豹變 ，作者：詹方歌，編輯：邢昀，題圖來自：AI生成
鼎泰豐要結束華北市場了。
這個訊息對於一些中產家庭來說，多少有些苦澀。這裏曾是他們工作日的午餐據點，也是節假日帶孩子就餐的好選擇——環境好，菜品清淡健康，分量也不會太大。
於是，一波懷舊潮席卷而來。自從宣布閉店，北京的諸多鼎泰豐門店再次擠滿了食客，人們不止為鼎泰豐傷感，更懷念那個人人都願意花44元買一碗蔥花蛋炒飯的年代。
諸多不舍背後，是變化太快的餐飲市場。快到篤信匠人品質的老派標桿餐廳還沒能弄懂，人們為什麽突然就不再願意為一只精致的灌湯小籠付費。
無論懂或不懂，被裹挾其中的品牌都只有兩個選擇：要麽順勢而為做出改變；要麽激流勇退，讓一切停在最好的時候。
鼎泰豐雖然宣布在此時閉店，但日後將做出怎樣的選擇似乎還不明朗。在公告中，其表示：「未來，我們持續看好大陸市場，將繼續關註餐飲行業的動態和發展趨勢，希望在不久的將來，能夠再次攜手合作。」
一、14家鼎泰豐將落幕
8月26日，鼎泰豐官方釋出訊息，將在2024年10月31日前陸續關閉包括北京、天津、西安等地在內的共14家門店，並將妥善處理員工經濟補償金和會員儲值卡業務。
訊息一出，社交媒體上呈現兩種情緒，對於一部份食客來說，少了一個就餐的好去處，再也吃不到高度標準化、不會踩坑的「玉脂冰清」「酸辣湯」「排骨蛋飯」，甚是可惜。
而更多的情緒則是，「這麽貴，早該關門了」「服務一般，還收服務費」「漲價後，更沒有性價比了」。
員工們是最先受到沖擊的一波。
據中國台灣媒體報道，本次大概有800名員工將被遣散，其中23人為台籍，537人資歷在5年以上，員工薪金也相對較高，遣散費加上商場違約金或達到人民幣6000萬元。
鼎泰豐雖然一直堅持不上市，但是公司人事費用較高是業內公開的秘密。前些年鼎泰豐董事長楊紀華在接受媒體采訪時曾透露，公司的人事費用（占成本的比重）達到56%。
虎嗅此前援引 鼎泰豐北京漁陽店員工的表述 稱，鼎泰豐的員工福利確實較好，年底會有年終獎，還有旅遊機會。
鼎泰豐方面透露，這14家門店閉店是因為背後營運方——北京恒泰豐餐飲有限公司在大陸的20年營業執照已滿。後續報道中，真實的原因浮出水面—— 鼎泰豐方面沒有同意與恒泰豐的續約。
鼎泰豐在大陸有兩個營運主體，北京恒泰豐和上海廣成餐飲管理有限公司，前者負責華北區域以及廈門門店，後者負責華東區域和華南區域。
除了品牌方鼎泰豐之外，二者還擁有一位共同的幕後股東——同樣來自中國台灣的大成集團。公開資料顯示，大成集團對恒泰豐的參股比例為9.09%，對上海廣成的參股比例更高，達到20%以上。
在恒泰豐宣布不續約之後，上海廣成對外發聲稱，鼎泰豐在上海、杭州、廣州、深圳等區域的其他18家門店營運均不受影響。
就華北關店一事接受采訪時，大成集團方面表示，自己對北京恒泰豐沒有主導權，只是大成集團的掌權人韓家兄弟和鼎泰豐董事長熟識，因此一起投資了恒泰豐。
如今，這場始於情面的生意，或許要在不明朗的市場環境中寫下句點了。
近年來，鼎泰豐在大陸的營收金額確實下滑振幅較大。這一點不僅有台媒報道的佐證，在大成集團的財報中也可見一斑：雖然2023年上海廣成的利潤達到1525萬元人民幣，但2024上半年度也已經出現了明顯的虧損。
二、台式餐飲大陸遇冷？
不止一位台灣消費者告訴「豹變」，鼎泰豐在台灣的營運情況很好，甚至是常年要排隊的餐館，節假日的等位時間大概在15到20分鐘。
某種意義上講，鼎泰豐之於台灣人，很像四季民福之於北京人，是頗有地域特色和知名度的餐廳。「如果有外國友人來，會選這個餐廳。」多位消費者表示。
鼎泰豐在國外的知名度的確相當高。公開資料顯示，鼎泰豐一直很註重海外市場的拓展，1996年就已經在東京開出了第一家分店，到2001年，在日本開出了5家分店，遠遠早於內地市場的布局。
到目前為止，其海外市場已經拓展到英國、美國、新加坡等地，在當地華人和留學生心中，鼎泰豐都占有一席之地。
北京恒泰豐總經理楊炳坤在接受采訪時也透露，大陸門店20%到30%的客源是外國人。虎嗅此前也援引鼎泰豐店員的敘述稱，「漁陽店背靠使館區生意較好，一天（營業額）可能六七萬」。
