憑何做到商品好、價格好、服務好、效率高？
作者：李夢冉 博雅 編輯：鶴翔
出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance
基於「高質低價」的行業共識，如何與目標客群更好地同頻共振，是品牌探索差異化「破局」的著力點。
就拿近期鍋圈推出的「毛肚自由系列套餐」來說，面對熱衷品質消費、情緒消費的年輕人，能以兼具美味、健康與實惠的特色產品俘獲他們的胃與心，鍋圈無疑為行業提供了一個可參考的價值範本。
筆者觀察發現，截至6月24日上午10時，這份售價僅99元，包含11款葷菜、3款素菜、1份底料、1份蘸料和1份主食的鍋圈「毛肚自由系列套餐」，在抖音平台上的銷量已超過100萬份，且仍以單日數萬份的銷售額在持續增長。
鍋圈毛肚自由套餐 圖源：抖音
值得玩味的是，因極具品質與價格誘惑，「毛肚自由」套餐曾令不少消費者直呼「不敢相信，甚至以為活動是假的」，直至門店核銷方知「真香」。
僅從價格這一維度橫向對比，且不論海底撈、巴奴等高價位火鍋品牌，即便是一般的火鍋店也鮮少見百元以下的毛肚套餐，而鍋圈在品質保障的基礎上，擊穿價格底線，也難怪不少消費者驚覺：有了鍋圈的毛肚自由，才知道之前花了多少冤枉錢。
「零售商業財經」認為， 透視「毛肚自由」背後的鍋圈經濟學 ，其核心無非兩點：其一，依托「精益供應鏈」，以品類細分、極致單品作為突圍利刃；其二，開拓最適配的新行銷渠道，增強新客引流與老客復購。
從現階段該套餐銷量與收獲的關註度來看，鍋圈正試圖塑造高品質、高效率、高性價比的「三高型」品牌心智，至於後續的成長空間有多大，仍取決於其供應鏈實力。
01 有了鍋圈「毛肚自由」 誰還去火鍋店當大冤種？
「零食自由」的高調登場和「雪糕刺客」的黯然落幕，無一不宣告著披著新消費、新技術外衣的品牌套路已不再奏效，更不是當下消費文化的流行趨勢。
那麽，想要在註意力稀缺和資訊碎片化的時代，為目標客群創造「驚嘆時刻」 （Wow Moment） ，自然得在「人性」上下功夫，簡單點說，就是進入他們興趣消費語境並以差異化啟用獵奇心理。
鍋圈所給出的「奇」就在於—— 打破了「品質毛肚價高」的刻板印象，讓普通消費者也能輕松實作「毛肚自由」。
以此次99元套餐中主推的毛肚單品為例，套餐中包含黑千層、白千層、巴適黑毛肚、大葉片毛肚四款不同品種的毛肚，總含量700g，凈含量約一斤半。
對比連鎖火鍋品牌中的毛肚產品，其中，巴奴經典毛肚售價為76元/份 （約250g，存在10g左右的浮動） ，紐西蘭冰鮮毛肚售價86元/份（克重同經典毛肚）；海底撈的撈派脆脆毛肚整份售價為82元（約200克） 。
圖：巴奴（左）、海底撈（右）
近些年，將「毛肚」打造為爆款單品並開創毛肚火鍋品類的巴奴，早已成為「技術流火鍋」的代表，其「產品主義」理念也風靡一時。
伴隨著品牌營運「顯性」與「隱性」成本的水漲船高，巴奴短期內不會改變其高端火鍋品牌的市場定位。這便是鍋圈切入毛肚細分品類的機會點。
換言之，鍋圈能夠打爆「毛肚自由」套餐的優勢在於：基於「社區中央廚房」的品牌特性， 遵循「產品主義」的同時也能「普惠萬千家庭」 ，即實作同品質下價格最便宜，讓消費者真正得到實惠。
「低價」優勢能夠給予消費者最直觀的價值沖擊。
在鍋圈「毛肚自由」套餐裏，除了四款不同品種的毛肚外，還有蝦滑、牛肉丸等在連鎖火鍋店內售價不低的熱門產品。
圖：鍋圈「毛肚自由套餐」菜品
「品質」優勢是沈澱忠粉的利器。
「零售商業財經」了解到，在工藝層面，鍋圈毛肚具備三大特色：
一是所有毛肚都要經歷至少6遍清洗 （挑選、煮制、深度、分切、浸泡、精選） 且冰水浸泡，保持脆嫩口感，主打一個「毛肚洗6遍，洗的比臉凈」；二是毛肚均由人工篩選並切片/打絲的，且每一款的長、寬、高都有著較高的標準，比如巴適黑毛肚的雙長邊不能小於6-10cm，雙短邊 4-8cm等；三是，毛肚工廠全程人工監管、多道質檢程式，低溫冷鏈運輸，層層環節均有品質保障。
「渠道」優勢則是品牌能夠從叠出夾擊的競品中殺出重圍的關鍵。
鍋圈將抖音平台選作「毛肚自由套餐」的主推陣地，顯然看中了其興趣電商，以及在「到店」場景中的獨特價值 。
圖源：抖音
具體來看，消費者在娛樂休閑場景中獲取到鍋圈直播及團購資訊，實惠的價格刺激使用者「順手屯券」，而「到期未使用自動退款」等機制也能讓大家安心購。而「到店核銷」環節，超萬店的門店布局，能讓鍋圈借助平台優勢將線上流量轉化為線下門店客流量，再透過自己「高質低價」的競爭力進一步「留量」，在品牌拉新、爆款打造、私域留存等方面快速獲得成效。
在這個過程中，鍋圈開拓了新的行銷渠道，抖音夯實了電商平台內容，使用者則得到了「高質低價」的極致體驗。顯然，這是一場來自品牌、平台、消費者的多方共贏。
