2024年歐洲杯於6月14日至7月14日在德國舉行。歐足聯預計，2024年歐洲杯將吸引來自全球的270萬名持票觀眾現場觀賽，並有約700萬名遊客在球迷區和公共觀賽點觀看比賽。球迷熱情高漲，帶動了足球周邊產品和觀賽用品熱銷，其中不少商品來自中國。
「幾周前到貨的足球已經賣光了，目前正在補貨。」柏林奧林匹克體育場附近的一家體育用品商店店主特蕾莎告訴記者。特蕾莎經營這家店面多年，她介紹，6月份以來商店的營業額大幅提升，除足球外，球鞋、帽子、旗幟、海報和氛圍燈需求量也激增，這些商品大多由中國制造。
據了解，歐洲杯期間，杭州空港口岸每日有超40萬件歐洲杯周邊跨境電商商品出口；今年前5個月，義烏出口體育用品及器材41億元人民幣，同比增長44.4%。義烏跨境電商協會負責人表示，歐洲杯疊加奧運會將為義烏跨境電商帶來一波新的流量紅利，「銷售賽事周邊商品的義烏商家訂單量增加了30%以上，球衣、球襪、喇叭等商品的客戶問詢量急劇上升。」
為縮短歐洲消費者與中國商品的距離，中國跨境電商速賣通聯合菜鳥國際專門組建歐洲專倉，開通「歐洲杯專線」。「6月前，我們已完成歐洲專倉10萬件以上的爆品備貨，發往歐洲的包裹量同比去年增長300%以上。」菜鳥國際快遞歐洲國家流向倉專案經理山泊向記者介紹。歐足聯行銷總監蓋伊—洛朗·愛潑斯坦表示：「我們將與中國電商密切合作，為球迷提供有吸重力的數碼體驗。」
走紅歐洲市場的不僅有中國小商品，智能家電、電動汽車、支付科技等中國智造和數碼服務也借歐洲杯提高知名度。據歐足聯介紹，在2024年歐洲杯13家官方全球合作夥伴中，有比亞迪、海信等5家中國企業，占比超過1/3，重新整理了中國企業贊助該項賽事的紀錄。
