【沈坤原創，全文2800余字，閱讀大約需要12分鐘】經過橫向思維的立體思考和行銷實踐中的邏輯反思，我現在已經完全確定，品牌文化就是品牌的創造性思想（新知識）和創造性行為（新方法）以及創造性成果（新事物），核心關鍵詞就是創造，這是基於我對「文化」本質的探索發現，文化，就是人類文明前進演化過程中的一切創造性思想和創造性行為以及創造性成果，這是迄今為止比較完美回答「什麽是文化」的最佳答案，並且，我將此認知轉嫁到了品牌文化上。
在前面已經發表的幾篇文章中，我著重談到了品牌的創造性思想，即品牌的立場和體現立場的價值觀，也就是指品牌發出的語言和聲音，這是由品牌的創造性思想所決定的，這是品牌的大腦，因為大腦產生思想，並統帥行為。今天，我想談談品牌的創造性行為，畢竟一個人有了什麽樣的思想，就會有什麽樣的行為。
作為一個商業品牌，企業需要加以管理的有兩個層面，第一是實體的產品，第二才是虛體的品牌，因為有些產品不需要品牌也能進行銷售，比如微商和直播帶貨，大部份產品幾乎沒有任何品牌認知，全靠銷售人員口裏的忽悠能力，這直接導致，我們國內的企業，把行銷的核心重點，幾乎都放在產品上。放在產品上也不錯，關鍵要有創造性的體現。
而品牌的創造性行為就體現在兩個層面，第一是在產品的創新上，這包括技術創新和產品的外觀創新。比如在前一篇文章中提到的茅台酒的12987釀酒工藝，這是茅台鎮醬酒釀酒前輩們的創造，茅台集團只是將其作為一種釀酒文化傳承了下來，也就是說，茅台酒的歷史有創造性行為，現在的茅台沒有產品層面的創造性行為，只有將酒賦予金融內容的創造性行銷行為。
同樣是白酒品牌，聽花酒卻對中國傳統的釀酒工藝進行了顛覆性創造，透過添加高端食材融入酒曲，進行以減害增益為目的的第二次蒸餾，而就是在這兩次蒸餾過程中，聽花酒酒體中意外產生了一氧化氮，使得這款白酒具備了普通白酒不具備的「雙啟用」功能（尚在國際認證中），從而具有了促進人體健康功效，這就是一種品牌的創造性行為，也是實體產品創新的完美體現。
實體產品的創造性行為，除了技術和工藝的創新行為外，還有對產品形態和外包裝呈現等方面的創新。比如，2012年，江小白以全新的文案包裝亮相成都糖酒會，隨後火爆市場，這是中國包裝食品第一次將產品包裝當做媒體使用，並在這個小小的媒體上，江小白用它的創意，不斷更新各種俏皮、勵誌和治愈系文案，贏得了消費者的心，並成為中國白酒市場上的一道風景，這就是江小白在產品層面的創造性行為，也是江小白品牌文化的一部份。
品牌的創造性行為，除了對實體產品進行各種有價值的創新外，還可以針對品牌的行銷行為進行創新。比如，肆拾玖坊作為一個白酒品牌，它的品牌發展模式就與傳統的白酒品牌完全不同，它創造了一種由49個股東眾籌成立公司，然後再由49個股東在全國開設49個分舵，然後49個分舵在各自的區域內開設門店並行展會員，從而形成了一種非常有品牌黏性和消費穩定性的品牌行銷模式。
而傳統的品牌運作模式，基本都是產品走分銷渠道，然後品牌在媒體投放廣告，而廣告必然有定位或者名人代言，這個模式至今都成為國內消費品行業的常規招數，想創新非常難。但就像我前面幾篇談及品牌文化的文章中所闡述的那樣，即便是傳統的品牌運作模式，但其中的很多策略是有創新空間的。
聽花酒、肆拾玖坊和江小白，是國內白酒行業的三個具有叛逆精神的創新品牌，它們以自己貨真價實的創造性行為，為自己的品牌創造了獨一無二的文化資產，從某種意義上來說，它們的品牌文化力量，要遠遠高於茅台和五糧液，因為這兩家行業巨頭，都屬於歷史傳承品牌，沒有任何自己的創造性特色，與前三個品牌相比，前者是自力更生創造自己的歷史，而後者是沿襲了祖上的榮光，僅此而已。
