題圖源自電影【心花路放】
作者：錢洛瀅 | 編輯：葛偉煒
「旅遊業好起來了，仿古古鎮卻不行了。」
旅遊業完全復蘇了，但不是所有從業者都笑得出來。
以周莊、西塘為代表的古鎮經濟，在去年和今年的春節都表現卓然。然而，從去年開始，不少當初耗費巨資打造的仿古古鎮，卻紛紛顯出頹勢。
如前期投資達十多億元，於2021年開始營業的大庸古城，就成為了拖垮張家界景區營收的「雞肋」。2022年張家界財報數據顯示，大庸古城營業收入合計僅417.36萬元，其中，停車場服務收入的192.25萬元占據了古城營收的近半壁江山。
更多名不見經傳的仿古景區，因為鮮少有人遊玩、無商家入駐而陷入倒閉的境地——浙江德清的撞見古鎮，開業一年多就人去樓空；湖南常寧投資10億元建設的長嶺古鎮，開業3年至今，在小紅書上甚至都找不到一篇關於它的攻略。
這些仿古景區的失敗是有跡可循的。
楊瀟所著的【重走：在公路、河流和驛道上尋找西南聯大】一書中，就為讀者呈現了非常「經典」的常德新桃花源景區的「盛況」：
這個當時收費180元的人造景區，「桃花是假的，油菜花是假的，溪中的小島也許是真的，但島上的草木也是假的……可能只有沿岸的竹子和開發者相信桃花源就在這裏的心是真的。」
這段描述佐以官方宣傳影片畫面，食用更佳，圖源嗶哩嗶哩德駿文傳
此外，該景區還造出了「初極狹，才通人」的假山洞，作為秦人谷的入口。然而，楊瀟只聞到了「前面遊客留下的檳榔味」。
到了秦人谷，就能看到不少穿著古人服裝的「秦人」，假裝在這裏生活、耕作。經打聽，才知道他們是來自雲南普洱的佤族人，他們還向楊瀟抱怨「吃不慣油膩的湖南菜」。
由此可見， 雖然頂著五花八門的外在，但這些仿古景區有著千篇一律的內核。 在其中，你可以看到——
為了熱鬧而裝點上的假樹、假花，以及懶洋洋的NPC；
看起來頗為敷衍的民俗體驗館；
非常雷同的商業街區；
若幹山寨張藝謀導演「印象」系列的大型實景演出；
以及，宣傳海報上的「沈浸式體驗」五個大字。
身處這樣的古鎮之中，你只想問你自己——我是誰？我在哪？我為什麽要花這麽多錢來這裏玩？
古鎮主題，但不是樂園
不妨先來說說沈浸式體驗。
不少仿古古鎮因為造價高昂而收取門票費用，單憑這一點，或特許以拿它們與沈浸式體驗的「王者」迪士尼樂園簡單做做對比。
然而，和迪士尼比較，顯然太擡舉這些仿古古鎮了。
這些古鎮上的NPC們不僅沒有IP的加持，恐怕也沒受過多少職業技能培訓，經常顯得呆板且隨意。零售君在位於南京溧水的無想水鎮中看到一位「唐人」牽著一匹白色駿馬走過，他看到遊客們好奇的目光後便略一躬身，問道：「騎馬麽？10塊錢一次。」說話間，這位「唐人」一側身，露出了唐裝下牛仔褲腿的邊兒……
真是沈浸不了一丁點兒。
這些仿古景區的標配，也包括文化民俗非遺體驗館。
早些年，包括橫店、宋城等地，都成為了如【奔跑吧，兄弟】【極限挑戰】等綜藝節目的錄制地點，因此帶來了不少客流。此後，一些旅行慢綜藝開始流行，也會偶爾來到這樣的仿古景點，讓明星嘉賓們體驗其中的文化與民俗。
圖源綜藝【奔跑吧，兄弟】
然而，綜藝節目中細致的講解和演示，在現實中很難完整呈現——如果遊客過多，必然環境嘈雜，講解困難，讓人無法沈浸其中，也沒法做到讓每個人都能上手一試。如果人太少，很多民俗體驗館幹脆擺爛，要麽讓遊客自己看著辦，要麽就常年處於閉館狀態。
從產品開發角度觀察大多數仿古景區中的民俗、非遺體驗館，也不難發現其中的敷衍——要麽是講解、體驗的流程不具實操性，或遊客根本不感興趣；要麽是過於簡化，失去了其中文化內涵的精髓。顯然，這樣的設計應該只是簡單地把東西擺上了台面，完全沒有專業人士參與研發設計。
不過，話又說回來，現在不少遊客逛景點也只是走馬觀花，對於民俗內容就是看個熱鬧，很少有人能真正沈下心來體驗制作一樣非遺物件的繁瑣過程。這樣的負反饋，多少也會打擊工作人員的積極性。
總體來說，演員和工作人員沒有信念感，可能還是在於沒有故事可以訴說，而更深層的原因或許是因為這些仿古景區沒有文化底蘊。
雖說許多仿古古鎮都是有一定文化由頭的，但其中不少在建設時並沒有做保護性開發，而是將真正的「古」完全拆除，新建了一座座自以為古的新式建築，因此在業界、學界飽受詬病，自然也沒留下什麽真正的文化底蘊。
