占領商場B1的平價小火鍋,快把人均150+的大牌連鎖幹趴了
沒有什麽是一頓火鍋解決不了的,如果有,就兩頓小火鍋。
對於現在一二線的打工人來說,平價小火鍋已經成了商場唯一逛得起、吃得起的B1層中,最不會背刺你的吃飯選擇。
隨便走進一家人氣頗高的商場,除了傳統的大連鎖餐飲品牌,多半能發現一家小火鍋店——人均三四十的價位,洋氣網紅風的裝修,香氣和人氣一同熱熱鬧鬧。
@貪食記
去年以來,全國各地都掀起了一股小火鍋浪潮,各種新品牌層出不窮。天眼查數據顯示,今年1月到6月底,新增「小火鍋」相關企業已達到1500余家。
風水輪流轉,作為曾經小火鍋之王的呷哺呷哺可能也沒有想到,自己一度要舍棄的業務,竟又重新翻紅。
但說到底,小火鍋文藝復興的背後其實是新一波的「火鍋革命」——人均200一頓的網紅火鍋退潮,整個火鍋界都到了「不卷低價不行」的十字路口。
01
網紅又便宜
小火鍋成了性價比之王
小火鍋已經成了都市青年中最火的「一人食」,在小紅書搜尋「小火鍋」,能看到61W+篇筆記,一個人吃飯也香得不行。
顧名思義,小火鍋的核心在於「小」,主要是相對於傳統火鍋店而言,鍋小、服務員少、單份菜品的分量少、空間更緊湊。
主打一人食,一群不相幹的陌生人排排坐,只用對著自己面前的一畝三分地大快朵頤。
「孤獨小火鍋」「就叫小火鍋」「丈母娘小火鍋」……層出不窮的小火鍋品牌們在起名上就追求網感,裝修風格也往往緊跟網紅趨勢。
從懷舊復古、市井破敗、工業水泥,到多巴胺色調和卡通動漫,並不是印象中的老舊裝修,而是相當出片的ins風。
而真正征服當代年輕人的,還不僅僅是行銷上的新潮,更是極具性價比的消費水平。
人均不到40元的價位,豐富新鮮的菜品,各色各樣的鍋底,幹凈整潔的環境,吃得爽又花得少。別說和動輒200元一位的品牌火鍋店比,就算和商超其它大型連鎖餐飲店比,都算得上是降維打擊。
從區域上來看,全國各地都在不斷湧現小火鍋品牌。
河南有圍辣,長沙有盛香亭轉轉熱鹵,沈陽有喜家,山東有龍歌,哈爾濱有蘇小北,北京有農小鍋,江蘇有紅厭厭,西安有串士多……
很多品牌都已超過百家,其中蘇小北官方數據400家,而圍辣官方數據更是超過千店,還取得了由沙利文認證的「全國旋轉小火鍋門店數量第一」。
除了以上新玩家的強勢入局和攪弄風雲,傳統火鍋界的老炮兒也紛紛孵化了自己的新品牌不甘落後。
比如巴奴火鍋旗下的桃娘下飯小火鍋,海底撈推出的小嗨火鍋,北京餐飲連鎖品牌南城香、吉野家等餐飲品牌也推出了各自的小火鍋。
@吃不胖的六公舉
小火鍋本不是什麽新鮮物種,早在十年前它就曾風靡一時。
形式和價位都像曾經的回轉壽司,小火鍋以親民價位贏得了無數打工人的青睞,號稱「連鎖餐飲第一股」的呷哺呷哺就是靠小火鍋生意在2014年登陸了港股。
這些年隨著餐飲界一波又一波的消費升級,小火鍋逐漸被消費者拋棄、被市場淡忘。
海底撈代表的中高端火鍋登上舞台C位,並在18年成功上市,連曾經的小火鍋之王呷哺呷哺也「忘了初心」緊隨海底撈腳步,推出了新品牌湊湊試圖打進中高端市場。
風水輪流轉,如今小火鍋的「文藝復興」,背後更深層次的原因還在於,
經濟增速放緩下的消費平價化趨勢,以及全面來臨的單身潮。
2.39億的單身青年及其帶來的單身消費需求,讓小火鍋的市場想象空間比十年前大得多。
那是否意味著這些年的消費「升級」了個寂寞?也不是。
小火鍋不僅「翻紅」,也「翻天」了。
一方面,以前的小火鍋大部份都是街邊小店,如今的小火鍋紛紛入駐商超, 從菜品到服務到裝修都全面升級,更上得了台面 ;
另一方面,如今的小火鍋價位不但沒有提高,反而還降低了, 普遍人均控制在40元以內 。
