從兒童零食到成人剛需，這場逆襲的硬仗，是芝士行業塑造更大格局的開始，也是中國美食文化兼收並蓄的一個好案例。
——導語
01
待老夫吃一個樣兒叫你們見識
最近和芝士行業的一位老友聊到，中國的芝士市場到底有沒有希望，成人到底會不會愛上芝士？
我跟他講，至少從飲食文化和飲食習慣的角度，中國對芝士類產品有極大的潛在接受度。
其中一個重要的原因，就是中國人是最擅長、也是最喜歡吃發酵食品的。
【齊民要術】裏就有記載：「輕高浮起 炊之為餅」。
這裏的「輕高浮起」，形容的就是面團發酵時候的狀態，多形象、多美。
但【齊民要術】只是一部成書於北魏末年的的作品，而我們的民族對於發酵食品的記錄要遠超越於此。
先說酒，被評為「20世紀中國100項考古大發現」的河南省舞陽縣的賈湖遺址，距今約9000年至7500年。專家從發掘的大量陶器殘留物中分析研究發現，9000年賈湖人已經掌握了目前世界上最古老的釀酒方法，其酒中含有稻米、山楂、蜂蠟等成分。
醬是發酵食品裏的另一個大宗，到了先秦時代，貴族們已經開始給不同的食物配不同的醬了。比如【禮記內則】裏就有記載：腶脩蚳醢，脯羹兔醢，麋膚魚醢，魚膾芥醬，麋腥醢醬。
你看得懂幾個字？反正我基本都得查字典。
順便說，在制作酒的過程中，人們由於操作失誤，誕生了醋。
而由於吃肉醬在民間無法普及，是貴族的專利（主要是因為當時供給太少），所以聰明的先輩們發明了用大豆制作醬，來提鮮、調味、佐餐，從此開啟了基於豆制品發酵而產生的龐大的發酵食品體系。
這其中，醬油自然是大宗。而豆腐乳一類，更是相當於直接對標芝士的存在，無非一個是基於植物蛋白，一個是基於動物蛋白而已。
這僅僅是羅列大類，還沒有算上各種地方風味中的發酵食品，譬如北京的豆汁、江南的糟鹵、西北的漿水……
所以，單單從「口味」這個角度來講，中國人對於發酵食品的接受度極高，這是毫無疑問的。
而作為世界上美食文化最發達的古國，中國人對美食的鑒賞能力也是世界級的。
對美食的鑒賞力，通常有一個硬指標，就是同時能夠欣賞極為簡單和極為復雜的風味。
極為簡單的，指的是吃一個「原味」，這在【舌尖】系列裏已經說的很透；而最復雜的，莫過於去欣賞一種廣義上是標品，實質上又是非標品的食物在口味上「復雜的平衡」。
所謂的「復雜的平衡」，是一種食品中醞釀有多重乃至沖突的味道，但又能形成一種相對的平衡，比如魚子醬中的腥鹹與鮮甜，比如品酒時的苦辣和回甘、比如有人認為火鍋煮過的東西都一個味，但有人就能吃出酸甜苦辣鹹……簡言之，復雜的要素越多，食物的品級（不是價格）就越高，對賞味的水準也要求更高。
所以我們才是一個全民平均美食家的國度。
而發酵食品正好是「復雜的平衡」的集大成者。一位米其林星廚在接受媒體采訪時說：「我認為，發酵是在可控範圍內尋找一個最不可控的機會，如同探索未知的小行星，這也是發酵的樂趣所在」。
當然，芝士的來頭也不可小覷，有人認為它可能發明於蘇美爾文明（約等於中國仰韶文化時期），而無可爭議的是在古羅馬帝國時期芝士工藝已經相當成熟，而這個時候，對應的是中國的秦、漢時期，這個時代我們同樣擁有完全不輸於芝士，乃至於更豐富的發酵食物體系。
所以，從文化的包容度和飲食偏好來說，能欣賞極為豐富的發酵工藝帶來的豐美與復雜的口味的中國人，也應該能接受芝士豐富、復雜的賞味體系，這似乎不需要什麽高深的學問，僅憑直覺便可獲知。
