4月11日，雀巢咖啡於「中國咖啡之都」雲南普洱公布了六大系列新品，分別是：
2款即溶咖啡——橙C美式、冰襲拿鐵；1款咖啡液——超濃縮咖啡液；3款即飲咖啡——柑橘烏龍拿鐵、咖啡果茶「果然輕咖」（清爽原味、淡雅白茶味）、植物基咖啡飲品（冰椰美式、燕麥拿鐵）。
此外，雀巢咖啡還官宣全新品牌形象，將所有子品牌整合為「雀巢咖啡」這一母品牌，以統一的形象在中國市場開啟嶄新的故事篇章。
據了解，今年3月至6月，雀巢咖啡還會將全家族產品陸續進行包裝的煥新，品牌標識也進行了更新升級。
在與媒體的對話中，雀巢咖啡方面還透露，未來會在中國加強投入的，將籌備在中國建立咖啡的研發中心，以便更快速回應本土需求，加強在中國的創新和研發。
雀巢咖啡全家族產品包裝煥新和產品升級
為什麽雀巢咖啡會在今年這個節點有這一系列的動作？
面對中國咖啡市場新消費需求和環境，在中國市場深耕36年，盡管在即溶咖啡賽道領頭的雀巢咖啡，也在主動求新求變。
近年來，中國咖啡市場「內卷」顯而易見。不論是以瑞幸、庫迪、星巴克為代表的連鎖咖啡品牌，還是新興品牌層出不窮的即溶、即飲類咖啡產品，都在不斷地內卷，卷價格、卷產品、卷口感、卷原料、卷行銷……
內卷的背後，是中國咖啡市場的增長機會。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國咖啡行業市場規模達6178億元,預計2025年有望突破萬億元。萬億元市場背後，是年輕消費者們咖啡多場景化，口味多元化的需求。
在這樣的背景下，我們和雀巢大中華大區咖啡業務單元高級副總裁Alfonso聊了聊，雀巢咖啡在這一次品牌煥新和產品創新上的布局背後的考量，以及對中國咖啡市場的思考。
雀巢大中華大區咖啡業務單元高級副總裁Alfonso Troisi
以下為本次雀巢咖啡品牌煥新暨新品釋出會媒體問答，FBIF基於問答的原意進行了整理。
一、 上新背後，雀巢咖啡想和年輕人保持共鳴
Q： 出於什麽樣的考慮，雀巢咖啡會一次推出六款系列新品？
A：從咖啡場景上看，我們每一天可能會有七八個時刻都是可以飲用咖啡的，這指向的是咖啡場景的多元化。
我們做過消費者調研，中國消費者飲用咖啡的場景可以高達20多個，但沒有辦法以某一個產品解決所有的大家的場景的需求。
雀巢咖啡推出的部份新品
之所以會推出這麽多新品，是為了回應使用者的不同需求。比如說，在室外，尤其是夏天，消費者對冰的咖啡有需求，我們就推出了冰襲拿鐵，用冷水即可沖泡。又比如，柑橘搭配上咖啡，有水果的口味，酸酸甜甜的很有層次感，但使用場景可能是在外面，也可能是在家裏面，甚至走路的時候，但消費者對不同場景中咖啡的便捷度需求不一樣，這也會推動同口味咖啡，可以有多種形態，即溶、即飲或是手磨等。
Q： 我們註意到本次還推出了以咖啡果皮為主要原料的「果然輕咖」系列新品，為什麽會推出這款新品？
A：「果然輕咖」系列新品，也就是咖啡果茶，這是我們進行了品類的創新。
雀巢咖啡「果然輕咖」系列新品
實際上，咖啡果皮具有輕微的甜味和水果味，同時還含有少量的咖啡因。在雲南當地，人們會將咖啡果皮制作成咖啡果茶飲用。於是，我們將其作為主要原料打造成一種日常可飲用的飲品。
消費者的咖啡消費量在增加，從最初一天一杯到可能一天兩到三杯。對我們而言，這是一個機會。消費者在更多場景下享用咖啡，我們也需要拓展更多適用的產品。而這一款產品咖啡因的含量非常低，對於低咖啡因需求的消費者來說，是非常友好的。
