一張沙發，兩個背影，螢幕裏又巢狀了一塊螢幕。像一部紀錄片的開頭，又像一場訪談的序幕。
但都不是。這是抖音一場特別的直播。
沒有直視鏡頭的浮誇叫賣，也沒有亟待售出的產品連結，直播的主角也非妝容精致的明星紅人，而是兩位不施粉黛略顯緊張的素人女性。
這場不帶貨、不求銷量轉化的「反骨」直播，也是一場冒險的嘗試。「整個影片裏面的素人們沒有一個是我們本來認識的。」SK-II大中華區品牌總經理高嘉吟坦言。
線上人數破萬，場觀創造了開播以來的新紀錄，且停留時長遠超廣告銷售型的直播。「我們原本還很擔心這場非明星直播沒人想看，但播出後的觀看率和傳播效果和明星直播並沒有太大差異」，高嘉吟說，給予了品牌很大的信心。
對SK-II而言，這場「找回8年前的相親角女生」直播帶來的驚喜，遠不止數據上的突破，而是 構建了一場「回溯」旅程，用「大屏」碰「小屏」，喚起消費者對品牌的長期記憶，更拉高了好感度。
穿越時空的「力量感」
從因飽受父母催婚壓力走進相親角，到自己主動步入婚姻成為幸福準媽媽，36歲的王簫淇在觀看8年前螢幕裏的自己時，露出了釋懷坦然的笑容。
2016年，27歲的王蕭淇，因婚戀觀跟父母產生了較大分歧，但又不擅溝通。恰好借拍攝片的契機，跟父母袒露了心聲。在那之後，她說能舒服做自己後，才真正地「change the destiny」，遇到了真愛，也準備步入人生下個階段：成為母親。
「那是一個契機，讓我重新關註自己。」另一位女嘉賓，41歲的李雨璇回憶，拍攝那年，恰好是自己嘗試職業身份轉變的一個拐點。
拍完片子三天後，她就撿到了自己家的第一只「家人」貓貓，後又嘗試回老家武漢，尋求陪伴父母身邊的安穩。但最終，李雨璇仍選擇重返上海，去嘗試自己最想做的事，轉行成為一名演員。
「SK-II不僅僅是護膚品，它代表了一種生活態度，那就是珍愛自己，給予自己最好的。」李雨璇在直播間的總結，也展現了近十年來女性心理的變化：我是在為他人期待而行動，還是在正視內心渴求下而做出努力？
在這場「紀錄片式」直播中，SK-II還特別請來了攝影師，為女嘉賓們拍攝「無底妝大片」。對比當年稚嫩又略顯局促的自己，如今鏡頭前，女嘉賓們臉上流露出了一種自然舒展的光彩。
「從嘉賓們身上真能看出一種女性力量感。」直播間的評論區也出現了跟主持人相似的感慨：「被感染了！」
過去兩年來，新消費泡沫的破碎，讓市場看清，用過度行銷和成分「升級」疊加建構出的夢幻世界終究要落地。當物質和選擇足夠充盈，給需求做減法，追尋底層價值觀上的共鳴和匹配，就成了當下女性消費的「顯學」。
近年來，演場會的大賣、小眾旅遊地的開掘等，都說明「情緒消費」的大趨勢正在逐漸顯現。女性們厭倦了外界付諸於己的標簽、說教和樣本，更容易被同溫層的真實故事打動。
「當女性意識逐步覺醒，更需要同路人的鼓勵和肯定，來形成情緒合力和共振。」高嘉吟說，SK-II多年來的品牌願景都是，希望由內而外去激勵、去給予女性改變自我勇氣，「我們希望變成那股力量。」
而正是這股穿越時間的「真實」力量，讓這場「不帶貨」的素人直播取得的效果反而意外地好。
從激發「引領」，到情感共振
品牌直播間，承載的需求一般目的性非常明確：展現產品功效，促使銷量轉化。一般請來的明星、紅人嘉賓都意圖給觀看者一種「引領感」——購買這件商品，就能成為你理想中的、仰慕的那個TA。
但 SK-II 首創這場無底妝直播，更像是給消費者搭建的一場陪伴式的「時空回望」。讓觀看者隨著素人嘉賓的故事講述，喚醒自我記憶的回溯，去感知自我的變化和內心需求。
直播間裏，「讓女主角看回自己８年前的片子」，營造了一種帶觀眾現場看「紀錄片」既視感，更直接地喚起觀看者的情感共振。
商業社會發展至今，消費者們早已被繁復冗余的消費話術「鍛煉」得更加聰明。她們不願意被品牌行銷「帶著走」，更討厭說教，討厭千篇一律催人焦慮的話術。在「全員帶貨」的內容場域下，但凡能被覺察到最終「帶貨」導向的內容都易激起反感。
SK-II這場直播，並非意圖喚起觀看者「成為對方」的欲求，而是在被感染和打動，喚起觀看者的內心沖動，去重新審視自己內心，想要成為什麽樣的自己。
一場純素人的無噱頭直播，僅憑自然流量，就能取得高場觀的效果。也說明了，當下行銷更需明晰洞察到消費者的真實底層需求。消費者們不再需要遠距離的光鮮「樣本」，她們想要的是能夠陪伴自身成長的「同路人」。
