說在前面的話
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文 | 名酒觀察 李樹文 方才
近日，徽酒曾經的王者之一「高爐家」傳出較多負面訊息。
作為內建「徽酒集團」「資本加持」「徽酒老大哥之一」等多個標簽的高爐家酒，在年初下發【關於高級管理人員最新任命的通知】，同時撤銷新醬香、和諧年份酒、高爐家、高爐、雙輪事業部等五大事業部後，此刻的傳言再度引發業內外關註。
從曾經的「徽酒王者」，到現在的「逡巡不前」，高爐家的「遭遇」其實也是廣大區域酒企的典型情勢，也值得我們深思。
01
曾經的「徽酒第一」
1949年便成立的高爐酒廠，曾經很長時間盤踞著徽酒榜首。
作為有著上千年歷史的「安徽老名酒」，早在1984年，高爐陳釀便獲得了輕工部舉辦的酒類質素大賽銅獎，此後，高爐酒廠與安徽中醫學院聯合研制的保健酒「海馬回春酒」一經問世迅速引爆市場，一度成為全國保健酒品牌前三強。
公開的數據顯示，高爐酒廠1996年營收達到7.5億元，在徽酒市場僅次於當時的古井貢酒。
進入2000年，高爐酒廠（安徽雙輪酒業）推出了第一款以徽派家文化為背景的高爐家酒，成為了國內繼孔府家酒之後的第二個以「家」文化為內涵的白酒品牌。借助廣告、明星代言等行銷手段，在2001-2005年銷量直線上漲，成就了高爐家的「黃金時代」，連續四年占據安徽白酒銷售第一。
但必須看到，2000前後的白酒市場已經開始進入「高端化、國際化」的發展軌域，五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部品牌開始紛紛布局高端產品，回頭再看彼時的高爐酒廠卻並未跟上市場步伐。
在失掉先機後，市場逐漸失活，在徽酒競爭中被邊緣化。
為了改變這樣的現狀，雙輪酒業開始尋求資本合作，希望可以透過資本的力量啟用高爐家的品牌力。2009年，資本大佬林勁峰以3億元拍下「雙輪酒業」，成為了高爐家的新掌舵人。
對於有著茅台、西鳳等成功投資經驗的林勁峰來說，高爐家所具備的老名酒基因，以及徽酒市場在高端市場的發展空間更為重要，為此，林勁峰提出了「做能代表安徽酒企巔峰實力的高端酒」，希望透過創新酒企的商業模式，使高爐家煥發新的活力，為此，徽酒集團在2014年宣告成立。
資本的進入為高爐家帶來了一定的推力。高爐家2010年營收達到7.58億；2011年銷售額達到9.375億，在徽酒集團成立當年，銷售額突破8億元，凈利潤達到4000萬元，高爐家的「春天」似乎就要到來。
但面對發展迅猛的白酒市場，高爐家始終「差一口氣」，在省內外白酒品牌的雙重擠壓下，即便有資本加持高爐家也難以再現輝煌。渦陽、亳州、蒙城、利辛等基地市場的品牌力與銷售數據都逐漸下滑。
數據顯示，2021年徽酒集團全年銷售4.039億，虧損達4751萬，已經遠低於安徽其他主流酒企。這距離「重回安徽市場第一陣營」的目標，還遠遠不夠。
02
多次布局失手，高爐家錯失發展黃金期
與高爐家（徽酒集團）的同時代的徽酒諸強也在發生變化，多數實作了蝶變和飛升。
作為中國八大名酒的古井貢酒在2016年和2021年先後收購黃鶴樓酒和明光酒業後，圍繞「雙名酒·雙百億」的戰略目標持續挺進，古井貢酒已經在「200億集群」揮手致意。
迎駕貢酒透過「酒業全生態產業鏈」的打造，成為中國白酒最具「生態化」特征的傳統名酒，並圍繞中高端市場定位布局，在全國範圍內推動「生態洞藏」系列產品。近兩年成功反超口子窖坐穩徽酒榜眼位置。
有著「省酒典範」之稱的口子窖，2023年前三季度營收約為44.46億元，與迎駕貢酒「咬得很緊」。當下口子窖一方面堅持「開放戰略」，一方面主抓「兼香」差異化，打造「品類冠軍」，並透過推出價格分別為300元+/600元+/900元+的兼10/兼20/兼30等產品，爭奪次高端價格帶市場。
口子窖在高齡高管之下，老驥伏櫪，依舊誌在千裏。
而金種子在攜手華潤後，得益於華潤強大的資本力量以及渠道優勢，在經過長期不振後已經呈現出「觸底反彈」，2023年前三季度實作營收10.73億元，其中第三季度的凈利潤由負轉正；同時，金種子也進行了「打造面向C端超級IP」「面向年輕人群推出高線光瓶」等破局嘗試，產生了一定的效果。
