作為新詞條，#麻辣燙好像有一套獨立的計費系統#在前段時間引發了輿論爭議，「搶占」了社交平台熱搜。
這個熱搜源自幾天前一位網友的發文，稱其在小區樓下的麻辣燙店挑了幾樣，結果一結賬就傻眼了。「一根油條、一根寬粉、一片生菜、兩片藕、兩顆鵪鶉蛋、幾顆丸子…大家幫我看看，31塊錢，貴嗎？」
這則內容的評論區很快被全國各地的網友「攻陷」，他們將大量「珍藏已久」的圖片放出：「座標江西四線城市，92元」「我的，81塊錢」「40塊錢都吃不飽，救救我」……
麻辣燙的「貴」再度引發全網討論。據不完全統計，在2023年，麻辣燙上了7次熱搜，每次熱搜的核心關鍵詞都是：貴。
曾經，「雪糕刺客」一詞在全網流行。如今，一向被視為平價美食的麻辣燙也躋身「刺客」一員。有媒體曾將這個現象歸咎於連鎖餐飲的高端化「嘗試」，但被屢次「罵」上熱搜也證明，這種嘗試似乎並沒有贏得消費者們的正向反饋。
麻辣燙為什麽越來越貴？食品發展到「刺客」後，該如何「收場」？
「按斤稱重」降低食客的價格敏感度
年初至今，似乎人人嘴裏都念叨著一句：「月薪過萬，吃不起麻辣燙」。從曾經的6元一份，到現在的60元一碗，麻辣燙的價格可以說早就走在了中式連鎖餐飲的前端。
「回想學生時代，一碗麻辣燙就幾塊錢，但現在一碗幾十塊錢，」有網友評論稱，如今，這個平價美食一改當初的純樸模樣，讓人有點「高攀不起」了。麻辣燙超出想象的價格，完全顛覆了食客對它「便宜好吃」的印象。
一碗麻辣燙能有多貴？新黃河記者開啟外賣平台，從手機外賣端來看，金針菇4.28元（約50g），鵪鶉蛋4.99元（約50g），鮮豆腐3.98元（約50g），火鍋寬粉4.58元（約50g）……即便是拋除因平台抽成的溢價，每一個都超過日常菜價。但線上下門店，楊國福推出的「按斤稱重」並且葷素均價的策略，確實是打破了普通人的基本常識，畢竟很少有人會去在意「一斤究竟有多重」。
如今，行業內普遍「按斤稱重」的計量方法是楊國福麻辣燙的首創，這種銷售手段頗為成功，它將定價權和選擇權交到顧客手裏，讓「上帝」感受到選擇的權利掌握在自己手上，「想吃什麽吃什麽，少吃少花錢，多吃多花錢」。有業界人士在評價這個改變時稱其為「模糊定價」，意為大振幅增加消費者「比價」的時間和精力成本，讓你因大腦無法快速運轉，自覺主動放棄。
「除了讓商家節省計算時間，提高門店營運效率外，按重量計算降低了消費者的價格敏感度，從而擡高了客單價。」一位業內人士表示，去麻辣燙消費的顧客中，年輕人占很大部份，「幾乎沒有人會核算稱重是否足量，也很少有人會像摳門高手一樣，稱重之前會擠掉菜裏的水分。」
不過，在「麻辣燙變貴」的話題持續發酵後，楊國福集團副總經理作出回應，他提到，麻辣燙經歷了消費升級以後，原材料品質變高，成本自然有所增加。
北京社科院副研究員王鵬在接受采訪時提到一個相對「中肯」的觀點——當人們討論麻辣燙貴的話題時，需要有一個參照系，要將它跟周邊的物價水平上漲振幅聯系來看。「雖然麻辣燙縱向和大家小時候相比在漲，但橫向和其他餐飲相比差的不太多。」
街頭小吃難走高端化路線
麻辣燙起源於四川岷江畔，最初是船工和纖夫的飲食，如今它已成為中式快餐的重要細分門類，市場規模超千億元。但在麻辣燙領域裏，市場有影響力的品牌卻並不多。據紅餐大數據，截至2023年3月，除了張亮麻辣燙（6020家）和楊國福麻辣燙（5380家）這兩個頭部品牌之外，其他品牌的門店數均未超過1000家。門店數量緊隨其後的是960家的劉文祥麻辣燙。大多品牌數量在200家到900家左右，以及眾多街頭品牌，共同構成整個麻辣燙的餐飲體系。
這也從另一個側面說明，麻辣燙行業的市場較為分散，準入門檻低，這就導致了其經營理念不科學、經營模式單一等弊端。
中國食品產業分析師朱丹蓬就明確表示，盡管國內麻辣燙行業發展速度很快，但依舊處於較為低端的營運階段，這或許也是行業問題不斷的主要原因。
「國內麻辣燙行業已經有超過20年的發展歷史，但目前來看，整個麻辣燙還是處於缺乏規範化、專業化、品牌化、資本化以及規模化的營運階段。」
朱丹蓬補充道，不管是張亮也好，還是楊國福也罷，它們確實已經擁有了數千家門店，在國內也被稱為「雙龍頭格局」。但事實上，他們在整個麻辣燙市場裏面占比其實很小，整個市場還是呈現出非常分散的一個現狀。
有行業分析稱，麻辣燙一直在走一種緩慢的高端化路線：越來越多的麻辣燙門店從路邊攤進入商場，走起了日式風、小清新風，產品也開始往高端上靠攏，豪華版麻辣燙應運而生，例如紐西蘭雪花和牛、谷飼鴨胸肉、日式魚籽福袋和手打蝦滑等。
但麻辣燙的品牌方忽略了其中一個關鍵點，對於打工人來說，麻辣燙在心中的定位是一頓比預制菜健康的「工作餐飲」而已，特別是麻辣燙還兼顧了「一人食」內容，因此，當麻辣燙客單價到達一定程度，或是在一個有社交內容的場景下，接近的價格下，人們更願意選擇火鍋。
以楊國福麻辣燙為例，2021年底，它曾罕見地開放了一輪融資，投資者們趕來時，卻又被喊出的200億元估值嚇了回去。
麻辣燙的高端化探索並不是國民連鎖品牌的第一個，沙縣小吃、黃燜雞等都曾有過類似嘗試，但最後市場的結果是不買賬。
阻礙街邊小吃很難高端化的原因有很多，一是同為小吃類，市場產品的同質化嚴重，二是消費者對其早有消費預期，因此即便是頭部「品牌」，一旦走上高端化的路線，超出他們的心理價位，消費者依然是不買單。
年輕潮流和高級感，一直是麻辣燙業界大佬們渴望披上的光環，也是諸多新式麻辣燙們誕生時希望努力貼上的標簽，但消費者並不糊塗，在經濟實惠與高端追求的細分上，他們用實際的消費做出了真實的選擇。
記者:薛冬 校對:王菲 編輯:趙曉昕 攝影:王汗冰
