未來網北京1月30日電（記者 謝青）茅台和瑞幸再度牽手，龍年醬香巧克力飲品（以下簡稱「龍巧」）近日正式上線。然而，新產品上線數天後卻沒有延續此前醬香拿鐵的銷售火爆。記者走訪發現，該款產品線上上線下均可直接點單，無需排隊等候，與此前醬香拿鐵大範圍斷貨情況相去甚遠。（曝料郵箱:[email protected] 新聞熱線:010-56793767）
瑞幸咖啡店鋪。（未來網記者攝）
24年首款聯名新品遇「冷」
繼醬香拿鐵後，此次「龍巧」是一款不含咖啡因的飲品，也是貴州茅台2024年推出的第一款聯名產品。據瑞幸方介紹，「龍巧」材料包括純牛奶、白酒風味厚奶及可可風味固體飲料，含53度貴州茅台酒，飲品酒精度低於0.5%vol。
記者在瑞幸咖啡點單小程式上看到，「龍巧」單杯原價38元，使用新品優惠券後為18元/杯，該產品宣傳語稱其為「液體醬香酒心巧克力」。此外，記者搜尋北京多家瑞幸店鋪發現，購買「龍巧」均不需要排隊等候，在小程式上可直接下單購買。
此前醬香拿鐵一經推出，曾創下數家店鋪售罄盛況。對比來看，記者在北京線下瑞幸店鋪內看到，店內電子屏播放著「龍巧」的相關宣傳廣告，但點單的消費者並不多。北京市海澱區某瑞幸店工作人員表示，自22日「龍巧」上線後，近期門店銷量一般，線上接單也多以咖啡產品為主，「龍巧」並沒有掀起購買熱潮。
此外，在北京市昌平區另一家瑞幸咖啡店鋪，店內工作人員表示，「龍巧」上線後因為有優惠活動，線下點單時會優先為顧客介紹，但多數顧客最終還是選擇點單咖啡類產品。
另據瑞幸咖啡官方訊息，為了推進「龍年醬香巧克力」飲品銷售，2024年1月22日至2024年2月18日，透過瑞幸咖啡APP或指定小程式購買醬香系列飲品，即可獲得抽獎機會，每買1杯抽1次，不限次數。其中獎品之一為面值38元的醬香系列飲品兌換券，共計投放10萬杯。
難「復制」醬香拿鐵的火爆
對於「龍巧」的推出，貴州茅台方面對外表示，「巧克力+茅台」是醬香拿鐵系列產品，是和既有合作品牌共同呈現的龍年新品，早已在計劃內。
然而，顯然「龍巧」並沒有延續此前醬香拿鐵的火爆熱銷，2023年9月4日，醬香拿鐵單品憑借「白酒+咖啡」的新奇組合，僅在首日銷量就高達542萬杯，銷售額突破1億元，更是創下了全國多地店鋪因線上單量過多而關閉點單的盛況。
社交媒體中，使用者分享「龍巧」購買體驗頁面
相比之下，此次「龍巧」的熱度明顯下降。在社交媒體上，無論是分享經驗還是種草貼文，熱度都遠不及醬香拿鐵。有網友對「龍巧」的口味不太滿意，表示「太甜了，幾乎喝一口就要再喝幾口白開水漱漱口」。也有網友提出酒味太重，提到「醬香巧克力的酒味太沖了，冰的都無法掩蓋」。
同時記者註意到，在宣傳推廣上，「龍巧」也沒有出現在瑞幸小程式開屏頁面上。當前瑞幸小程式開屏彈窗和展示位上，均以瑞幸新代言人易烊千璽聯名商品為主，占據多個露出位置。隨之而來的是，社交媒體上關於瑞幸易烊千璽代言聯名卡片的分享占比也更多。
聯名「帶飛」茅台與瑞幸業績
「白酒+」的跨界破圈雖然未必全都踩中消費者「心頭好」，但大範圍的聯名正在傳達白酒主動「年輕化」的業態。
據記者不完全統計，截至目前，茅台已先後與蒙牛、中街、瑞幸等合作，推出了冰淇淋、咖啡、巧克力等新產品。
另據茅台推出的年輕化戰略升級重點專案「茅小淩」數據披露，該專案2023年實作營收4.3億元，同比增長58.24%，已形成「喝、吃、品、飲、帶」產品矩陣生態布局。此外，據貴州茅台披露的2023年業績指出，跨界瑞幸和德芙推出「醬香拿鐵」、「酒心巧克力」成為集團年度重要業績案例。
瑞幸店鋪內龍年醬香系列飲品廣告。（未來網記者攝）
同樣業績大漲的還有瑞幸。據瑞幸咖啡2023年第三季度財報數據顯示，共推出12款現制飲品，其中，與貴州茅台聯名的醬香拿鐵重新整理瑞幸咖啡單品紀錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。
記者註意到，財報顯示，第三季度瑞幸月均交易客戶達到了5850萬，較去年同期的2510萬翻了一倍有余。
聯名產品離不開創新，此次「龍巧」雖然作為醬香系列產品的延續，但市場表現情況並不樂觀。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對未來網記者表示，相較於首次聯名的醬香拿鐵，「龍巧」的推出削弱了消費者的新奇感。同時，購買過的消費者反應口味不合適等問題，也會降低新聯名產品的熱度。
徐雄俊表示，龍巧沒有達到醬香拿鐵此前爆款熱搶的程度，由此也不會達到產品預期的市場占有率，這和消費者對液體巧克力和咖啡產品的選擇也有關系，不可同日而語。
當前，不少咖啡品牌還玩起了聯名行銷。「龍巧」的遇「冷」是否意味著白酒產品在消費者心中已失去新鮮感？徐雄俊指出，茅台目前推出了眾多聯名產品，和瑞幸的聯名產品僅是其中一款。白酒產品的主要目標群體與咖啡圈層不同，聯名更多的是考慮宣傳行銷效應，不代表白酒產品的購買力下降。
「如果能針對消費者需求進行產品創新，未來茅台聯名產品依然有可能受到消費者的歡迎。」盤古智庫高級研究員江瀚對未來網記者分析稱，從市場推廣和口碑角度來看，加大市場推廣力度，提高產品質素和口碑，才是提高茅台聯名產品吸重力的關鍵。因此，不能簡單地認為茅台聯名不「香」了。