金種子酒，依舊是行業最受關註的白酒未來新世界的力量。
徽酒新秀「宣酒」，透過「江南小窖釀藝」的定位建立了品牌的底層邏輯，透過打造「大眾酒概念」實作了基本的品牌培育，隨即透過迎合市場風潮，推出「國宣芝麻香」「宣醬」「宣酒18/宣酒20」等多品類產品，以兼香型、芝麻香型、醬香型三大品類品牌，沖刺20億元新的歷史新業績。
而文王貢攜手老白幹、皖酒集團的部份全國化布局、沙河王酒電商試新突圍、臨水玉泉打造小而美的生態酒莊模式，似乎徽酒其他品牌都顯得十分積極與活躍。
反觀高爐家，近幾年行業聲量較弱，整體不容樂觀，亟需新思路和新視野。
綜合來看，高爐家當下存在三個危機：
一是品牌力不足，缺乏市場認可。長時間的市場主流產品價格帶的流失，使得高爐家的品牌力極度缺乏。在2000年與2015年先後喪失高端產品布局和醬香產品布局的先機後，盡管徽酒集團2019年全資收購貴州茅源酒業，但面對全域濃香的安徽酒水市場，高爐家的品牌力打造仍舊困難。
二是市場萎縮，渠道優勢不存。高爐家在多次的徽酒競爭中，多次出現「以己之短攻彼之長」的迷之操作，產品升級或遲緩或冒進，致使經銷商從數量到質素都明顯下降。
三是精細化營運能力不足，缺乏核心產品。高爐家同時擁有新醬香、和諧年份酒、高爐家、高爐、雙輪等多系列產品，但精細化營運能力不足，產品線混亂，且並未打造自己的核心單品，無法長期凝聚產品賣點。
03
重塑，高爐家或仍有潛力和機會
在名酒觀察看來，盡管高爐家當下發展不盡如人意，但作為區域老牌酒企，高爐家仍舊有著一定的競爭力。首先是老名酒品牌基因尚存。名酒記憶是其最大和最有可能的未來可能性。
其次，高爐家品質口碑較好，可能有老酒儲備。
同時，經過幾年的組織變陣，高爐家采取「中央廚房」式的扁平化運作，對於最佳化資金、管理鏈，降本增效，產銷提速將起到一定的促進作用，在未來數年內高爐家依舊有市場拓展能力。
為此，高爐家應當轉變市場營運邏輯，重理營運思路，名酒君看來有5個板塊可以有所作為。
1、做好消費培育，建立清晰的產品認知和定位
當下白酒行業尚在後疫情復蘇期，存量市場競爭將成為主流，高爐家面臨的競爭壓力短期內不會太大。應圍繞企業、產品的核心價值進行品牌定位，做好消費培育，圍繞「家」文化，建立清晰的產品認知，搶占消費者心智高地。
這一點需要向明光、文王學習。
2、挖掘產品特色，尋求差異化競爭
高爐家應當註重挖掘自身產品特色，發揮老名酒優勢，圍繞產品風格、口味、內涵、文化等內容進行產品特色的精準抓取，避免同質化，尋求差異化競爭。
3、穩固渦陽大本營，夯實底盤，逐漸滲透亳州、合肥地區
亳州、合肥地區當下已經成為頭部徽酒、全國名酒的主戰場，高爐家要尋求錯位競爭，避免在亳州、合肥市場和競品直接接觸，穩固渦陽縣域市場，逐漸滲透亳州、合肥市場等高地市場、夯實底盤。
4、收束產品線，打造核心單品
當前新醬香、和諧年份酒、高爐家、高爐、雙輪五個產品事業部已經被撤銷，面對當下過於分散的產品線，高爐家應當適當收束產品線，避免資源過於分散，並根據具體產品表現，產品認知度等綜合因素，進行核心單品的打造和主推。透過核心單品來釋放品牌價值。
5、尋求白酒行銷新渠道
當前在市場萎縮，渠道活力喪失的情況下，想要短期內回復渠道活力較難實作，應當尋求白酒行銷新渠道，透過抖音自營、影片號自營、京東淘寶等一站式購物平台自營等方式，降本增效，創新行銷渠道，尋求流量從公域到私域的轉變。
高爐家落寞的背後，反映出老牌酒企轉型過程中的普遍陣痛。缺乏足夠的市場靈敏度，過於保守的市場行銷戰略，裹挾在「高端化」「醬酒熱」的迷夢中喪失了對自身產品的準確判斷，這不僅是高爐家面臨的困境，也是出來的也是多數區域性酒企當下發展的現狀。
當下徽酒進入全面品牌升級、規模擴大和結構升級的新競爭階段，高爐家想要「翻身」，除了要面對轉型陣痛，還要直面徽酒頭部形成，全國名酒和醬酒名酒的集中化發展等問題，從這個角度看，未來發展面臨更多挑戰。
此文並非寫高爐家負面，而是希望高爐家在林勁峰董事長的帶領下，借力打力，重整高爐雄風，突圍徽酒，復興老名酒的輝煌。
