每經記者：熊嘉楠 範芊芊 每經編輯：張海妮
3月20日，第110屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱春糖）在成都舉辦。【每日經濟新聞·將進酒】記者從酒店展和主論壇現場看到，這場「酒業人的春節」人氣絲毫不輸去年。據悉，這屆糖酒會展覽總面積達32.5萬平方米，創糖酒會歷屆之最，超40萬人次專業觀眾觀展。
自2020年以來，醬酒「熱」曾吸引無數資本「金塊」，大量醬酒品牌從天而降，投機心理導致的價格虛高、貼牌泛濫、仿制品層出不窮等亂象一度讓行業「降溫」，並隨之進入調整期。
如今在史上最大規模的春糖上的醬酒企業情況如何？熱度散去，產品端、價格段、品牌端有什麽樣的新趨勢？帶著這樣的疑問，【每日經濟新聞·將進酒】記者對此重點采訪還原。
圖片來源：每經記者 張建 攝
醬酒依舊「熱」
經過幾年調整，醬酒行業逐漸清退了大量投機酒企，這讓業內意識到白酒尤其是醬酒並不是一個可隨手挖掘的金礦。行業集中度不斷提高的同時，也進入了新的周期。
相較於往年，在本屆春糖上，醬酒展位似乎更加奪人眼球，醬酒企業爭相布置展位露臉，關於行業趨勢的論壇也頗為熱鬧。
記者數日觀察發現，醬酒品牌成為本屆糖酒會上聲量最大的酒種之一。在開幕式前期的酒店展上，各種醬酒行銷論壇、醬酒趨勢論壇占據酒店展上論壇的主流，且人氣火爆。
3月18日下午，【每日經濟新聞·將進酒】記者來到了成都環球中心天堂洲際大飯店，這裏的一層、二層分布著數家酒企的展位，近一半均是醬酒品牌，其中不乏貴州珍酒、衡昌燒坊、夜郎古酒等知名品牌，也有北京醬酒、赤水河等新興品牌。
同日下午，一場關於醬酒消費趨勢的論壇也在該酒店舉行。有嘉賓直言，沒想到這場論壇如此熱鬧，可見市場對醬酒的關註度。
3月20日，全國糖酒會開幕當天，記者粗略統計，國際會展中心現場的五個白酒場館中，醬香型白酒大小酒廠展位就有40家左右。
「此前主要為其他酒企做貼牌代工，去年開始推自己品牌的醬酒產品。」一家參展酒廠相關人士稱。這家酒企位於貴州茅台鎮。據其透露，目前自有品牌產品比例並不高。
另有一家參展酒廠相關人士張天（化名）則介紹稱，公司老板此前做其他領域生意，去年開始跨界做醬酒，砸了不少錢，買商標、自建工廠、請代言人等。
品牌多、活動多、產品多，以及隨處可見的參展人群讓不少業內人士看到了久違的信心。
在張天看來，如今的醬酒賽道類似於20年前的濃香型賽道，新品牌充滿了機會。「如今的國台、習酒等均是在2017年、2018年成長起來的，短短六七年時間，就在醬酒行業內位居第二、第三梯隊。這也就意味著近些年醬香行業很容易打造新的品牌。」
「醬香型白酒相較於其他香型而言，調整要更小一點。」盛初集團董事長王朝成在糖酒會期間的一場論壇上說：「我們觀察到，去年醬香型酒的量雖然也有一定下降，但是相較於其他香型下降得要少很多。」
圖片來源：每經記者 張建 攝
高端、大眾兩頭「跑」
經過調整，醬酒競爭的壁壘越來越高，行業螺旋式上升的過程中，必然會有新的機會出現。
【每日經濟新聞·將進酒】記者觀察到，在本次糖酒會上，醬酒新產品的釋出大幅增加，對應的價格帶也更加細分。
這一方面是由於大眾市場的興起。
一家參展酒商工作人員王炳（化名）感慨地說，前些年醬酒產業開始火熱，去年的一大變化則是醬酒開始在大眾消費者中逐漸火熱。「以我個人的感受來說，過年回家周圍不少人都在喝醬香白酒，且都是雜牌產品。」
王炳所在酒廠的經營規模不大，產品的全國化品牌打造並不成熟。據其觀察，選擇購買公司產品的多是一些未品嘗過醬酒的消費者，因此在行銷渠道上，公司也會更看重先培養消費者口味，增強復購率。
醬酒在大眾市場的火熱離不開頭部企業的布局。過去一年多時間，茅台、習酒、珍酒等頭部醬酒企業均推出新品，布局大眾醬香賽道。
但王炳認為，對於頭部醬酒企業而言，低端產品並非其重點深耕的價格帶，這就給新興品牌帶來了一些機會。他表示，公司本是做中高端產品，但近期推出了100—200元的產品。在他看來，醬酒在大眾消費者中的火熱與行業內的價格倒掛有關。
