「價格刺客」
視覺中國
繼「雪糕刺客」後，「酸奶刺客」不斷受到網友吐槽。近日，「45元一杯的酸奶你會買嗎」沖上熱搜，「酸奶刺客」再度引發廣泛關註。
為何現制酸奶越來越貴？參照新茶飲賽道，奈雪的茶、喜茶等紛紛開啟價格親民路線，現制酸奶能否一直持續高價售賣？現制酸奶市場前景究竟如何？中國城市報記者帶著這些問題，進行了調查采訪。
多重因素影響現制酸奶價格上漲
在話題「45元一杯的酸奶你會買嗎」登上微博熱搜榜的投票中，有1.8萬人選擇「不會買、太貴」，有超過6000人選擇「啥酸奶啊貴成這樣」，有消費者指出，該品牌大概是Blue-glass。
透過某外賣平台，中國城市報記者發現，Blueglass人氣必喝榜Top5的酸奶價格均為45元，每杯600毫升，最便宜的冷萃酸奶系列每杯210克，價格為29.9元起。
實際上，除了有「酸奶界愛馬仕」之稱的Blueglass外，此前現制酸奶品牌茉酸奶也曾因價格較高而受到爭議。去年，茉酸奶官方微信公眾號上線了一份問卷調查，征集消費者對新產品的「貓山王榴槤奶昔」的心理價位，三個價格選項分別為68元、88元、108元。這樣的高價立即引發質疑。網友留言基本都是「喝不起」，有網友將其比作「宮廷玉液酒」，並表示「我不如直接去買榴槤」。
現制酸奶是指以酸奶為主要原料，搭配水果、堅果等制作而成的不同風味的現制飲品。按照價格帶分布，目前現制酸奶賽道已呈現出一定的品牌格局。除上述兩個品牌外，2015年誕生於重慶的「一只酸奶牛」走性價比路線，招牌紫米酸奶露13元左右，門店廣泛分布在二三線城市的下沈市場。18—30元的中間價格帶則是被現制酸奶新晉品牌，如K22.酸奶草莓、王子森林和滬上阿姨等新式茶飲的酸奶系列占據。
針對現制酸奶價格越來越高的現象，財經評論員張雪峰在接受中國城市報記者采訪時分析稱：「原材料成本上升是一個重要因素。隨著生產成本的不斷上漲，包括牛奶、添加劑和包裝等，生產商不得不將成本轉嫁給消費者，以維持盈利水平。同時，品牌溢價也是價格上漲的原因之一，比如一些品牌透過精細包裝、高端定位和市場行銷等手段，成功打造了高端形象，從而賦予產品更高的價格和價值。」
「現制酸奶的制作過程相對復雜，需要嚴格控制溫度和濕度，器材投入和營運成本較高，再加上品牌競爭加劇，為了搶占市場份額，各家品牌在包裝、行銷等方面加大投入，這也推高了價格。」福州公孫策公關合夥人詹軍豪在接受中國城市報記者采訪時如是說。
至於高達45元的價格是否屬於「智商稅」，在詹軍豪看來，這要看消費者自身的需求和購買意願。如果消費者認為產品的品質和口感值得這個價格，那麽就不屬於「智商稅」。
能否延續高價「神話」需視現制酸奶市場變化而定
從「問世」到「出圈」，價格因素一直是現制酸奶繞不開的話題。
據紅餐大數據，截至2023年12月，30.5%的現制酸奶品牌人均消費在10-15元，有23.5%的現制酸奶品牌人均消費在25-40元。與新茶飲相比，現制酸奶的整體人均消費更高，特別是在25-40元、40元以上這兩個價格帶中，現制酸奶品牌的占比相對較高。
在部份業內人士看來，隨著喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌進一步調整價格，高端茶飲市場出現了一定的空白，因而現制酸奶品牌瞄準中高端價位乘勝追擊。詹軍豪告訴記者：「高品質的現制酸奶仍將有一定的市場空間，特別是在一線城市和消費能力較強的人群中。」