在吃貨中享有盛譽的汪曾祺老先生曾經在美國吃芝士，他是這麽寫的：「吃臭，不只中國有，外國也有，我曾在美國吃過北歐的臭起司。招待我們的詩人保羅·安格爾，以為我吃不來這種東西。我連王致和臭豆腐都能整塊整塊地吃，還在乎什麽臭起司！待老夫吃一個樣兒叫你們見識見識！」
所以說，在中國推廣芝士，最大的障礙不是口味。
02
寬容的中國餐桌
中國人的餐桌，是很包容的。
別的不談，單單就拿芝士來說，中國人早就在歷史上接受了芝士。
大家大概都記得三國裏的著名故事——「又一日，塞北送酥一盒至。操自寫「一合酥」三字於盒上，置之案頭。修入見之，竟取匙與眾分食訖。操問其故，修答曰：「盒上明書一人一口酥，豈敢違丞相之命乎?」
這裏的酥，就是一種芝士。細讀你就會發現，那時候的貴族不但有吃芝士的習慣，塞北的遊牧民族還會作為珍貴的禮品呈送。
而那時候的一盒芝士，即使對曹丞相也不算微不足道的普通食品，所以他才不但親自動手在芝士盒子上寫字，還要「置於案頭」，這分明就是不想和別人分享的態度。
再到了萬邦來朝的盛唐，各種來自西域甚至是歐洲的食品紛紛進入中國，人們不但吃起了胡餅、胡椒、菠菜（原名波斯菜），甚至還有「胡姬當壚」這樣的典故。
非常風流的明代文人張岱就在百科全書式的作品【夜航船】裏寫過一段關於乳酪的記載，在這段文字裏他說，為了稱贊楊玉環肌膚的細膩豐美，玄宗寫出了「滑膩如凝塞上酥」的黃段子。
這段話裏的細節是，首先，當時能品鑒芝士的仍然是上層人士；其次，芝士這種食品，大抵是沒有在當時的中土內地建立完整的生產能力的，否則不會還要「塞上」來供入宮中。
以上芝士在中國美食史中時隱時現的出現，說明了不僅是口味，從文化包容度來說，中國人也不拒絕芝士。
那麽，為什麽芝士沒有成為本土食品體系中的一員呢？
肯定不是工藝問題，比如唐代的制作白糖的工藝，就是從印度引入的，但在中國得到了極大的改進，從而在品質上遠超出印度。
也一定不是文化問題，因為我們前面已經說了，中國文化的包容度極強，中國餐桌的同化能力更強。
真正的原因可能是三個。
第一是價值高，需求小。從用美女的肌膚比喻芝士來看，當時的芝士肯定不是車達這種熟成時間很長、含水量很少的幹酪，而更接近於一種半乳半酪的奶制品，其保質期一定不長，所以運輸成本極高，只有上層社會才有機會接觸。
第二是沒有奶源地。在農業社會，牛是一種重要的生產工具，而且畜養的非常分散，中土內地顯然不具備產生大規模畜牧業、乳業的基礎，它主要來自於邊塞地區遊牧民族的入供。
第三從消費能力來看，封建社會時期的中國，雖然我們看到貴族生活中已經經常有芝士的身影，但其成本天然就決定了難以成為一種大眾化的食品。畢竟當時普通民眾的生活水平之低，是今天不可想象的。
因此，某種意義上，中國人兼收並蓄、包容同化的美食體系決定了芝士不難於被接受的這個前提，和當時本土不足以產生大規模乳酪制造業，又決定了芝士難以在本土生產、推廣的現實條件，決定了中國沒有產生本土的芝士消費習慣，更不要說成為剛需。
03
範式轉換，從不豐足到豐足
也許你會說，現在你所羅列的一切歷史困難都不存在了，為什麽芝士行業還沒有發展起來呢？
主要的原因是以上的章節裏，對於芝士和中國文化的接觸，都是以幾百年、上千年為刻度表的，所以很多問題就不成為問題。
但具體到當下，雖然芝士行業已經發展起來了。只是，還沒有普及到成為主流剛需消費品的程度，所以一般人的感知不強。