另外，咖啡果茶實際上更多地考慮了迴圈經濟或再生食物體系的角度。同一個咖啡豆的利用方式從以往僅限於制作咖啡擴充套件到了包括咖啡果皮在內的整個咖啡水果的利用，充分挖掘了其價值。
Q： 您對咖啡果茶「果然輕咖」在中國市場的預期是怎麽樣的？
A：中國的消費者還是很喜歡果茶口味的，而且無論是果汁類的，或是其他風味類、茶類的飲料。因此，我們希望除了咖啡的愛好者願意去嘗試這款新品外，還希望一些其他的使用者也去嘗試它。
Q： 雀巢咖啡這一次這麽多動作，包括推出新品、品牌煥新等等，想傳遞什麽樣的消費體驗，又該如何傳遞呢？
A：有兩個方面需要考慮。首先，從創新的角度來看，品牌需要關註當下年輕人喜愛的趨勢，透過創新保持品牌活力。另外一個方面是年輕消費者對於咖啡的了解和購買渠道的變化。
年輕人透過多種渠道學習和了解咖啡，購買咖啡的方式也發生了變化。他們主要透過像小紅書和抖音這樣的平台來了解咖啡，而購買咖啡的渠道也多種多樣。例如，一些新興渠道如零食店，這些地方年輕人願意光顧，因此我們也會在這些地方推廣咖啡。
另外，線上平台如快手也吸引了許多特別年輕的使用者，因此我們需要了解消費者在哪個平台上關註和使用，從而在行銷和渠道上與之匹配。
此外，即時零售品牌如美團和餓了麽也吸引了更多的年輕人，他們願意在這些平台購買產品，因為購買成本較低且速度快。因此，我們也需要關註這些即時零售平台，確保產品能夠在這些渠道上銷售。
Q： 雀巢咖啡正在實施怎樣的品牌戰略？在釋出會上，你們頻繁提及年輕人，是希望在他們心中樹立什麽樣的形象？
A：我們緊密關註消費者生活的各個階段，以及他們在這些階段中有什麽樣的咖啡需求。
我們發現，中國使用者大多數在高考期間首次接觸到咖啡。基於這一點，我們連續多年在高考期間，在大家最需要咖啡的時候，開展相關活動。
隨著他們步入職場，他們的需求會發生變化，我們會根據這些變化調整我們的產品。我們的目標是成為一個能夠緊貼消費者需求的品牌，如提供能夠提振精神的產品，滿足不同使用者群體的需求。
我們希望在消費者心中塑造一個親近的品牌形象。近年來，我們還致力於推廣咖啡的可持續性，這一點也與年輕人產生了更多共鳴。
二、 行業內卷時：回歸消費者需求，建立品牌信任感
Q： 這兩年，線下咖啡店發展十分迅猛。盡管雀巢咖啡的產品以即飲咖啡喝即溶咖啡為主，但線下門店的咖啡價格已經來到了9.9元的界限，這樣價格的咖啡產品會對雀巢咖啡的產品有沖擊麽？我們應該如何應對這種沖擊呢？
A：線下咖啡門店在市場中扮演著重要角色，它可以教育市場，讓消費者對咖啡有更深度的認知。尤其是現階段，在中國，人均咖啡消費量仍然較低，在這樣的背景下，我們看到的是它們以合作夥伴的模式存在，我們共同努力教育咖啡市場。
對於我們來說，咖啡消費場景是多樣化的，即飲咖啡便捷、隨身攜帶的特點，讓我們產品有一定的獨特性。
另外，對於線下咖啡門店來說，保持高質素和穩定供應是一項挑戰，因為它涉及到人工營運和操作。然而，對於雀巢咖啡而言，我們能夠確保口味和質素的穩定性，讓使用者無論在何處購買都能品嘗到他們熟悉和期待的味道。
Q： 10年前，在即溶咖啡賽道上，以雀巢咖啡麥斯威爾這兩大品牌為主，但近幾年，國產即溶咖啡品牌也跑出了不少新興企業，如三頓半。您如何看目前中國即溶咖啡市場的競爭？
A：在中國，咖啡品類的定義已變得比較模糊。即溶咖啡通常被認為是方便快捷的選擇，而現在咖啡濃縮液等新品類也提供了類似的快速方便體驗。對消費者而言，他們更關註的是產品的口碑、使用感受以及是否喜歡。
