啤酒是受大眾喜歡的一種常見低度數的酒精性飲品，歷史悠久而且歷久彌新。
似乎很少有人會思考啤酒行業的整體性隱憂，因為自從古代開始，人類對啤酒的喜愛就幾乎從來沒有間斷過。
然而事實上，即便啤酒會像糧食這樣，從古至很遙遠的未來都成為人類的「伴隨品」，永遠不會失去市場，我們依然有理由思索一下啤酒行業可能遇到的危機——即便這種危機不會讓啤酒行業灰飛煙滅，但仍然可能打擊整個行業的銷量。
很容易想到的一種危機就是當年輕人開始討厭喝啤酒，越來越不喜歡啤酒的口味以及可能對身體所產生的影響，會發生什麽？
就此問題，隔壁老邢做了一個小小的市場調研，以焦點小組討論的形式展開這方面的探索。
在揭示結果之前，我們須知這個小調研的結果可能並不代表最廣泛的意見，也可能並沒有顯著性意義，只為各位讀者提供一個潛在的思考方向。
關於啤酒的一個小調研
我找到了行業背景不同，年齡範圍在28-32歲之間的6位調查物件（三男三女），請他們以小組討論的形式，回答了關於喝啤酒的一系列問題。下文中，我挑選出其中最具代表性的問題和每個問題在討論中占主流（認可人數最多）的回復進行組譯展示。
問題一：請問和父輩相比，或者和5年之前的自己相比，當前各位喝啤酒的量是多了還是少了？
代表性回答：「大學剛畢業那會，剛進入職場，我還是很喜歡喝啤酒的，基本上那時候可以和同事或者客戶吹瓶那種，但現在到了30歲年紀，已經不會那麽喝啤酒了，整體上喝啤酒的頻率肯定是下降的。我的父輩更加喜歡黃酒或者白酒，我這代人對啤酒的喜好程度是高於父輩的。」
問題二：如果喝啤酒的頻率相較5年前低了，主要原因是什麽？
代表性回答：「現在喝少了主要還是考慮身體的因素，啤酒是好喝的，但喝多了怕肥胖或者影響體檢時候某些健康指標，適度地喝少一點蠻好的，但長期持續性地大量喝啤酒的場景還是會減少很多的。」
問題三：相較自己最初喝啤酒的時候，當前市場上的啤酒產品種類是否更多了，自己這幾年是否有新喜好的啤酒種類？
代表性回答：「這幾年市場上可觸及的啤酒品牌是更多的，這個毫無疑問。特別是隨著各類高檔超市的普及，很多國外品牌的更高級啤酒開始大量進入市場，有時候讓人目不暇接。國產啤酒也會推出新穎口味和精釀的高階啤酒，不但種類豐富且價格相較進口啤酒有優勢，很受年輕人喜歡。」
問題四：能否假想一個啤酒的完全替代飲品，不一定是市場上有的產品，但可以完全讓你們放棄喝啤酒而改喝這種替代品？」
關於這個問題的答案有兩個代表性的回答。
代表性回答A：「如果有一種口味完全類似啤酒，但沒有酒精的飲料，倒是可以成為一種替代品。一是對身體健康更加有利，二是可以不用妨礙開車的問題。」
代表性回答B：「啤酒，特別是精釀、高階啤酒的醇香沒有辦法替代，這和可樂或者其他種類的酒完全不同，所以啤酒是無法被完全替代的。然而，如果現有啤酒技術可以在不降級口感和味道的基礎上，適當降低啤酒中的熱量的話，這就會更加吸引我們。」
總結以上這個小調研，我們似乎可以得出以下三個結論：
1）當代年輕人並沒有遠離對啤酒的熱愛，但對身體健康的重視程度可能會比前幾代人更高，尤其是對於啤酒這類可能影響肥胖或者帶有酒精的飲料更加關註。
2）精釀和更高階的啤酒正在吸引大量年輕人的註意。口感和味道可能已經成為年輕人選購啤酒購物時候首要關註的點，而由於啤酒的客單價相對白酒和其他洋酒一般更低，所以價格因素並沒有成為決定很多年輕人選購啤酒的最關鍵因素。這可能和50後、60後在選購啤酒時候，還是會在乎十幾元，甚至幾元差價的態勢有了很大的不同。這也是各消費品普遍存在的現象：中國當代年輕人比前幾代人更舍得花錢。
3）在啤酒的可能替代品方面，比較令我意外的是各類果酒和氣泡酒並沒有成為調研物件心目中啤酒的可替代者，反而是在保留優質啤酒口味基礎上，更低卡或者無酒精的替代品成為討論的焦點。