著名的科學哲學家庫恩是「範式轉換說」的提出者，他提出一個鮮明的觀點，那就是新舊範式的轉換是需要時間醞釀的，而且轉換過程並不會一蹴而就，往往要經過一個相對漫長的「範式轉換期」，而這個過程中會經歷各種起伏，歷史的推動需要許許多多的人形成合力和共識，也需要付出很多的代價。
而近幾十年裏，中國人消費生活的改變，就是總體上從不豐足向相對豐足的轉變。
在這個範式大轉換的過程中，時間被撥快了。
例如，咖啡進入中國已經160多年了，但出現目前這種有數千家門店、把單價打到9.9元的連鎖咖啡店大品牌，也就是最近五年、十年的事。
可口可樂進入中國是1927年，但它從一種象征著舶來品和高品質生活的飲料，到今天成為幾乎是最便宜、倍遭「嫌棄」的「肥宅快樂水」，也用了將近100年。
而芝士市場，幾乎在2015年以前是完全沈默的。
直到一家妙可藍多的企業，用「芝士棒」這種兒童零食的形式，撕開了市場空間。
妙可藍多之所以能成為中國芝士市場的先聲，在於參透了這種產品的內容——從營養價值上，芝士的營養價值很高，具體來說，芝士的含鈣量是牛奶的4-8倍，這一點在多個來源中得到了確認。此外，芝士中的蛋白質含量也高達牛奶的9倍。
另一方面，營養的濃縮也意味著成本比較高昂，總體而言，它是一種普通人可以消費的起，但相對貴價的食品。
而這兩點的重合，促使妙可藍多選定了一個群體——兒童，這個群體不僅因為成長發育而對營養的需求尤為迫切，也因為中國家庭中向來存在的「更舍得為孩子花錢」的消費習慣。
而「零食」又決定了更容易為孩子接受，也意味著小單位、高頻復購和習慣養成。可以說，妙可藍多幾乎抓住了芝士在中國崛起的所需的所有要素。
更重要的是，芝士棒的消費群體是兒童，但買單的是家長，這也是一種被動但有效的市場教育。
妙可藍多從2015年開始打造自己的芝士棒產業，而尼爾森IQ零售洞察顯示——從妙可藍多開始上市為出發點，中國芝士市場的成長呈指數級增長，需求量從2016年的15.39萬噸增長至35.06萬噸，2023年中國芝士市場規模達128億元。
128億是個多大的數碼呢？如果以中國乳業5000億左右的市場規模為背景，那芝士市場只是乳業市場的2.56%；如果以淘寶8.3萬億的GMV為背景，芝士市場的規模只是其0.1542%。
選擇從零食切入和選擇從較低齡的人群切入，固然是一條便捷的「小路」，但也決定了其天花板相對較低。
而且，即使是相對於零食市場（正式的說法是：休閑食品市場）的1.1萬億規模，芝士業的規模也不過1%。
加之，近兩年的中國乳業市場的整體增速有相對放緩，芝士業雖然仍處於增長期，但也遭遇了一定的阻力。
這也是我寫這篇文章的原因——為何我堅定的看好芝士市場，以及，中國的芝士市場的轉型升級之路何在？
04
市場教育已經有人做了，「嚴肅的」芝士該來了
本文之所以用了很長的篇幅去論證中國文化和中國的飲食傳統，目的就在於論證，中國消費者接受芝士，不存在文化層面和心智層面的障礙，也不存在口味和習慣方面的障礙。
而以上這些才是無形但最大的阻礙。
相反，最大的利好在於，我們仍然處於不豐足向豐足的轉換期，即使有階段性的調整，也無法影響整個大盤向上走的趨勢，無法影響中國人有消費更好、營養價值更高的乳制品的實在需求。