「29.9元一位自助小火鍋」「人均不超過40元吃到撐」是它們最大的賣點,桃娘下飯小火鍋一度宣傳的客單價就是29元,而呷哺呷哺在2014年的客單價都有44.4元。
這背後既是火鍋供應鏈的不斷發展成熟,也是如今資本化連鎖化所帶來的成本攤低。
對於年輕人來說變化則在於,以前小火鍋是吃不起大火鍋的被動選擇,如今卻是追求性價比的主動「平替」。
02
大火鍋再不降價,真沒人吃了
小火鍋之所以風起雲湧,也是因為大火鍋實在卷不動了。
與平價小火鍋興起同時發生的是,降價潮正在席卷整個火鍋界。
開啟抖音、美團等平台刷本地生活內容,會發現火鍋優惠券不僅多還格外便宜,不僅有9.9元的葷菜和鍋底,甚至還有9.9元抵100元的代金券。
即便像楠火鍋和小龍坎這樣的全國連鎖大品牌也沒落下,割肉般推出了19.9元抵100元優惠券,折扣之大讓人覺得以前人均150+吃一頓大火鍋的自己成了冤大頭。
這不僅僅是抖音和美團之間的拓客之爭,更是傳統火鍋界的全面戰爭,因為幾乎所有市面上的主流火鍋品牌都在直接或間接降價。
海底撈2023年財報顯示,顧客人均消費從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元,原因在於「優惠增加」。
楠火鍋創始人張文浩在今年出席一些論壇時曾公開表示,楠火鍋下一代3.0門店,人均消費會降到70~80元。而目前在美團上的北京區域,楠火鍋的人均普遍在100元以上。
有媒體統計,今年以來巴奴毛肚全國平均客單價從1月的144元降到了5月的130元。
慫火鍋近期在店前張貼出「認慫公告」:鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。據其母公司九毛九財報,2021年到2023年,慫火鍋人均消費則分別為129元、128元、113元,連續3年下降。
在這場降價潮中,頭部的火鍋品牌無一幸免。連鎖火鍋店都是牽一發而動全身,很多優惠套餐或者會員權益都是全國通用,一點點的降價,都意味著整個企業利潤率的降低。
所有火鍋都在降價路上,而這場價格戰,目前還看不到盡頭。
其中一個重要的原因,是 火鍋界的供給過剩 。
作為中餐界最能標準化和工業化的賽道,火鍋一直都是資本眼中的香餑餑,尤其在2020年左右新消費浪潮下,熱錢不斷湧入,推動整個行業加速邁向飽和,市場增速不斷放緩。
據艾媒咨詢預測,預計到2025年,國內火鍋行業市場規模將突破6600億元,到2025年增速為4.3%,遠低於2022之前的雙位數增長數值(剔除2020年)。
而2023年,火鍋企業成立數量為7.5萬家,註吊銷量為3.6萬家。
現在的傳統大火鍋,屬於典型的受夾板氣兩面不是人:消費者嫌「貴」,投資人嫌「虧」。
@恭喜新哥
但餐飲總歸是剛需,火鍋也依然有廣大市場,品牌們自然不會輕易放棄。而且降價終有頭,否則降價太多既傷利潤、又傷品牌,何況長遠來看,降價容易漲價難。
於是,老玩家們除了繼續「熬」,最好的求生辦法就是 做平價新品牌,以更低的營運成本和更高的營運效率來應對降價潮。
這便是前文提到的「大品牌爭相做小火鍋」潮。
以海底撈為例,去年推出了自身的平替版——嗨撈火鍋,本來相對原品牌已經便宜了不少,但為了進一步貼合市場,不久前「嗨撈火鍋」正式更名為「小嗨火鍋」,既突出了「小」,而且價格也從人均80元降到了人均60元。
@張三牛
無論是小火鍋崛起還是大火鍋降價,背後指向的都是 火鍋界的平價時代 ——
動輒人均200的「火鍋刺客」們愈發門庭冷落,六七十的鍋底費用、「18元5片」的天價薯仔讓人難以接受,只有便宜才能撬開消費者的錢包。
03
低價之後
下一步火鍋要卷向哪兒?
