作者|深氪新消費 焦南月
天水麻辣燙不火了？
時隔多日，天水麻辣燙再度火上微博熱搜，只不過這次的熱搜標題不同往常——「天水麻辣燙真的不火了嗎」，引起了許多網友的熱烈討論。
網絡時代，人人都可能打造出下一個流量爆點。短影片裏的新奇體驗、濃濃的人情味兒、熱鬧的人間煙火氣，讓從前不被看到的小城市們，獲得了更多曝光的機會。
不過，大海在熱浪翻湧之後也終歸趨於平靜。
天水亦如此，得到了爆火的機會，也只能坦然接受重歸沈寂。
那離開流量加持後的天水麻辣燙，真的不火了嗎？
01
和現下流行飲料分級一樣，1985年日本曾將食物分為A級和B級兩種風向。A級指高檔精致料理，B級則代表價格低、口味濃烈鮮明的快餐、街頭小吃。
九十年代，B級食品在日本走紅。
黑蟻資本曾提到，B級食品爆火的關鍵在於，他們具有強地區聯系，是地方文化的重要組成部份。
比如今天國內的淄博燒烤、天水麻辣燙。淄博燒烤特色是小餅和小蔥，而天水麻辣燙的亮點或許在於其澆汁幹拌的制作工藝，以及定西寬粉、甘谷辣椒、麥積花椒等地方特色原料的使用。
以甘谷辣椒為例，獨特的西北氣候造就了甘谷辣椒肉厚，油多，只香不辣的特點。其他產地的辣椒在曬幹之後往往只剩下薄薄的一層皮，而甘谷辣椒還能保有椒肉。
在社交媒體深度滲透的時代裏，這些地方特色美食有了從深巷小館躍升為全民追捧美食的機會。
「這一碗的含金量……」
「一個東北麻辣燙，一個甘肅麻辣燙，到底啥味啊，饞死我了。」
「好想吃！」
一條七秒的短影片，僅配上「建議全國普及甘肅麻辣燙」這短短十一個字，直接吸引了超140w點贊量，網友評論超25w條，這便是天水麻辣燙走紅之路的開端。
3月以來，關於「天水麻辣燙」的話題在抖音平台的點選播放量超50億，討論人數高達千萬。
在天水麻辣燙「出圈」後，帶動產業鏈上遊飛速擴張與增長。
據天水日報報道，截至6月24日，天水全市完成蔬菜播種78.33萬畝，產量134.82萬噸，面積和產量同比分別增長9.6％、10.1％，甘谷辣椒成交額環比增長超10倍，天水辣椒面、天水油潑辣子成交額分別環比增長185％和196％，天水「甘味」特色農產品品牌影響力迅速提升。
上遊賦能帶動下遊，「天水麻辣燙」如星星之火在全國席卷開來。天水麻辣燙加盟、創業熱潮席卷全國，從繁華都市到偏遠小鎮，都能看到它熟悉的身影——「正宗甘肅天水麻辣燙」、「xx天水麻辣燙」......
企查查顯示，包括天津、西安、成都、重慶、哈爾濱、呂梁等城市集中出現了一批「甘肅麻辣燙」新店。且根據工商登記資訊，近3個月內新增的麻辣燙店鋪達到600+家，其中大多為今年新開業。
圖源/企查查截圖
然而，當地方特色美食走向全國，當消費者註意力被不斷分散，天水還能延續熱度嗎？
02
在社交平台上，青島、鄭州、濟南、沈陽等城市相繼有門店釋出店鋪倒閉影片，有些僅營業了十天便做不下去，營業一個月未到便倒閉的店鋪比比皆是。
抖音博主「王閃閃」便是天水麻辣燙熱潮中的開店者之一，從天水「偷師」回鄭州開店的她把最後的希望都寄托在此，但最終沒到兩個月直接倒閉了，而互聯網恰好見證了她小店的起落，從裝修到開業，一直堅持發的影片沒有太多關註，但當她小店倒閉時發出的影片流量是她以往影片流量的「頂峰」。
簡單而言便是，天水麻辣燙的熱度過去了，沒人「甩賬」。
天水麻辣燙不火了。
終究還是網紅經濟的曇花一現占大成。
網紅經濟的興起，為無數美食、商品乃至個人帶來了前所未有的曝光機會。
天水麻辣燙的爆火，很大程度上得益於這一經濟模式的推動。與此同時，網紅經濟又是一把雙刃劍，它帶來的快速消費和短暫關註，往往讓事物難以持久。當熱度散去，留下的往往是一片狼藉。
尤其是在現下這個消費降級的時代，旅遊作為一種人們的「精神食糧」，性價比高絕對是首選，所以各個城市不斷抓住機會，每一座城市都有自己獨特的符號和風味：重慶以李子壩輕軌穿樓聞名、西安以永興坊摔碗酒被大眾熟知，再到去年淄博燒烤、榕江「村超」的火熱，今年年初的爾濱冰雪世界、天水麻辣燙、開封王婆說媒......