有人說，這是一個市場教育的問題。但在我看來，這是一個市場空白和市場供給的錯配期。
而今，不要說北上廣深，就是去個小縣城，人們也無時無刻不在消費「芝士」。
但是，你要換個詞來搜尋，比如「芝士」。
不管是街頭巷尾的小鋪裏賣的「芝心章魚丸」、「芝士爆漿大雞排」，還是蜜雪冰城店裏不到十塊一杯的「芝士奶蓋四季青」，還是古茗店裏的「芝士奧利奧黑糖珍珠」……
京東甚至還有個芝士奶茶排行榜，從第一名的阿山姆鹽巖芝士」，到第九名的「盾皇芝士味爆爆珠」……
甚至有專門的機構調查、證明了，在目前的中國，芝士是橫跨食品、飲料多種大品類的主流新銳風味。
就拿我們剛才說的1.1萬億的零食市場，在這個市場裏，帶有芝士內容的零食是新品總數最大、新品數量增長速度最快的子品類，芝士味鹹味零食新品占比超過零食新品的六成。
不要小看「鹹味」這個詞，這個詞的內容就決定了，芝士已經漸漸的從低齡人群進入了更高年齡層的人群， 因為在世界飲食行業裏都公認的是，甜味是吸引青少年群體的主打，而鹹味則意味著成年人在消費。這從百事可樂明顯比可口可樂要甜，就明顯的凸現出來。
從這些鋪天蓋地的零食、奶茶、泛餐飲行業中濃濃的「芝士風」裏，即使對中國芝士市場最悲觀的人，也會笑出聲來。
換言之，這幾年的咖啡熱、奶茶熱甚至是新消費熱潮，其實已經從另一個緯度對芝士行業進行了一次神助攻，幫助芝士行業完成了一次規模空前的市場教育。
可惜但更是商機的是，以上「芝士風」的擁躉們，也就是年輕人和相對成熟的城市人群，消費的大都是「假的芝士」，它們中最好的也不過是再制芝士，更多概率是芝士粉甚至是不含芝士的「芝士味調味料」。
可以說，芝士業真正進入「嚴肅的芝士」的時間段已經到來了，從兒童的零食籃跳入成人的購物車的市場鋪墊已經完成或接近完成。真正的芝士普及，也就是餐桌場景的鋪開該到來了，包括各種風味的、高品質的原制芝士該上場了。
05
成人化、剛需化、國際化
對於芝士該怎麽成為中國成年人餐桌上的剛需，我的看法是，到了打一場正面仗的時候了。
第一個目標，就是芝士消費成人化的「正面仗」。
所謂的正面仗，就是在傳播的資源上要從向兒童、零食為靶向，轉為向成人、主流消費群體轉移。
雖然目前芝士行業發展有短期的壓力，但從長期來看，又有極大利好，以及一些必須抓住的機會。
從行業利好的層面來講，中國乳業增長的韌性依然強勁。但消費結構的分化，帶來了對多樣化的產品供應的需求，表現為乳業關聯型產品增多，而芝士行業又以其既能靈活的消化大量的存量鮮奶資源的「蓄水池」作用，以及更高的客單價、更大的增量空間等吸重力，成為各大乳企追逐的焦點。
但目前為止，絕大多數企業都在重復妙可藍多的成功路線，卷在芝士棒這個存量市場裏，目前品牌已經超過百個，賽道嚴重紅海化。
而從企業發展的角度，筆者看到像妙可藍多這樣的領軍企業，已經透過更換代言人等方式，開始了此前所說的「正面仗」的序幕。
但也僅僅是序幕而已，妙可藍多的目標一定是世界級的芝士巨頭，而不能止步於零食型芝士這一條支線上。
第二個目標，要實作成人化的目標，就首先要把芝士剛需化。
總體而言，成人的購買力更強，但也更理性。
因此，在芝士產品的定義上，要盡量把「高品質」「高營養」這些模糊的概念，進一步解析成具體的功能和價值，並具有一定的唯一性，為芝士在餐桌上占位做好鋪墊，這一點我曾與妙可藍多副總裁胡宗田深入探討過，給我很多啟發。譬如設定芝士在面向特定消費場景所形成的獨特功能性價值——健身之後的體能恢復和補充、高強度工作和學習場景下的芝士能量補充、新老年人的營養補充等。將芝士的功能內容進行細分，成為特定人群的準剛需。
