賺錢與自由難以得兼。
文丨海克財經 範東成
暑期旅遊旺季已拉開帷幕。
為應對高峰，各級政府機關及各地文旅部門已出台更為便利的政策。國家文物局近日就釋出了關於2024年暑期博物館的通知，要求重點、熱門博物館透過延長開放時間、雲展覽、雲直播等多種方式，滿足公眾日益增長的參觀需求。不少文旅局則宣布，取消當地景區的入園預約要求，全面開放。
國內頭部OTA平台數據能夠直觀反映暑期遊熱度。據攜程數據，暑期境內酒店與機票的搜尋熱度同比增長超過20%；據去哪兒數據，暑期出境遊機票預訂量同比增長1.6倍；途牛數據顯示，2024年7月出遊使用者中，國內長線出遊人次占比超過了50%。
而在旺季來臨前，旅遊內容領域有則訊息頗引人註目——全球著名旅行指南品牌「孤獨星球」（Lonely Planet）宣布關閉中國辦公室並終止中文出版業務。
自2013年起，孤獨星球在中國推出過超過300種中文旅行指南及讀物，累計銷量高達數百萬冊，但如今在互聯網上的熱度已極為有限：小紅書旅遊領域筆記總數超過6670萬篇，旺季以每日百萬篇數量級遞增，關於孤獨星球的筆記僅約3萬篇；自2023年至2024年，孤獨星球的微信指數在3萬-5萬級別，因關停中文業務才驟升至百萬，這一數值不足關鍵詞「旅遊」微信指數的百分之一。
很多網友在社交媒體上評論說，孤獨星球推薦的慢節奏深度遊並不適合國內的旅遊環境，且出版節奏跟不上國內旅遊市場的資訊更新速度。
比起孤獨星球專業的編輯團隊，人們轉而關註能給出有趣故事、新鮮攻略和富有視覺沖擊力畫面的旅行博主。特殊時期過後，越來越多的人湧入這一領域，隨之而來的是內卷的內容創作。不少博主帶著「旅行邊賺錢」的幻想進入，很快便會感受到成本與收入的不對等和激烈競爭的現狀，然後迫於數據和生計的雙重尷尬而離開。
旅行博主螢幕之後的真實生活並不浪漫。在享受旅行帶來自由度的同時，他們必須接受更多的不自由。
01
寶藏不小眾
尋找獨特風景是旅行博主的日常工作。
比如擁有64.3萬粉絲的B站up主「期末77」。該博主將自己兩度奔赴川西拍攝日照金山的過程剪輯成了「連續劇」。
2022年11月，期末77釋出了影片【千萬別和男朋友去川西】，講述自己帶著女朋友前往高原埡口等待日照金山，女朋友出現高原反應身體不適，兩人還遭遇連續陰雨，僅拍到了幾分鐘日照金山的故事。這一影片以他女友的對比圖作為封面，播放量超過72萬。2023年8月，期末77釋出【千萬別再和男朋友去川西】，講述自己第二次帶領女友前往川西，終於拍到夢寐以求的日照金山的故事。更加震撼的畫面使該影片播放量達到了近200萬。
期末77的這兩個影片，時長均為26分鐘，加起來約等於半部電影，經歷則跌宕起伏：觀景台封路，上山後突遇冰雹；無人機炸機後掉落至河對岸幾十米高的樹上，求助當地藏族小哥才爬樹取下；當日照金山到來，鏡頭拉遠，兩人一車背後便是雪山高聳、雲海漂浮，夕陽灑落至有「蜀山之王」之稱的貢嘎群峰。
日照金山時刻，螢幕上充滿了「考研上岸」「升職加薪」「一切順利」「找到物件」等許願彈幕，彈幕多到足以遮擋螢幕中的風景——在獨特風景，特別是up主幾經波折才拍攝到的風景前許願是B站使用者的「傳統藝能」，日照金山就是此類典型之一。
使用者對旅遊領域內容的偏好，由此可見一斑。
從孤獨星球到馬蜂窩、窮遊網等旅遊攻略平台，以圖文攻略為主，受眾多是深度遊愛好者或有相應行程的人。現在流行的內容則是故事、情緒、畫面和攻略結合的vlog，即便沒有出遊目的也可以欣賞。
博主「幻想家姜時一」即是典型案例。
姜時一在抖音、快手、B站、小紅書分別擁有約220萬、84萬、130萬、104萬粉絲。她的單條影片時長多在1分鐘左右，內容以風景畫面及拍攝、遊玩過程為主，配上精簡又帶有濃烈情緒的文案，打造出散文詩般的效果，個人風格鮮明。在抖音上，她帶有衛龍辣條廣告的海邊日出影片，點贊量近250萬。
畫面唯美是姜時一的成功因素之一。姜時一原本就是攝影師，自2020年起，她便開始釋出關於自學攝影的影片。但無論是期末77、姜時一，還是其他旅行博主，想要拍攝出理想畫面，都不是件容易的事。除了器材成本、技術要求外，博主還需要面對行程的不確定性，例如天氣對畫面的影響。
