明星效應的興衰：從排隊王到「無人問津」
明星代言在商業推廣中一直被視為一把「雙刃劍」。在新式茶飲行業中，這種策略更是被發揮得淋漓盡致。2018年，馬東的「謝謝茶」憑借其在【奇葩說】中的高人氣以及米未傳媒的強大宣傳資源，迅速成為熱點話題。
首店開業的那天，三裏屯的大街小巷擠滿了期待一嘗「明星奶茶」的消費者。巨幅海報、明星月台，再加上社交媒體上的瘋狂打卡，「謝謝茶」一時風頭無兩，甚至一杯奶茶被炒到了近70元的天價。
然而，隨著時間的推移，消費者的新鮮感逐漸消退。最初的狂熱粉絲逐漸減少，排隊長龍消失得無影無蹤。明星效應的光環開始暗淡，銷量急劇下滑。這一現象不僅僅發生在「謝謝茶」身上，其他網紅奶茶店如麥吉machi machi等也經歷了類似的命運。明星代言曾是這些品牌快速崛起的秘密武器，但它們忽略了一個關鍵問題：消費者最終關註的還是產品本身的質素和體驗。
明星代言能夠瞬間吸引大量流量，迅速提升品牌知名度，但這種效應往往是短暫的。消費者的忠誠度並不建立在明星的光環之上，當他們發現產品並沒有想象中那麽優秀，失望和反感隨之而來。
品牌如果不能在短時間內透過產品質素和服務體驗來維持住這波流量，最終只能淪為曇花一現。明星代言如同一劑強心針，雖然能在短期內讓品牌煥發活力，但一旦藥效過去，品牌很難再找到新的增長點。
這種現象在新式茶飲行業尤為明顯。消費者逐漸醒悟，明星代言並不等同於產品質素。市場的殘酷性讓這些依靠明星效應的品牌迅速跌落神壇。曾經風光無限的「謝謝茶」如今已是門店全關，成為了茶飲界的一個悲壯案例。品牌方似乎忽視了一個基本的商業邏輯：產品才是王道。無論有多少明星背書，消費者最終還是會用腳投票，用錢包來決定誰能在市場中生存。
明星代言的「魔咒」給市場上了生動的一課。品牌方需要認識到，依靠明星效應並不是長久之計。真正能吸引並留住消費者的，是持久的產品創新和穩定的服務質素。新式茶飲行業的競爭日益激烈，只有那些能夠不斷提升自己核心競爭力的品牌，才能在市場的大浪淘沙中立於不敗之地。
新式茶飲賽道的大洗牌：資本熱潮退去後的殘酷現實
2018年被譽為新式茶飲的「黃金年」。那一年，資本像洪水一樣湧入茶飲市場，仿佛每個街角都在冒出新的奶茶店。數據顯示，當時全國現制茶飲門店數激增至41萬家，年增長率高達74%。這個數碼令人瞠目結舌，仿佛一夜之間，奶茶店成為了創業者的「香餑餑」，人人都憧憬著在這個賽道上分一杯羹。然而，這種繁榮景象只是表面，背後隱藏的危機正在悄然醞釀。
隨著市場逐漸飽和，競爭變得異常激烈。品牌要想在這種環境下生存，需要的不僅是資金，更需要創新和差異化。資本的熱潮一旦退去，裸泳者便暴露無遺。
數據顯示，2024年5月，奶茶飲品賽道的門店總數達到了418403家，然而近一年內凈增長僅有29917家。這意味著有近14萬家店在這期間關閉，市場的殘酷性可見一斑。茶百道、奈雪的茶等品牌在上市後股價暴跌，進一步反映了資本市場對茶飲行業的信心不足。
資本的冷卻讓很多品牌難以為繼，大量門店的關閉成為了不可避免的結果。新式茶飲的繁榮景象背後，是一個個品牌的黯然離場。那些沒有核心競爭力、依靠資本推動的品牌，最終難逃市場的洗牌。資本市場對新式茶飲行業的信心不足，這種情緒傳導到市場中，反映在股價的暴跌上。茶百道、奈雪的茶等品牌在上市後，股價紛紛跳水，投資者對行業的未來表示擔憂。
在這種環境下，小品牌的生存空間被進一步擠壓。沒有雄厚資金支持的小品牌，要麽被迫結束市場，要麽轉向小而美的經營模式。小而美的品牌依靠獨特的產品和貼心的服務，在激烈競爭中尋找生存之道。
相比之下，那些依靠資本推動的品牌，往往在資本退潮後顯得格外脆弱。市場的殘酷性告訴我們，品牌的核心競爭力才是生存的關鍵。只有那些能夠不斷創新、提升產品質素和服務體驗的品牌，才能在市場的大浪淘沙中立於不敗之地。
地域特色品牌的崛起：新茶飲市場的另一條生存之道
在新式茶飲賽道的激烈競爭中，一些地域特色品牌反而找到了獨特的生存之道。洛陽的「小芳茶賣部」、貴陽的「去茶山」、安徽的「卡旺卡」等本土茶飲品牌，憑借與當地文化的深度融合，贏得了本地消費者的喜愛。這些品牌沒有明星代言，也沒有大規模的資本註入，但它們透過獨特的產品和服務，形成了自己的競爭壁壘，展現出強大的生命力。
「小芳茶賣部」，這個名字乍一聽就充滿了親切感，仿佛一下子把人帶回了兒時的記憶。這個品牌立足於洛陽這座歷史文化名城，透過推出以牡丹花為原料的特色茶飲，迅速在本地市場站穩了腳跟。每一杯茶都融入了洛陽的文化底蘊，讓消費者在品嘗茶飲的同時，感受到濃濃的地方特色。正是這種與地方文化的深度結合，使得「小芳茶賣部」不僅受到本地居民的喜愛，還吸引了大量遊客，成為洛陽旅遊的一大亮點。
同樣，貴陽的「去茶山」也走出了一條與眾不同的發展道路。依托貴州豐富的茶葉資源，「去茶山」推出了一系列以貴州名茶為基底的創意茶飲。無論是都勻毛尖還是湄潭翠芽，都被巧妙地融入到茶飲中，形成了獨具特色的產品線。
品牌還將貴州的山水風光和少數民族文化元素融入品牌形象和店面設計，讓消費者在享受美味茶飲的同時，仿佛置身於貴州的青山綠水之間。這種深度的本土化策略，使得「去茶山」在貴陽市場上異軍突起。
安徽的「卡旺卡」則依托安徽豐富的茶文化資源，推出了一系列以黃山毛峰、祁門紅茶為基底的茶飲產品。品牌還透過舉辦各種茶文化活動，增強消費者對茶文化的認同感和喜愛度。憑借獨特的產品和豐富的文化體驗，「卡旺卡」在安徽市場上迅速積累了大批忠實粉絲。
這些地域特色品牌的成功，說明了在激烈的市場競爭中，差異化和本土化是品牌生存的關鍵。相比那些依靠明星效應和資本運作的品牌，這些小而美的本土品牌反而展現出了更強的生命力。它們透過挖掘地方文化特色，打造差異化產品，贏得了本地消費者的青睞，並在旅遊消費火熱的背景下，吸引了大量遊客，成為當地的「奶茶之光」。