「中國女性消費者群體是更加獨立自主，更加努力的，而且她們現在追求產品，不是說我大牌就好，她們是很註重這個產品本身，帶給我的情緒價值，帶給我的產品的功效的保證，她們也希望品牌能了解我的需求。這對於品牌來講，考驗會更高，因為你的消費者是非常聰明的。」高嘉吟說，SK-II想要透過情感給予消費者支持，體現在產品維度，也是滿足其最底層的功效需求。
從「種草」到種樹
過去十年間，SK-II一直鼓勵女性改變命運。從「她最後去了相親角」（2016）、「人生不設限」（2017）到「人生，我自己選」（2023）、「她們為什麽不zhuang了」（2024）。
從主題的變遷，就能看出SK-II圍繞數十年如一日的品牌理念：鼓勵女性，給予力量。
「改變命運」大主題下，底層價值觀始終如一：把女性話語權還給女性自身。鼓勵女性不被外界強加的標簽束縛，擺脫社會身份下外界期待的「應然」，充分認識自我、開發自我、成為自我。
「你做最真實的自己，最舒服的自己，你的精神的能量也會獲得很大的滿足。我們更多是透過在情感上給她的支持，滿足到她們生活跟情感的需求。」高嘉吟說。
在這樣內核統一的價值觀引領下，可以看到，每一年的SK-II Studio的新片並不是在刻意引導「種草」和銷售，而是在 持續表達「命運在自己手中」的人生態度，用當下女性消費者真正關心的議題去串聯品牌心智。
左：王蕭淇 36歲 右：李雨璇 41歲
「當你一直去講功效、講促銷，可以短期內能看到一些立竿見影的轉化，但是它很短，也很危險。品效合一並不是每一次都會發生。」在高嘉吟看來，好的行銷必須去經營長期的品牌價值，因為品牌是種樹，而不是種草。「可能有一天品牌的草就禿了，割不動了，所以品牌還是要做一些長期、有價值的升級。」
但這並不意味著轉化低效。事實上，情感行銷是更有效的一種篩選方式。價值觀指引下，SK-II可以尋找到真實的消費者，建立長線的情感聯系，在長期的品牌建設中持續轉化。
不同於短線「種草」，刺激沖動消費，嘗鮮完即走。SK-II 內斂而不浮誇的品牌宣傳策略，持續追蹤核心消費者的需求和決策邏輯的變遷。因此，它也是高端品牌中較為「年輕」的一個品牌。
年輕，意味著不自我設限，始終在探索、創新。不只是核心使用者畫像的平均年齡偏低，SK-II也是始終在叠代更新跟消費者的溝通方式，給出更新驚喜。多年前，SK-II就是首個在天貓開設直播的品牌旗艦店。當下，SK-II在直播界再次開創「不帶貨」直播的新河，把內容價值放在短期轉化之前。
這種「始終年輕」也源於SK-II多年構建的開放內容生態，持續追蹤女性需求。據高嘉吟介紹，2021年開設的SK-II Studio，「基本上是相當於開了一家電影公司」，對內容質素有極高的審美要求。
SK-II Studio × 是枝裕和【中間泳道】
而內容創作之外，SK-II在團隊配置和系統建設上也下了不少硬功夫，更看重同路人是否擁有SK-II的品牌基因。「品牌過去的內容和主張吸引了這樣一群對於女性洞察非常有興趣、有熱情、自己也很拼的人。這些人會成為品牌的火苗、種子。」高嘉吟說，團隊很多成員都是被此前「相親角」等片子吸引而來，本身就對品牌價值有高度認同感。
高嘉吟介紹，SK-II也會定期在做女性洞察，從社交媒體上去傾聽，也會大範圍做消費者的洞察，始終保持「在場感」，和消費者不「斷聯」。對的人，再加上持續追蹤的努力，才讓這套系統能持續運轉，並不斷給予消費者和市場新的驚喜。
「我們想把一件事情做到最好，去服務給你，不是想做很多事情，但是用三分鐘熱度。」這種品牌行銷的底層邏輯，也源於對品牌價值內核的挖掘。SK-II核心就是Pitera™，在長期擁有地前提下，推出不同產品線去滿足市場，給予驚喜。
當下的消費市場，高轉化的流量思維過分粗暴且邊際效用在降低，消費者也被鍛煉得更聰明。是否真誠，是否真正靠近使用者，在展現真實，市場會給出答案。
正如這場有點「冒險」、「反骨」的素人直播，追求並不是短期內的立竿見影，而是持續在情感價值上和使用者「站在一起」，才能把品牌這顆「樹」的根紮得更深。
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