更重要的是，旅行領域越來越擁擠，即便像日照金山這樣不算常見的風景，時下相關內容都已鋪天蓋地。據海克財經觀察，小紅書上關於日照金山的筆記已超89萬篇，內容幾乎涵蓋了國內各個雪山，包括梅裏雪山、貢嘎雪山、珠穆朗瑪峰，還有國外的富士山、阿爾卑斯山、乞力馬紮羅山等。
也就是說，地球上的風光有限，旅行博主的需求無限。
這就使得原本小眾、寶藏的地方不再人跡罕至。
以川西觀景地冷噶措為例，冷噶措並非成熟景區，【千萬別再和男朋友去川西】提及車輛不能直接開到冷噶措，遊客需要徒步2-3小時或騎馬1小時才能抵達目的地。要知道，從下車點到冷噶措湖邊有4公裏的野外徒步路線，徒步起點海拔將近3700米，路線還需要爬升近1000米，難度極大。而如此難以抵達的觀景點，如今僅小紅書上的筆記就已超過2萬篇。
川藏線上的各類博主，堪稱「卷王」。
原先川藏線即318國道是許多旅行愛好者心目中的聖地，自駕有「此生必駕318」的說法。但現在的318，暑期旺季已經開始堵車。自駕、騎行、徒步已變得常規，318還有拉車、騎三輪車、騎馬、推輪胎等千奇百怪的旅行方式，相關直播已形成產業。
抖音285萬粉絲的旅行博主「瘋胖驢」，就有大量影片拍攝的是在318上遇見的奇人，如兩個妹妹帶著殘疾臥床的哥哥開房車自駕318、騎60元二手「二八大杠」單車進藏的小夥子、電動滑板進藏的年輕人等。
這足以說明熱門選題的內卷盛況，想要創作出令人耳目一新的作品難上加難。
02
收入難自由
幾乎所有旅行博主在談到出發目的時，都離不開「自由」二字。
博主「丁簡一在發光」的人生軌跡算得上典型。
大學畢業後，丁簡一開啟了北漂生涯，到北京做了互聯網使用者營運工作，工作之余也會經營自己的自媒體賬號。疫情到來使她重新思考互聯網996式工作的意義，她最終在2022年底選擇了裸辭，並決定把自己的賬號從職場博主轉型成旅行博主。2023年初，她搬離北京，迅速考駕照、買房車，然後開始了她和她的男友的自駕之旅。
丁簡一給自己貼上的標簽是「90後情侶結束7年北漂，用半年時間旅行半個中國」，抖音更新的64個影片組成了「辭職旅行」合輯，目前累計播放量超過了255萬。
和許多博主一樣，丁簡一也將自駕318作為自己旅程的重點，但影片的數據表現並不理想——這些作品大多僅有幾百點贊量，其中只有一個講述路遇退伍小哥騎電動三輪進藏的影片達到了2500的點贊量。她對海克財經表示，那段時間賬號數據增長較快，是因為路遇瘋胖驢直播，後者的引流效果顯著。
按照丁簡一的計算，當時瘋胖驢一條影片，僅透過抖音中影片計劃的獎勵，就可以賺回一台手機。而她與男友兩個人旅行，平均每個月支出1萬元，半年的累計收入卻僅有3萬元，這包括1.6萬元的中影片計劃和直播收益，以及1萬多元的廣告合作收入；買入二手房車花費18.2萬元，賣出時降了5萬元，半年的旅行博主生涯讓丁簡一虧了8萬元。
從2015年爆火的辭職信「世界那麽大，我想去看看」，到2023年開始流行的「人生是曠野」「勇敢的人先享受世界」，社交媒體放大了旅行的價值和意義，仿佛一切生活中的不如意都能靠旅行解決。人們看到的是曠野的美好，卻忽略了曠野的代價及其帶來的另一種桎梏。
拿丁簡一來說，她的行程並不輕松。
丁簡一和她的男友均家境普通，旅行依靠的是此前北漂工作的幾十萬元存款。購買房車、相機、無人機等器材後，剩下的數額顯然不富余。除了油費、過路費、食物等必備開銷，丁簡一幾乎是能省則省：盡量尋找免費的駐車地，如非必要不去需要門票的景點，更註重路上的風景；大部份時間自己做飯，每到城鎮都會去菜市場補充物資；路途中無人機炸機掉落到山溝裏，兩人還摸進並不熟悉的山林中尋找了幾個小時。
像丁簡一這樣的博主不在少數——因厭倦工作而裸辭，靠旅行尋求人生意義，卻不得不面對流量和收益有限的事實。如今丁簡一抖音粉絲數量為5.9萬，小紅書則不到1萬。
博主「北京爆杜」亦是一例。
北京爆杜在影片中表示，自己裸辭後，花費50萬元購買和改造了房車，拍攝了幾百個G的素材，僅釋出了兩條影片，收益為0。很快，「女子裸辭做旅行博主投幾十萬零收入」登上微博熱搜，原影片點贊量也猛增至33萬。但隨著熱度過去，她的旅行影片點贊量也回落至幾百至幾千不等，目前抖音粉絲數量為11.1萬。