特別是在芝士的功能內容方面，要做好理性層面的解析和感性層面、文化層面的啟發。
在這個過程中，我認為文化層面的傳播是一個重要的抓手。
在過去的幾十年裏，大凡萬億級的消費品賽道，都有一個「洋貨真香」的市場啟發期，然後是國產品牌經過堅實的努力，逐漸完成一個「洋貨祛魅」的消解期，最終迎來「國貨真香」的勝利階段。
像芝士這種有濃厚的文化歷史元素加持的產品，就更容易造成這種局面。
所以像妙可藍多這樣的領導企業，應該在目前這種市場心智的相對空白期，加速對於主流餐桌的滲透。
也許你會認為這很艱難，但這不正是妙可藍多已經成功實施的對於芝士棒市場的強勢占領路徑的復制性升維打法麽？
第三個層面，也是我認為至關重要的，是對海外市場的主動出擊。
我們要看到在國際市場這個維度上，中國乳制品的確存在著品牌空白，但這不能掩蓋我們具有潛在的巨大產能的這一優勢上。
如果說文化內容，那好，松露、魚子醬、鵝肝這些頂級食材，是不是有著比芝士更深厚、更為華麗或富有神秘性的文化外衣？
芝士只是日常消費品，這些才是歐美餐飲的文化制高點。
但又如何？
據權威統計，2023年，中國去年出口了32.5噸的冷凍和新鮮松露，比一年前猛增58.6%，中國已於2022年超過荷蘭、比利時，成為世界頭號松露出口國。中國松露產量約占世界產量的80%，其中雲南省占60%。
鵝肝，目前，中國鵝肝產量占全球45%，尤其在歐洲市場具有重要的地位。
而早在2019年，中國魚子醬的產量就已占到了全世界的70%。
關鍵是，中國出產的頂級食材並不僅僅是因為價格因素開啟這些市場的。在品質上，同樣實作了超越。
例如，產自裏海的上等魚子醬，曾經在倫敦甚至賣到4萬英鎊一公斤。為謀取暴利，歐美商人對鱘魚展開大規模捕撈，到2000年左右，歐洲鱘魚瀕臨滅絕，魚子醬進入「天價時代」。
為恢復產量，世界各國制定圈養繁殖鱘魚計劃，但收效甚微。但在2013年，中國浙江水科院的專家歷經13年努力，宣布突破「鱘魚圈養繁殖技術」，並在千島湖等水域推廣，短短三年時間，就讓中國成為全球最大鱘魚供應國；2015年，在德國漢莎航空的招標會上，經過多輪樣品盲測，來自浙江千島湖的魚子醬打敗俄、伊朗等20多家老牌魚子醬供應商，位列品質第一。
中國芝士原材料出口海外是否具有優勢？近年來，中國乳業上遊原料奶出現了較大的過剩，這樣的過剩意味著，牛奶光加工成液奶——純牛奶、酸奶是供大於求的。如果中國國產原制芝士技術足夠成熟，充分利用中國豐富的原奶資源，生產出更加具有有利競爭的高質低價原制芝士出口海外，完全具有產業優勢。而這樣的中國芝士模式，對國內芝士的普及以及開創更多新芝士產品也具有十分積極的意義。
我以上這些案例，足以讓妙可藍多這樣的企業獲得信心和啟發。更具體的是，芝士作為歐美國家的剛需，市場更大、消費群體更廣，對品質敏感和對價格敏感的人群兼具，中國企業完全可以左右逢源，利用價格和品質的組合拳，拿下大量的海外市場，完成一場「先外後內」的戰役。
我相信，未來中國的主流營養性、功能性的芝士市場，要麽是由中國企業占領，要麽是由中國企業收購的、有國際品牌內容加持的「屬於中國的國際品牌」去占領。