雀巢咖啡推出的部份新品
即便在即溶咖啡這一品類中，不同的制作技術，如噴霧幹燥、凍幹或其他技術的結合，也呈現出多樣性。雖然有些消費者可能對這些技術差異有所了解，但大多數消費者並不清楚它們之間的區別。
中國是一個非常包容的市場，消費者並不特別執著於某一品類，而是更傾向於尋找能滿足他們基本需求的產品。
這就要求需要讓消費者建立起品牌信任感。這對我們來說非常重要，包含了消費者是否相信品牌的品質始終如一。品牌的信任建立是一個長期過程，涉及到咖啡產業鏈上的各種實踐和努力，跨越了不同的產品類別。
此外，在產品的制作方式、包裝和風味上，我們也能夠為消費者提供更多選擇。
Q： 中國咖啡市場是非常內卷的，如價格戰，雀巢咖啡如何看待這種內卷，又是如何應對的呢？
A：這一次釋出會，我們展示了我們廣泛的產品線。
首先，我們承諾不會犧牲產品的質素。同時，雀巢咖啡的產品在消費者心中擁有良好的性價比，這是消費者所認可的。
基於對高質素的不懈追求，我們會繼續提供高性價比的產品，我們透過創新滿足消費者的需求，提供他們所需要的價值。
在市場競爭激烈的環境下，我們相信創新將是推動行業增長的驅動力之一。但最終，我們還是要回歸到消費者的需求，確保產品負擔得起，並讓消費者了解到這是他們所需要的產品。
三、 深耕雲南36年——高瞻遠矚的可持續戰略
1988年，在雀巢咖啡進入中國市場之初，它就著手在雲南建造試驗田，種植咖啡豆。當時，它開設服務站，以低價把種子出售給當地農民。2002年，受幹旱氣候影響，雲南咖啡豆收成慘淡。但此時，雀巢咖啡依然堅持在雲南種植，並且成立了農業部，改良品種，還從國外帶來咖啡工藝師手把手教雲南咖農們種植咖啡樹。
堅持在雲南種植咖啡豆的雀巢咖啡，也正因為原料實作了本土化供應，降低了成本，在後來激烈地市場競爭中脫穎而出。後來，雀巢咖啡經過不斷的產品創新，坐穩即溶咖啡行業第一位置數年。
雀巢咖啡就這樣在雲南深耕了36年的農業種植。近年來，雀巢咖啡有了更多產業可持續性的思考。
Q： 雀巢咖啡如何推出更為本土化的咖啡產品？中國本土化的產品會有機會外銷到其他市場麽？
A：從產品的開發到成分的選用，我們始終圍繞本地使用者的偏好來進行，許多咖啡的成分和原料都極具中國特色，這些都是我們本土化的動作。
在咖啡的選擇上，我們主要是采用阿拉比卡雲南咖啡，同時，我們還會引進不同產區的咖啡豆進行拼配，以達到中國消費者偏愛的口味。另外，我們的大部份產品都是在本地生產的，由本地團隊開發，並經過本地消費者的口味測試，以確保上市的產品最符合他們的喜好。
中國市場近年來興起了一些新產品和新品類，這引發了其他市場的興趣。例如，濃縮液在中國年輕人中非常流行，我們也註意到亞太地區的市場對此表現出了興趣。此外，許多有大量亞洲人和華人的市場對這些新奇的融合口味也顯示出了興趣。
雲南咖啡這一產品實際上已經打入國際市場，目前已經銷往幾十個國家。這證明了中國的咖啡已經成功進入了全球多個市場。這也是中國的咖啡走向其他市場的證據之一。
當然，我們更大的市場還是在中國。
Q： 雀巢咖啡為什麽會選擇在雲南發展咖啡種植？
A：雀巢咖啡在1988年進入了中國市場，最初是在東莞設立了工廠。然而，當時中國幾乎沒有咖啡文化，公眾對咖啡的了解也非常有限。我們意識到，要想長期建設品牌，必須從早期開始進行市場教育和布局。