但在這個網絡飛速發展的時代，似乎持續了一段時間網絡熱度的它們，也在網絡流量更新叠代中漸漸「銷聲匿跡」，連帶小城慢慢隱匿於網絡之中。
此外，天水麻辣燙在外地的不可復制性也是關鍵原因。
山東濟南一家甘肅麻辣燙店，盡管花了兩萬學習天水麻辣燙技藝，投入二三十多萬創業開店，但開業僅18天，原本絡繹不絕的顧客變得稀少，許多嘗鮮的顧客並未成為回頭客，店鋪陷入了經營困境，最終因口味不佳、客流量少而倒閉。
圖源/陳盛肥蛤（高新店）抖音截圖
這就體現了天水麻辣燙在外地的不可復制性，天水麻辣燙的精髓在於當地特有的麥積花椒與甘谷辣椒，以及當地水質和氣候對食材的影響，這些自然條件難以在外地完全復制。即使在本地購買了原料，也難以確保運輸的過程中的原料品質，更別提制作原料的成本可能過高會超過店鋪預算。
此外，天水麻辣燙還承載著當地人的生活習慣與飲食文化，缺乏這些文化背景的外地店鋪，僅憑借學了幾天的技藝難以真正抓住食客的心。
03
「流水不先，爭的是滔滔不絕。」
如今，天水麻辣燙的熱度不比之前，當熱度散去後的它真的不紅了嗎？
有人說，天水就是下一個淄博、哈爾濱，會逐漸被人遺忘於記憶長河。
在網絡上，網紅經濟雖在不斷攀升，可一旦失去熱度，無論曾經多火爆的人事物都會被「打回原形」。天水麻辣燙的爆火促使天水多個產業發展，看起來似乎一切都好起來了，但這都只是它飛速走紅、短暫爆火後的表象。
如若能在熱度高漲時，牢牢抓住機遇發展自身，還能在互聯網上留下銘印那便是極好的。畢竟當熱度退卻後，流量終究會流失，而網紅經濟作為一種虛擬經濟，必然不可能成為一座城市的經濟支柱，也必然不會是一座城市長遠的發展之道。
網紅經濟曇花一現，要想長紅，就要將流量變為「留量」。
堅守底層邏輯是基礎。以天水為例，天水麻辣燙表征其「城市性格」，天水麻辣燙之所以能夠深受喜愛，根本原因在於其獨特的口味和制作工藝，這是其不可撼動的核心競爭力。因此，無論市場如何變化，天水麻辣燙都必須堅守這一底層邏輯，確保每一碗麻辣燙都能保持原有的風味和品質。這意味著在選材、烹飪、調味等方面都要嚴格把關，確保食材新鮮、制作精細、味道正宗。只有這樣，才能在消費者心中樹立起良好的口碑，為長紅之路奠定堅實的基礎。
敞開門走出去，因地制宜是方法。天水麻辣燙要想實作更廣泛的市場覆蓋和品牌影響力，就必須勇於走出本地，向更廣闊的市場拓展。在這個過程中，要充分考慮不同地區的消費者需求和口味偏好，進行產品調整和創新。例如，可以根據不同地區的飲食文化特點，適當調整麻辣燙的口味和配料；或者根據當地消費者的消費習慣，推出不同規格和價格的產品。這樣的靈活應對不僅能夠滿足不同消費者的需求，還能夠增強天水麻辣燙的市場適應力和競爭力。
單一、無趣的東西總是會令人喪失新鮮感，所以創新必不可少。在競爭激烈的市場環境中，創新是保持競爭力的關鍵。天水麻辣燙要在保持傳統風味的基礎上，不斷探索新的制作工藝、食材搭配和行銷策略等方面的創新。
離開流量加持後的天水，只是網絡給了它喘息的空間、反思的時間，讓它有機會放松下來想想如何才能夠長紅，讓它深刻理解到市場規律，不斷創新發展，這樣才能在變革中生存下來，更能贏得消費者的青睞。
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