就像最近我在一個短影片中所闡述的那樣，歷史只是過去歲月的記錄，不是文化本身。就像中國有5000年悠久歷史，但關鍵是，我們在這5000年的歷史中，為世界貢獻了多少自己的創造性思想和創造性行為，以及多少因此而遺留下來的創造性成果？只有創造才是真正的文化，沒有創造就沒有文化，而創造性行為，就是創造性思想的具體行為表現，所謂言行一致。
比如品牌定位和定位廣告，這兩者都是在解決品牌的傳播問題，定位是為了讓傳播的資訊更聚焦，甚至聚焦到一個概念上，而鋪天蓋地的定位廣告，則成為一個個不斷敲打的鐵錘，在努力把這個定位概念植入消費者的心智中，當消費者想起這個某類產品時，想起品牌並購買該品牌的產品，但所謂的心智概念，除了專家和第一外，好像就沒有更新鮮的玩法了。
為了深入研究白酒對人體健康的價值，聽花酒破天荒地請來了三位諾貝爾獎科學家，加入自己的健康白酒研發團隊，而其中之一就是一氧化氮的發現者，也是偉哥的發明人弗裏得穆拉德。聽花酒還將三位諾貝爾科學家的形象，隨著品牌的廣告一同出現，這種罕見的做法，自然是聽花品牌的首創，當然又是聽花酒品牌的創造性行為之一；有價值的第一次，就是創造，而創造就是文化，所以，聽花酒是一個一出生就擁有強大文化基因的品牌。
那麽，品牌傳播除了廣告之外還有比廣告更好的形式嗎？這就要靠我們的行銷人來創造，因為定位和廣告都是外國人創造出來的傳統理論，或者說是外國文化。但我們國內的行銷人就要有創造自己的行銷文化出來。比如，謀劃精準的事件行銷就比廣告傳播效果更好，而且美譽度高。第一個使用的企業，就是有創造性的，就是品牌的創造性行為表現。
很多企業已經明白了事件行銷的力量，局限還在與策劃人對事件行銷的策略把握和事件本身的力量能否撼動消費者；其次，現在是互聯網時代，所謂的事件行銷等同於網絡輿論，如果一個企業能每兩個月策劃一個輿論性事件行銷，就能以區區幾百萬達成十幾個億的廣告效果，如果一個品牌以此為自己的品牌傳播方法，那就是一種創新的行銷傳播，也是品牌的創造性行為。
當然，除此之外，還可以利用品牌的立場和尖銳價值觀輸出來達到品牌傳播的目的，這方面的內容我已經在【定位靠後，價值觀向前——品牌新玩法】文章中有詳細的闡述，這裏不再贅述，只是告訴讀者，品牌的創造性行為，涉及到物質產品層面的創新行為和品牌行銷層面的創造性行為，而當這兩個創造性行為圓滿完成以後，品牌的創造性成果就誕生了，於是，一個真正具有文化力量的品牌誕生。
所以，無論是聽花酒，還是肆拾玖坊和江小白，這三個品牌都在不知不覺中做出了叛逆的創造性行為，為品牌的發展註入了文化基因，但這三個品牌還缺乏旗幟鮮明的品牌立場和各自與眾不同的價值觀，如果這三個品牌能夠根據自己的創造性行為，來深度匹配性思考品牌所應該持有的立場，和體現這一立場的尖銳價值觀，那麽，這三個白酒的品牌文化就完全豐滿了，而有文化的品牌必然能走的更遠，這也是三個品牌接下來需要進行深度思考的地方。
歸納一下：一個品牌首先要有與眾不同的創造性思想，即旗幟鮮明的品牌立場，和體現品牌立場的尖銳價值觀；其次要有強大的創造性行為，即體現品牌創造性思想的創造性做法。當一個品牌具備了這兩個創造效能力時，品牌自然會誕生強大的創造性成果，於是，品牌文化誕生，一個擁有文化的品牌，就會令人矚目令人喜歡令人崇拜，並從一大堆沒文化的品牌中脫穎而出，這就是品牌文化的力量。 探索品牌創新，沈坤在行動！