換句話說， 鼎泰豐是一個深受外國人喜愛的中餐品牌。但顯然，只靠外國客人並不能維持鼎泰豐在大陸市場的份額。
事實上，2023年以來，餐飲行業在復蘇過程中迎來一波洗牌調整。台資餐館品牌在大陸的經營狀況似乎都不算樂觀。它們中的大部份已經在大陸深耕多年，但卻都開始摸不清市場的全新邏輯。
除鼎泰豐，大成集團還是台灣菜度小月、欣葉，中式簡餐品牌大成家、日式炸豬排品牌勝博殿、意式休閑餐廳季諾的營運方。財報數據顯示，2023年，品牌知名度更高的度小月和擁有「拳頭」產品的勝博殿都實作了盈利，但大陸的季諾、欣葉和大成家都處於虧損狀態。
不僅大成集團旗下的餐飲品牌遇冷，源自台灣的呷哺呷哺2024上半年在大陸的經營也呈現下滑趨勢。
8月28日釋出的財報顯示，上半年度，呷哺呷哺在大陸市場實作收入為13.1億元，比上一年同期下滑4.7%。相比之下，其在中國香港、中國台灣和新加坡市場實作的收入則有所上漲。
三、中高端餐飲受困
北鼎泰豐閉店背後，是消費降級的風最先吹到了高端餐飲。
疫情之後，包括北京在內的一線城市曾經歷了餐飲業的迅速復蘇，但到2024年，復蘇的趨勢戛然而止：2023年，北京年營收1000萬元以上的餐飲企業營收同比增長振幅達到27.7%。
但到2024上半年，同樣是年營收1000萬元以上的餐飲企業，利潤總額僅實作1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。
大成集團不僅僅是鼎泰豐的股東方，更是原材料供應方，甚至有專門為鼎泰豐供應特別調配的面粉。從原料供應的交易金額，也可以感受到大陸餐飲市場環境的變化：2024半年報顯示，包括北京恒泰豐在內的其他關系人，向大成集團的采購金額相較去年出現了大振幅的下滑，振幅約為四成。
艱難的市場環境之下，餐飲品牌紛紛順應時勢。
高端品牌最先放低身段。以往，作為大陸第一家米其林三星餐廳，新榮記的人均價格在1000元上下，如今餐廳推出了398元的「窮鬼套餐」。上海的高端餐廳EHB，將經典套餐的價格下調了快三分之一，菜式卻沒有很大區別。
這樣的改變，無疑是為了迎合「中產」。消費升級的年代，高端餐館的增量由這部份人帶來。現在，這些餐館也必須設法抓住他們。
在大陸，鼎泰豐的客群同樣是這類人。如果說高端餐館是中產偶爾打牙祭和商務宴請的餐廳，那麽如鼎泰豐這類中檔餐廳，則是他們的工作餐食堂和帶孩子吃飯的首選。
於是，中端餐飲品牌也紛紛卷出了花樣：西貝蓧面村不斷嘗試推出人均價格更低的副牌；海底撈從2021年起就不斷有將「牛肉粒」替換成素肉的傳聞；如西貝、金鼎軒、眉州東坡等餐飲品牌更是推出了自家的預制菜，搶占市場。
相比之下，鼎泰豐就顯得很保守了，除了售賣預制菜以外似乎並無其他操作。 有媒體報道稱，2019年，其外帶冷凍食品僅有9種，但2023年已經增加到了21款，其中包括牛肉面、粽子、水餃等等。
只是，這其中並不包含鼎泰豐的拳頭產品——小籠包。它依然在透明櫥窗裏，由廚師們現場制作。
或許是因為較高的人力成本，或許是因為一以貫之的高端形象，到目前為止，鼎泰豐的大陸門店仍沒有降價的念頭。某外賣平台資訊顯示，在鼎泰豐國貿店，招牌單人餐包含一碗蔥花蛋炒飯和一碟什錦豆幹絲，售價65元。
7年前，人們關心的是它顆顆分明的飯粒和如雲朵般輕盈的蛋花，並願意為此付費。而今天，類似的套餐在其他餐館可能只需要30元，用券還能更便宜。換句話說，它「不劃算」。
在高端餐飲都被拉下神壇的今天，「品質」已經不再是主流敘事。如果完全為了面子，白領們寧願點上一份價值40元的沙拉減脂餐，更健康、更自律，也更便宜。
閉店的訊息一出，北京的鼎泰豐門店幾乎個個爆滿，甚至有店面暫時關掉了線上配送服務，滿足線下顧客。
社交平台上，對於鼎泰豐的回憶也綿綿不絕。某種程度上，人們不只是在追憶那10元一只的小籠包和只屬於華北區域的杏仁豆腐刨冰，更是在追憶那個消費升級的年代和它曾帶來的全部幻想。
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