中國啤酒行業發展的潛在捷徑
年輕人永遠是消費活躍度最強的一批人，也是未來的消費中堅。而且對於啤酒這種客單價並不算高的商品來說，年輕人更富有嘗鮮精神的潛力，或許有幫助各家啤酒公司獲得盈利的潛力。
由前文這個小調研出發，或許還真能反映出啤酒行業的兩大捷徑。
捷徑一：註重口味和品質，進一步提高精釀和高階啤酒的銷售規模。
綜合各家券商研報，2023年，中國規上啤酒的產量近3556萬千斤，同比增長振幅不高，僅有0.3%。這個數據算不上亮眼，和啤酒度數比較接近的紅酒對比來看，去年中國規模以上紅酒的產量是增長近3%的。
其實，中國啤酒市場的總產量已早在2013年就達到峰值，這些年啤酒行業的競爭非常激烈，各家啤酒頭部企業早就將目光釘選在了中高端啤酒市場。
如上圖所示，與總產量的緩慢增長不同，中國市場的高級精釀啤酒消費量逐年顯著走高。從企業端看，當前以青島啤酒為首的國內啤酒廠家已經推出了眾多單價在10元/瓶以上的中高端啤酒子品牌，有些子品牌的單價已經超過30元/瓶，直逼德國、比利時進口的高端啤酒。
下一步，如何透過市場行銷和口味的改善，推出更多極具性價比，且吸引年輕人矚目的子品牌啤酒就是各家啤酒廠商潛在的一個捷徑。
捷徑二：透過研發和創新，推出新型無酒精或者更具健康、健身內容的啤酒。
以無酒精啤酒這個小賽道來看，一家美國初創企業的案例或許能成為國內啤酒巨頭的一個參考。
要問2024年美國市場最火熱的啤酒公司是哪一家，令很多市場人士大跌眼鏡的是一家叫作「Athletic Brewing」的無酒精啤酒初創企業。
這家公司完全是由一個不懂啤酒釀制技術的前投行人員創立的，初心很簡單：創造一款消費喜歡喝的無酒精啤酒。
這個創業專案的起始點在於一份市場調研報告，結果顯示，被調查的美國消費者中有近58%的人表示，只要無酒精啤酒的口味喝起來真的像啤酒，他們願意花錢購買。
以數據來看，美國啤酒市場的總銷售額為每年1100億美元左右，而該公司創立之前，美國無酒精啤酒市場的占比不足其中的1%。這就是讓Athletic Brewing的潛力被很多投資人看好。
真正讓這家新興啤酒企業成功的秘訣只有一個：透過不斷實驗和釀造革新，釀制出真正好喝的無酒精啤酒。而不是花費大價錢去做行銷和推廣，銷量的增長幾乎是透過消費者良好體驗後的口耳相傳完成的。
據外媒報道，在獲得成功之前，該公司的創始團隊是在一個車居里搗鼓的，比如橙色的佳得樂水壺釀造了數百種實驗性樣酒，並手工裝瓶供試飲。
雖然創始團隊不願透露釀造工藝的具體細節，但有媒體指出，該公司是透過組合多個傳統釀造過程，透過合理配比的水、發芽大麥、燕麥、啤酒花、小麥和酵母，讓其啤酒在保持醇厚風味的同時自然發酵成無酒精啤酒。這種技術創新使得其無酒精啤酒的口味相比以往的無酒精產品有了質的飛躍，相當於2008年的iPhone和其他非智能電話的區別。
2023年，這家公司的無酒精啤酒賣出了約9千萬美元的年營收，且今年一月以來，該品牌啤酒已經名列美國某些高級超市所有啤酒銷售榜第一的位置，請註意，這裏的排名包含了所有帶酒精和無酒精的啤酒。
在這家公司的帶動下，自2019年到2023年，美國非酒精啤酒的銷售額增長了近兩倍，尤其在更加註重健康的高端消費者中，這一比例甚至可能達到了10%。
尾聲
從無酒精啤酒的這個案例中，我們還可知，這家公司的大部份消費者其實並不是拿這個飲料來完全代替啤酒，只是在某些場合下部份替換了啤酒的消費。
不管是更高階也好，還是無酒精等創新產品也罷，中國啤酒行業的下一步一定是走高端、走技術、走口味。相信隨著理智消費者數量的增多，還在走大量砸錢進行市場宣傳，而不註重產品本質的啤酒企業，日子可能會慢慢變得難過。
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