【「健康中國2030」規劃綱要】自印發實施以來，健康理念已經深入人心，社會大眾的健康素養和健康意識不斷提高。
與此同時，消費者的生態悄然生變，保健品需求大幅增長，院外市場銷售規模持續攀升。米內網數據顯示： 到2023年，院外市場將增長至16000億元，超過院內市場。其中線上線下零售藥店規模將達到11500億元。
透過消費者需求可以發現，無論是日常的疾病預防還是針對特定需求的營養補充，越來越多的消費者需求都呈現出更精細化、個人化和專業化的趨勢。在此背景下，消費者對健康資訊的需求也更加迫切。
01
「以患者為中心」成藥企院外發展的關鍵
「黴漿菌持續流行，疊加流感怎麽辦？」「得了肺炎黴漿菌一直咳嗽怎麽辦？」
肺炎黴漿菌高發期間，關於肺炎黴漿菌的問題討論層出不窮。 在社交平台，真人醫生解決了這些問題並及時進行了防護知識普及。
例如：@蝦米媽咪 針對#健聞登頂計劃#、#黴漿菌肺炎#、#阿奇黴素#等話題發表觀點，科普肺炎黴漿菌、肺炎黴漿菌感染、肺炎黴漿菌肺炎、阿奇黴素之間的區別和預防方法。
@蝦米媽咪 兒科醫生、中國科普作家協會理事
@意大利華裔郭醫生 帶話題#我的防護手冊# 釋出肺炎黴漿菌感染防護等內容。
@意大利華裔郭醫生 北京和睦家醫院全科醫生
據統計，近400位醫療健康博主參與黴漿菌相關話題討論。
網絡資訊大爆炸時代，健康資訊魚龍混雜，不管是疾病知識科普，還是合理用藥， 每一個環節都需要醫生參與。
真人醫生的參與使疾病科普資訊更加權威。 微博真人醫生對患者或家屬進行有針對性的醫學知識教育，使患者和家屬更清楚的理解與其健康問題相關的病因及簡單發生機制，從而能夠基本了解如何預防甚至治療的方法，促進患者自我保護意識及治療措施依從性的提升。
同時，在真人醫生健康科普下，針對某個特定癥狀的使用者求知訴求和科學用藥需求不斷提升。例如，黴漿菌肺炎期間，@羅大倫 指出，鮮竹瀝可以幫助化痰，「鮮竹瀝」短時間內迅速成為「頂流」。
@羅大倫 中醫博士
大多數患者的時間95%在院外，院內院外市場兩手抓成為藥企發展的共識，相較於公立醫院市場，院外市場由數十萬的零售藥店組成，能為消費者提供更便捷的服務，更加市場化。 藥企想要抓住院外市場的紅利，必須要以患者為中心發展。
社交平台患者教育覆蓋的人群廣泛、抓取的患者群體也更精準。根據對患者需求的精準把控，藥企可以在合適的階段對產品策略精準調整。
02
社交媒體為「患者教育」打造新渠道
開展廣泛的患者教育，對管理部份疾病更起到事半功倍的效果。
社交媒體在「患者教育」中的重要作用，從節氣類疾病和慢性病方面均可體現。一是節氣類疾病高發時期，流感等頻上熱搜；二是慢性病，需要長期的患者教育引導。
今年年初甲流鋪天蓋地襲來，甲流相關熱搜上榜39個，最高在榜時長達2908分鐘。相關話題#甲流抗原有必要用嗎#、#甲流用藥怎麽選#、#甲流催熱奧司他韋#等使「抗原」、「奧司他韋」等藥物的搜尋量激增。
同樣的還有本次黴漿菌肺炎感染，僅在10月，相關話題就有11個登上微博熱搜，總使用者討論量達到8.4萬。「阿奇黴素」「鮮竹瀝」等藥物的搜尋量持續攀升，熱度還在升溫。
而在一些慢性病中，相關議題也「矩陣式」登榜熱搜。
官方議題#腎虛會寫在臉上嗎#全面解讀腎虛的原因、表現、中醫解釋、解決方法，引發大眾對腎臟健康的探討，登上熱搜24位元；
基於官方話題衍生熱點，@Do醫生 單條博文【容易誘發腎結石的不良飲食】，以結石配圖提醒讀者，並詳解腎結石形成的原因，登上熱搜20位；
@Do醫生 知名健康博主
@營養師顧中一 單條博文【腎臟友好型喝水法】，從營養角度給出日常喝水指南，登上熱搜15位；
@營養師顧中一 北京營養師協會理事
@胃癌專家黃華教授 釋出【胃癌手術新技術，治胃更治心】，介紹單孔微創技術對治療胃癌的作用。
@胃癌專家黃華教授 上海復旦大學附屬腫瘤醫院胃外科主任醫師
無論是節氣類疾病還是慢性病，小眾醫療話題登上熱搜成為大眾熱點，都有助於醫生觀點、消費者訴求，安全合理用藥、使用反饋等多角度內容的繁榮和廣泛傳播。而某些藥品的資訊被放大後，更是引發消費者主動搜尋。
微博患者教育的視窗透過場景搭建，讓患者產生類似進入醫院專區檢視相關內容的真實感受，並帶給患者切實的幫助，進而悄然改變患者的用藥選擇。
而對患者「潤物細無聲」的教育是藥企在社交媒體時代的必須要面臨的課題， 院外市場在真人醫生權威科普和合理用藥下，打造出一條兼具科普和信賴感的渠道，並沈澱出核心人群。 當患者認可了產品的理念，並且與自身疾病的治療需求相匹配後，後面的行銷閉環就會自然發生。
在「健康中國2030」大背景下，大眾健康水平持續提高，藥企需要重新審視「以患者為中心」的理念，抓住機會。