在此次全國糖酒會期間的一場論壇上，寶醞集團創始人、董事長兼CEO、Tessar酒莊聯席董事長李士祎表示，如今600元以上價格的醬酒產品基本全線倒掛。「越壓量，（價格）越倒掛，（經銷商）越不願意去推廣，從而形成了惡性迴圈。」
記者還觀察到，在本次糖酒會期間，不少醬酒品牌依舊在加碼高端賽道。
國台釋出了國台·尊品十五年與國台·尊藏龍酒兩款高端酒新品，建議零售價分別是1599元/瓶和3999元/瓶。
圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝
據國台銷售公司常務副總經理湯旭介紹，本次推出的兩款高端新品分別是國台十五年和國台龍酒的衍生產品，屬於上延戰略培育產品，是國台開拓高端醬酒市場的重要產品。
真工醬酒推出精釀紅方等四款高端醬酒新品。某醬酒新品牌在此次糖酒會上一次性推出四款產品，定價在999元—6999元。
李士祎也觀察到，在醬酒行業，消費出現了分化，而600元成為分水嶺。
需要註意的是，大眾消費的興起是酒企迎合消費趨勢，搶占消費者、提升市場份額的重要手段，結合王炳及業內人士的表態可以看到，低價並不是行業增長的主旋律，酒廠的核心利潤來源仍然在高端產品。
因此，李士祎認為這僅僅是階段性的。「我不認為長期會如此。」在他看來，600元以上產品需要更註重精準行銷，而600元以下產品則需要更註重高性價比。
王朝成也表示，醬酒行業的上半場競爭是關於產能規模的競爭，下半場競爭則是關於市場終端行銷的競爭。
專家：品牌建設視窗期還有3—5年
水滿則溢，月盈則虧，醬酒行業也是如此。在經過前期大規模的擴容、擴產之後，自2021年下半年起，醬酒的火熱勢頭開始明顯減弱。
可就在這樣的環境下，茅台集團去年首度達成營收、利潤「雙千億」，在高基數的基礎上仍然實作快速增長；郎酒、習酒雙雙突破200億元大關。在今年糖酒會上，醬酒很「熱鬧」——新品牌、新品牌亦不斷湧現。
大浪淘沙，優勝劣汰，每個產業在發展歷程中都會經歷洗禮與蛻變。
在醬酒產業專家權圖看來，醬酒產業目前實則進入到了中場。
支撐該觀點的邏輯在於需求。
根據權圖醬酒工作室釋出的【2023—2024中國醬酒產業發展報告】，目前醬酒的整體消費滲透率已經超過30%，並有望在十年內超過50%。但同時，醬酒的全國化仍然有其不均衡性，貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等地的「醬香滲透率」超過了50%，而其余省份的醬香氛圍還處在持續擴大之中。
權圖在此次糖酒會期間表示，從需求上看，醬酒消費人群的擴大還是比較快，「紅利還在」。
其二，便是供給端。當前醬酒產業的產能仍在快速增長，2019年至2023年，中國醬酒產能從55萬噸增長至75萬噸。
權圖稱，從供給端來看，目前醬酒產能還在擴張，由於醬酒的優級酒比例比較高，1萬噸醬香酒的優級酒相當於4萬噸濃香的優級酒。「前些年以投機性的、貼牌客製的企業持續增長，但在2023年下滑非常嚴重。」權圖說，「這幾年的行業調整給了醬酒行業一個很好的品質積澱的基礎」。
其三，茅台的發展是整個醬酒行業最大的確定性。
2023年，醬酒產業銷售收入達2300億元。據權圖研判，未來5—10年，頭部酒企和醬香型白酒品類的機會還非常確定，醬酒體量應該能達到5000億元，醬酒占比一定能在現有規模上再翻一番，「占到50%、60%沒有問題」。他還說，「但從相應產業規律來看，醬酒一樣會越來越集中，優質企業的市場空間越來越大，投機性的企業占比會越來越低」。
但是，當前整個白酒行業集中度正在不斷提升，品牌化的趨勢已經十分明顯，存量競爭下，產業規模逐漸變小，因此留給腰部及新生品牌的時間將更短。
王朝成則以一家腰部酒企舉例：「（該品牌）由於有外部投資進入，酒企更加註重品牌化，我認為這個時間視窗非常好，但也很緊急。必須加大力度，在最近兩三年或者三五年內做起來。如果做不起來，再過五年醬酒品牌化的機會可能就會關閉。強勢品牌必須逆勢增長。」
王朝成還預測，未來醬酒行業可能不會超過8—10個品牌，前三、前四的品牌都可能進入中國白酒行業前十名。
每日經濟新聞