從長期角度出發，雀巢咖啡對產品質素承擔責任，同時也看到了市場的潛力。因此，1988年，雀巢咖啡便來到中國雲南，從供應鏈前端開始，也開啟了在中國的品牌建設之旅。
Q： 農業種植一直是一個很有挑戰的領域，雀巢咖啡在這個過程中遇到的最大的挑戰是什麽？對於不斷進入農業種植的公司來說，有沒有比較好的建議可以給到他們？
A：在雲南，以小農戶為主的農業結構構是比較大的挑戰，因為小農戶分布非常分散，這使得整體提升產質素和效率成為一項艱巨的任務。不過，這個挑戰背後也蘊含著機遇。由於雲南獨特的地形特點，包括眾多的山頭和地形，雖然無法實作像巴西那樣的平原式大規模生產，但要求對咖啡樹管理地細致入微，而雲南的小農戶對自己土地上的咖啡樹是高度關註和投入的。
要在雲南從事農業，需要具備兩個關鍵條件：一是擁有一支專業的農藝師隊伍，深入了解當地的農業情況；二是必須有耐心，認識到農業是一項長期的投資，需要前期大量的投入，並且可能需要幾年時間才能看到成果。因此，對雲南農業感興趣的人或機構，需要具備中長期的發展決心和投資意願。
Q： 雀巢咖啡是如何產業賦能可持續化發展的？
A：可持續發展實際上是整個產業鏈的一部份。從農業生產的源頭開始，我們強調可持續生產和發展。這不僅僅是一家企業的責任，而是需要合作夥伴的共同參與。在種植端，我們與合作農戶合作；同時，媒體也起到了重要作用，幫助宣傳雲南當地的產品，讓消費者願意購買，這對種植、生產和包裝各環節都至關重要。
以包裝為例，我們在產品的第一層包裝、第二層包裝乃至運輸包裝上，都使用可迴圈再生的材料。以我們在中國銷量最大的即飲咖啡——絲滑拿鐵為例，每年銷量高達上億瓶。去年，我們對瓶子進行了減重處理，減少了塑膠的使用，從而幫助減少碳排放。
在生產端，我們在中國設有三家工廠：東莞、上海和青島。工廠營運中采取了多項節能措施，例如在萊西的工廠安裝了太陽能器材，並使用咖啡渣作為幹燥燃料回收利用，大量的專案旨在節約能源和減少碳排放，這些舉措遍布整個產業鏈的每一個環節。
在產品方面，我們關註如何更有效地利用咖啡豆，透過技術減少浪費，並提高咖啡豆的利用率，減輕對環境的壓力。在推進每項技術時，我們既考慮到對產品的正面影響，也努力減少對環境的負面影響。
Q： 雀巢咖啡此前啟動了2030計劃，我們想了解一下過去一年，雀巢咖啡做了哪些改變，取得了哪些成果，2024年的目標又是什麽？ （註：2022年10月，雀巢咖啡啟動2030計劃，目標是使咖啡種植更加可持續。）
A：這包括了不同的專案。比如，我們有明確的減少碳排放的目標，因此在各個環節采取了不同的措施。此外，消費者的認知也是很重要的一環。我們努力讓消費者了解咖啡的可持續性，分享可持續咖啡的相關資訊，因為消費者的選擇能夠推動可持續專案的進展。
在雲南給咖啡樹種植蔭蔽樹也是我們2030計劃中的重大專案之一。
雀巢咖啡2023計劃暨2024年蔭蔽樹種植啟動活動
去年，我們種植了20多萬棵蔭蔽樹，今年的目標是種植30萬棵。關於蔭蔽樹種植，需要根據當地條件來進行。在雲南，我們種植了適合當地生長的樹種，有些蔭蔽樹可以種植經濟作物，如百香果等，這些不僅可以出售，也可以當作肥料自然回歸土地。
此外，我們還提到了節約水資源的措施，在咖啡的初加工過程中包括原生態保護等具體專案。
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Abby，編輯：BoBo，轉載請聯系授權。