爆款能帶來增長，卻很難長青，且流量變現殊為不易。
擁有10.4萬粉絲的B站up主「邁得丘MadQ」在影片中提及，當初僅有四五千粉絲時，自己釋出了一條累計播放量超過100萬的重慶攻略爆款影片，這促使他決定成為全職旅行博主；然而做了1年全職博主，2023年用收入扣除成本，他和小助理兩個人共計虧損32萬元。
03
本質即未來
博主常見變現路徑，無非平台補貼、廣告合作、電商帶貨和知識付費，但對腰部及以下的旅行博主來說，電商帶貨、知識付費都太艱難，平台補貼越來越少，廣告合作機會也不算多。
比如有7.6萬粉絲的抖音博主「Bella在北京」盤點自己28天的旅行，包括油費、過路費、住宿、門票、餐飲等，共花費了1.6萬元，影片補貼收益卻僅有2755元。她在影片中表示，自己白天開車加逛景點，晚上剪影片，耗時耗力，還出不了爆款，甚至不如自己在家隨便拍拍的影片收益高。
小紅書上一位環球旅行博主，遊覽過19個國家67個城市，釋出了幾十條筆記，粉絲數僅有1萬，且自2023年6月至2024年6月沒有接到過一個廣告合作的商單。
比如小紅書使用者「陳三十」發表筆記「做個旅遊博主是有多難」，僅有14個贊的筆記卻引來了近200條頗具共鳴的評論。使用者「Lynn泥泥」就在評論區「吐槽」了自己的經歷：歷時3個月，花費5萬元，走遍6個國家，收入150元。
跟風熱點也是捕捉流量的方式，就像曾經有許多旅行博主湧入淄博和哈爾濱。只是熱門地點流量更高，內容卻很可能千篇一律；冷門地點流量低，爆款更是萬中無一。而成本高昂、內容內卷，使不少博主選擇了「造假」——特定角度、修圖均是常見套路，小紅書就曾因「照騙」登上熱搜。如果身邊力所能及的景點缺乏知名度，就冠以使用者耳熟能詳的各種名字，比如「小鐮倉」「小馬爾代夫」「小瑞士」。
隨著旅遊行業的復蘇提速，旅行博主領域也在演進躍升。文旅部數據顯示，2024年第一季度，國內出遊人次14.19億，同比增長16.7%；國內遊客出遊總花費1.52萬億元，同比增長17.0%。而調研機構QuestMobile數據顯示，2024年1-4月，小紅書平台與典型線上旅遊平台的達人商業內容合作數量同比增長超過了50倍。
但內容質素和收入頗難平衡。比如邁得丘MadQ就在影片中提及，自己制作內容時，所有景點、路線都要實地體驗、全面測評，以確保每個攻略影片的真實性和實用性；對於廣告合作則較為審慎，擔心廣告會影響內容質素和粉絲情緒。這極易導致收入難以覆蓋成本。
地方文旅與互聯網平台的合作為旅行博主提供了一些可能性。比如抖音平台攜手大理舉辦了「有一種生活叫大理」釋出會，快手則與洛陽合作推出了「我的家鄉很好玩·洛陽站」活動，雲南與小紅書共同打造了「做一次精神村民」活動，後者邀請全國百名小紅書博主深入迪慶與怒江地區進行「村遊」，體驗夏季文旅的新產品。
對於一些看重「旅行」多於「博主」的人來說，旅行博主並非只是職業或賺錢途徑，而是某種生活態度。
B站26.5萬粉絲的up主「春雨夢遊記」就在影片中戲稱自己「月入1800，每天笑哈哈」，依靠自由職業省下錢來每年旅行2個月，影片只是月更。盡管更新頻率低，她的影片卻極受使用者喜愛，比如最近一次內容釋出於5月22日，講述的是路遇一位失去雙臂和一條腿的男生的故事。這條影片，播放量高達276萬。
丁簡一已在2023年底結束了旅程，賣掉房車後用剩下的積蓄在天津薊縣經營起了民宿。她的賬號如今更新的內容基本都是民宿的經營情況和自己的生活隨感。自開民宿至今，她再沒有出去旅行過。她對海克財經表示，以後有機會仍會繼續旅行，自己並沒有放棄「自由」，還為民宿取名叫「山與自由」。
置於聚光燈之下的生活與旅行被博主們打造成了流量密碼，供大眾觀賞與消費，於是數據就成了衡量旅行成功與否的KPI，旅行由此變成了另一種形式的工作。現在看，旅行博主或許只是互聯網營造的一個美好願景，而只有放下刻意營造旅行場景的執念，才能真正回歸旅行的本質，以及博主們追尋的自由。
