當天來買的顧客數量比，少了很多。王斂說：「在我們門店，如果說去年上新當天買醬香拿鐵有10個顧客的話，今天買醬香巧克力的，大概就4個吧，很多還都是沖著小卡來的。」
▲（截自小紅書）
位於山東的一家瑞幸咖啡門店的儲備店長劉戀的感受，與王斂類似。
劉戀所在的門店，顧客「比平時多了蠻多的」，但其實沒有她前一天想象的多，很多人都是沖著小卡來的。「店裏今天得有幾十個顧客是沖著小卡來的。」
「今天巨累，有個女生一下點了三四十杯，整整四個小時，我一直在制作，都沒停。都是來要小卡的。下午休息時品嘗了一下醬香巧克力，齁死了。」劉戀說。
王斂覺得，醬香巧克力就是酒心巧克力的那個味道。這款新品，有人可以接受，也有人覺得不好喝。
對於茅台與瑞幸來說，這次火的程度，遠不如醬香拿鐵上新當天。
02、沖著易烊千璽小卡來的
從茅台冰淇淋——「年輕人的第一口茅台」，到醬香拿鐵——「年輕人的第一杯茅台」，再到茅小淩酒心巧克力——「年輕人的儀式感」，再到醬香巧克力——「龍年第一杯」，茅台在頻繁拿捏年輕人。
瑞幸是一個在「打工人」群體中話題度很高的品牌，甚至很多年輕「打工人」的一天是從一杯九塊九的瑞幸咖啡開始的。但是，茅台與瑞幸的聯名，第一次大家是嘗鮮，第二次可能就失去新鮮感了。
「對巧克力愛好者來說還行，我就覺得齁甜，有點膩，味道有一些奇怪。」有消費者評價道。在很多人看來，巧克力已是「甜蜜的負擔」。
相較之下，在社交平台上，到處都是分享易烊千璽小卡的。甚至有人釋出關於醬香巧克力的動態後，留言區都是討論以及想換易烊千璽小卡的。
▲（截自小紅書）
茅台想要透過瑞幸連線年輕人。不過，這一次，反響似乎並不大。
在2023年12月30日舉行的茅台集團2024年度市場工作會上，茅台集團副總經理王曉維表示，預計2023年茅台集團酒類板塊營收超1500億元，同比增長18%；利潤超千億，同比增長16%。
其中，茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力、醬香拿鐵合計實作營收約4.3億元，同比增長約50%。其中，茅台酒心巧克力銷售近20噸，醬香拿鐵銷售約4000萬杯。
對於貴州茅台來說，不管是醬香拿鐵、茅台酒心巧克力，還是醬香巧克力，這些聯名產品對業績的貢獻是次要的，最重要的是，想透過各種方式與年輕人產生連線，讓年輕人有一天也開始消費茅台酒。
只不過，這一次醬香巧克力沒有預期中的好。
（文中王斂、劉戀為化名）
作者 | 雷彥鵬
編輯 | 陳 芳
營運 | 劉 珊