不過也有從業者認為，與其他飲品品類相比，眼下酸奶賽道的品牌體量都還比較小，薄利多銷的策略還不適用於這個階段，因此，維持一定的價格且突出品牌調性、在行銷上多放些籌碼不失為一個好的選擇。
參照新茶飲賽道中奈雪的茶、喜茶的價格由貴到親民的轉變，現制酸奶能否一直持續高價售賣？
「能否一直持續高價路線，則需要根據市場變化和消費者需求來調整。」品牌專家解筱文指出，隨著競爭的加劇和市場的飽和，現制酸奶品牌需要不斷創新和提升品質，以保持自己在市場上的有利競爭。況且，如果品牌一直維持高價策略，可能會使部份消費者流失，因此品牌也需要根據市場反饋和消費者需求來靈活調整價格策略。「新茶飲賽道中奈雪的茶、喜茶等品牌已經紛紛開啟價格親民路線，也為現制酸奶品牌提供了一定的啟示和借鑒。」解筱文說。
值得註意的是，針對現制造酸奶價格引發的爭議問題，已有品牌率先調價。近日，有不少消費者反映，茉酸奶在上海、杭州、廣州等南方市場已開啟降價，同時，大部份產品的單杯容量也從520克降低到420克。對此，茉酸奶相關工作人員稱，由於不少消費者反映喝完有較足的果腹感，甚至反饋原杯量喝不完會導致浪費，所以品牌此次推出稍小容量杯型適配當下消費者的飲用習慣。同時，茉酸奶還在年初宣布進入「有機時代」，即啟用有機奶源作為酸奶原料，將陸續在全國範圍內的門店進行更換。
此外，針對「酸奶刺客」，詹軍豪建議，監管部門應加強對市場的監管，確保產品質素和食品安全；消費者也要理性看待高價酸奶，根據自己的需求和預算做出合適的選擇。同時，企業應不斷創新和最佳化產品，提高性價比，以滿足日益多元化的市場需求。
張雪峰也提醒，現制酸奶企業應不斷提升產品品質和服務水平，以確保市場競爭力和持續發展。
滿足消費者多元需求 現制酸奶受到資本市場青睞
盡管現制酸奶的價格一直受到爭議，但現制酸奶頗受資本市場青睞。公開資料顯示，起源於北京的現制酸奶品牌蘭熊鮮奶於2020年拿到IDG資本的A輪融資；Blug-lass所屬企業北京悅活餐飲管理有限責任公司在2020年、2021年先後進行了A輪、B輪融資，投資方分別是斯道資本、優山資本、愉悅資本、華創資本和淩波資本；2022年成立的王子森林，於次年3月完成千萬級戰略融資；主打低脂低卡概念的麗茉酸奶在2023年7月宣布獲得5000萬元A輪融資……
「現制酸奶之所以頻頻受到資本青睞，主要是因為其市場前景廣闊和增長潛力巨大。」解筱文在接受中國城市報記者采訪時分析，隨著消費者對健康和品質生活的追求不斷提高，現制酸奶作為一種高品質、健康美味的飲品，在市場上的需求也在不斷增長。同時，現制酸奶行業還在不斷創新和升級，推出了更多個人化、客製化的產品，滿足了消費者的多元化需求。因此，投資者看好現制酸奶行業的發展前景，紛紛湧入這個市場。
當前，現制酸奶已成為飲品競技場上的熱門細分賽道。據紅餐大數據，截至2023年12月，全國現制酸奶品牌的門店數超過了2.3萬家。
張雪峰則認為，一些知名品牌的成功案例也吸引了投資者的關註，他們願意為這些有潛力的企業提供資金支持，幫助它們實作快速擴張和品牌建設。
以君樂寶入股茉酸奶為例，2023年11月，君樂寶釋出公告稱，其將戰略入股茉酸奶品牌，持有公司30%股份，雙方還將在乳制品原料供應、新品研發及食品安全和經營管理等多個領域開展深度協同與合作。君樂寶乳業集團股份有限公司董事長兼總裁魏立華在簽約儀式現場表示，與茉酸奶的合作，對進一步做大做強低溫酸奶具有重要意義。
■中國城市報記者張亞欣