很多開發商在跟風烏鎮一通建設的時候，恐怕根本沒有想過，要營運一座仿古古鎮，遠比建造一個景區要難得多。
非標商業化之難
說完了文化和體驗，我們再來看看這些仿古古鎮的商業化。
古鎮商業化屬於非標商業，根據媒體【聯商網】的總結，其特點在於：以消費者為中心，從建築結構、外部空間與商業關系、空間場景、逛遊動線、業態布局、建築與品牌組合等，多方面重構人、貨、場之間的關系，以求建築、空間、自然和品牌的有機融合，並結合人文和科技，打造沈浸式的消費體驗。
理想狀態下，這些非標商業街區中的文化、商業和生活、娛樂能互相融合，才算好的商業化。而 很多人吐槽某某古城、古鎮商業氣息太重，主要抱怨的還是這些景點中顯得十分突兀的商業元素。
然而，放眼如今大多數真古鎮和仿古鎮內的商鋪，大多仍在模仿烏鎮模式：一些當地的特色食品、餐飲店，幾家自稱網紅的紀念品商店，還有謝馥春、上海女人這樣的化妝品「老字號」，以及童年零食鋪、套圈打氣球的攤子、漢服體驗店等。
這些店在景點裏形成了連鎖經營的模式，但在景點之外，你幾乎看不到它們的蹤影——因為根本不可能開得下去。
根據謝馥春2023年8月釋出的半年報，其上半年營業收入2513.45萬元，凈利潤-164.86萬元，盡管虧損減少了73.98%，這恐怕也是借了去年下半年老國貨品牌在直播電商上的行銷熱潮的東風。近幾年來，謝馥春的財報一直不太好看，也因此，其線下門店的規模不斷收縮，基本龜縮到了景區之內。
說回 仿古景區的招商策略，既沒有凸顯出當地的特色，也沒有標準化品牌所具有的高品質的服務和體驗。 問題是，為什麽這些收取了門票的仿古景區的商業化這麽難做？我們就以南京溧水的無想水鎮為例，做些簡單分析。
新零售商業評論攝
它所在的區位十分尷尬——離南京市區很遠，交通不算方便，周邊除了無想山外，沒有其他景點，南京本地人很少會跑來這裏遊玩。此外，南京雖然是旅遊城市，但外地遊客通常集中在市區的幾個知名景區，也不會坐一個多小時的地鐵來溧水玩。
上文提到的大庸古城和新桃花源景區又有著另一層面上的尷尬——它們毗鄰更加著名的鳳凰古城景區，遊客顯然更容易被後者吸引。
沒有客流，就很難招商。於是，你就能在無想水鎮的中央區域看到月子會所這樣的神奇業態，而這個月子會所的樓下，則是一家清吧。這樣奇怪的搭配，在正常的商業中心是很難看到的。
事實上，大多數仿古古鎮都不在交通便利的核心區域，而周邊地區的原住民消費能力也有限，開發商想要借著旅遊業、房地產業來帶動周邊經濟，顯然有些一廂情願。
社媒沖擊
既沒有文化內涵，也沒有足夠多的遊藝設施，更沒有可以逛的商業版塊，甚至還要收取高價門票，結果可想而知——遊客期待值滿滿地進入景區，發現這裏隨便逛逛，半個小時就逛到頭了，最多也就拍幾張照，會多麽敗興而歸。
此外，在社交媒體泛濫的當下，遊客甚至不用真的走入景區。只要搜尋一下相關的探店影片，就可以看到這些仿古建築群的真實內在，進而立馬就打消了前往的念頭。
這些仿古景區大多也沒有做好相應的宣傳，更沒有把控好網絡輿情 ，於是，小紅書、抖音上，大部份仿古古鎮的筆記標題都是【別來××××景區，騙人的】。
例如，小紅書中關於無想水鎮的筆記，不少都是被旅行團強行拉去參觀後的吐槽內容，很多消費者都表示自己被騙了。
而像新桃花源那樣的景區，還有著頻繁波動的定價機制，比如最開始對外收費180元，之後很快降到128元，現在網上的票價最便宜為118元，但是對當地人僅收費20元，這樣的行為在社媒上也無處遁形，敗了好感。
相比之下，同等價位門票的遊玩場所，顯然還有更多更好玩的選擇，而免費的、開放式的景點，似乎也沒比這些仿古古鎮差到哪去，甚至還更熱鬧一些……誰的性價比更高，消費者們都很清楚，畢竟在現在的大環境下，性價比才是王道。
大眾點評上，對於某個仿古古鎮的銳評，代表了不少消費者的心聲：「不要錢玩玩還可以，但要錢的話……就拉倒吧。」
參考資料：
1.【數十億遊客嗷嗷待哺，千億收入惹人眼紅，古鎮景區卻人去樓空？】，品牌行銷官
2.【大庸古城是如何拖垮張家界的？】，旅界
3.【大受歡迎的非標商業，要註意哪些問題？】，聯商網
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