02 「質價比」拼的是：底盤穩健、創新有術
依托極具競爭力的「質價比」優勢和平台的雙向互促，鍋圈憑借「毛肚自由」再一次重新整理市場認知。可在擁擠的零售賽道上，憑何鍋圈能做到商品好、價格好、服務好、效率高？
零售，歸根結底這是門需要持續修煉「供應鏈」內功、為消費者創造長期價值的生意。未來企業間的競爭，也將更聚焦於供應鏈。
恰如32年前歐洲供應鏈管理專家馬丁·克里斯托弗 （Martin Christopher） 洞悉未來、高屋建瓴之預判：「21世紀的競爭不再是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。」
鍋圈「毛肚自由套餐」不過是其「精益供應鏈」實力的外顯。
在餐飲食材「大單品」時代，鍋圈的精細化營運程度顯著提升，而這背後依托的是極具競爭力的產業鏈勢能，既有成熟的生產基地和產品品牌，也有相對完善的銷售渠道，供應鏈整合能力強，綜合實力強大。
在上遊，鍋圈背靠兩百多家食材供應商，而其中包括數十家上市食品企業。此外，鍋圈還配有十五大倉儲中心和三大生產基地。在產品選擇、供給、生產方面有堅實的依托，保證效率的同時也能控制著產品質素。
圖源：鍋圈官網
中下遊，鍋圈2023年全年財報數據顯示，截至2023年12月31日，鍋圈已經構建起了由10307家品牌門店形成的零售終端網絡，且這一數碼仍在持續上漲。大規模、大體量的門店保證了品牌在中下遊難以撼動的生態席位。
在產地溯源、工藝提升、全程冷鏈運輸等方面做到極致，這是鍋圈能從1元羊肉串、小龍蝦、9.9元精釀啤酒等一路「殺」到毛肚，讓消費者曾經認為昂貴量少的食物在鍋圈門店成為隨時可買、物美價廉的關鍵。
當然，除了穩健的供應鏈底盤，鍋圈對於商業模式的創新探索也始終走在行業前列。
「在家吃飯」場景的開創及價值挖掘，讓鍋圈不同於做重門店及服務的連鎖餐飲品牌，紮根在社區也讓其離鄰裏更近、離日常需求更近。
「變」的是場景體驗，「不變」的是食材品質與口味，鍋圈「價優」的背後，離不開將「省」做到了極致，從生產端到銷售端，讓田間地頭直連消費者餐桌，不僅省去了傳統供應鏈模式下的層層加價，還能在終端門店上「節流」，最終讓利消費者，形成整個產業鏈與創新鏈的融合對接。
03 是樂高，也是中藥鋪
第四次流通革命和少子、老齡化社會的到來，零售業從供應鏈到價值鏈、從前方到後端都發生了翻天覆地的變化。為了順應時代趨勢，越來越多的零售商開始進行業態創新與變革。
自去年11月在港交所主機板掛牌上市後，不到短短半年， 鍋圈便明確了從「食材超市到社區央廚」的全新戰略定位。
圖：鍋圈門店
圍繞這一定位，鍋圈推出了包含西餐、冰品、精釀啤酒在內的一系列夏季新品，全方面滿足回家吃飯一日三餐不同需求。
本質上，這是鍋圈基於「在家吃飯」新的消費場景，從銷售端需求入手，反向構造產業鏈，從銷到供到產，從三產到二產到一產，實作食品產業商業經營模式變革 （從F2C到C2F） 後的又一價值延展。
如何理解鍋圈「社區央廚」所扮演的角色？
形象點說，就是在有限的食材裏，為消費者提供無限的食材解決方案。正如不同玩家根據不同目標搭建樂高積木一樣，鍋圈也可以透過不同的食材工藝進行口味的調配以滿足不同消費者的需求，讓其充分獲得 「樂高式」體驗。
以毛肚自由套餐裏的「黑千層&白千層」為例，黑、白千層的原料、工藝和其他兩款幾乎是一樣的，但是在口感上，千層會更豐富，也更掛汁。尤其是白千層，鍋圈透過高溫蒸煮、離心去皮的工藝，將黑膜去除，讓口感嫩上加脆。
此外，相同的產品還可以與多重烹製手法、多種新品排列組合。鍋圈在為消費者提供標準化產品的同時也讓居家餐飲朝著客製化、個人化、多元化進階。
「我們內部用中藥鋪來類比‘社區央廚’的戰略升級。中藥鋪的本質不僅是提供藥材，而是提供藥方。鍋圈門店未來賣的也不只是食材，而是滿足消費者不同口味變化的做飯的方案。」鍋圈相關負責人表示。
圖：鍋圈上海新店內設「鍋圈廚房」區
無論是「樂高式」體驗，還是「中藥鋪」的精準服務， 鍋圈「社區央廚」價值在於： 將有限食材與不同的調味料、烹飪技法等組合出無限的菜品，為社區鄰裏提供在家吃飯的最優解，與各方共建打造有溫度的「社區居家生活鄰裏中心」。
進一步講，新戰略也是鍋圈思考經營能力和社會責任相平衡的體現。
於微觀，鍋圈守護社區的煙火氣，其依托品牌力、供應鏈、數碼化與渠道力構成強大經營能力的基本盤，創造出新的居家餐飲生活方式。於宏觀，從時代中汲取養分得以開花的鍋圈又作為新的生產力推動著社區經濟的發展和時代進步。
在可預見的未來，少子老齡化社會會使餐食朝著更簡單、更便捷、更註重安全、更在意營養價值的方向發展，而以「中國社區好鄰居」身份定位的鍋圈，也在反哺時代。