火鍋價格瘋狂內卷的另一個原因,是市場需求的劇烈變化—— 中餐餐飲界整體都在追求性價比。
近日呷哺呷哺創始人在接受采訪時直言:「整個餐飲市場都在降價,我們不調也不行。這個市場你不搶就只有餓死。」
不少餐飲品牌最近都傳出降價策略:鄉村基四款產品降價,總體振幅在3.01-4.01元,「價格回到2008年」;和府撈面也宣布下調產品價格,主流產品價格區間下調至16-29元,部份產品價格下調更是高達30%。
尼爾森IQ中國釋出的【2023年中國消費者洞察暨2024年展望】調研顯示,43%的受訪者表示嚴格把控整體花費金額,37%的受訪者表示尋求最優品質、更低價格產品。
「餐飲業的降價潮是大勢所趨。」有業內人士表示, 需求不足 是餐飲業下調價格的主要原因。
在消費降級的大潮中,不斷「把價格打下來」的火鍋界,會倒逼出對消費者來說更有性價比和吸重力的產品嗎?
一方面, 火鍋的質價比和連鎖化將是長期趨勢。
紅參品牌研究院釋出的【火鍋品類發展報告2023】顯示,2023年,60-90元已經是火鍋店的主流價位,市場占比超43%。
不僅價格要足夠低,品質還不能落下,這就對火鍋品牌的成本管理提出了更高的要求,而要實作不打折扣的質價比,唯有規模化的連鎖營運才能做到。
去年開店660家的許府牛正是抓住了這個趨勢,實作了火鍋行業凈增長第一。這個火鍋連鎖品牌在裝修、行銷和服務上都沒什麽特別之處,在2022年之前還名不見經傳,但去年憑借人均60的客單價一路殺出重圍,迅速占領了市場。
其核心就在於對於成本的控制,對供應商基本采取現款現貨,在去年牛肉采購價格大幅下滑時果斷出手,為了鎖價在海外單次支付牛肉貨款就高達1-2億元。
另一方面, 花式創新才能成為卷王之王。
其實火鍋行業陷入同質化競爭已經多年,這次降價潮既是危機也是機遇,行業或許正好借此可以探索火鍋界的「新質生產力」,創新升級才能真正擺脫低價的惡性迴圈。
比如在供應鏈端,火鍋底料供應商已經在卷細分的風味了。
天味食品搞出了「火鍋界的MBTI」,其研發團隊利用Napping分析(感官)和FPA分析(感官)進行風味劃分,然後以GC-MS分析做分子層面的總結,最終搗鼓出了12種「火鍋香型」:
分為醬香、醬脂香、脂香、濃香、肉香,在辣度上又分為熟辣和糊辣,此外還有菹香、椒香、鹵香、辛香……
在消費者口味越來越細分的今天,或許進一步拓展火鍋細分品類,也可以給大眾更多元的選擇。
歸根結底,在價格、味型之外,火鍋在品類組合、消費場景、服務模式上,依然還存在創新和升級的空間。
開火鍋店躺著賺錢的日子已經一去不再復返,唯有沈下心來深入研究消費者需求,不斷與時俱進才能不被時代拋下。