近日，由中国出版协会、中国书刊发行业协会共同主办，北京开卷信息技术有限公司承办，北京必睿国际文化传播有限公司协办的第七届阅读X论坛在北京举行。论坛以「数据洞察与品牌发展」为主题，由渠道洞察篇、品牌洞察篇组成，并围绕儿童品牌、文学艺术/人文社科品牌、教育/动漫二次元品牌特别呈现首个「出版品牌分论坛」。
第七届阅读X论坛现场。（主办方供图）
全国图书零售市场码洋同比增长率由负转正
中国书刊发行业协会副理事长王宏经在致辞中谈到，本次论坛聚焦于渠道变化和品牌发展，旨在探讨行业的痛点和新趋势，提供解决和突破问题的方法。作为疫情后的第一个复苏之年，2023年被寄予很多期望。开卷公司发布的2023年数据显示，全国图书零售市场码洋同比增长率由负转正，同比上升4.72%，码洋规模912亿，2023年作为疫情全面放开后的第一年，虽然规模有所下降，但是市场恢复和发展仍成为主旋律。对书业人来说，2023年是冷暖自知的一年，实体经济的复苏带动了实体书店的活跃，带动了全国各地书展全面回归线下，但整个行业仍面临诸多挑战。
北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧发布了「定位与拓展——出版品牌发展研究报告」。基于开卷监测的品牌数据，自2010年起，出版品牌的数量快速增长，早期成立的出版品牌不断发展壮大，有些在原有领域中不断持续深耕，向更加细化的领域拓展，也有些品牌通过建立子品牌向新的领域跨界拓展，进一步扩张市场版图，图书品牌化成为市场趋势。
此次分享共计监测到1070个出版存续品牌。冯小慧围绕出版品牌规模、不同类型出版品牌情况进行了分析，重点发布了领先出版品牌、新锐出版品牌、连续增长出版品牌、单品效益突出出版品牌相关数据。
据冯小慧介绍，品牌数量整体来看基本和图书零售市场规模发展一致。2010年之前，基本上品牌数量相对增长不快。2010年之后，出版品牌数量呈现高速增长，尤其在2016年之后。在这期间可以看到，无论是原有的大的出版品牌，还是大的出版单位、出版社，通过子品牌甚至向原有的领域当中进一步细化，不断拓展整个市场的板块，成立了大量品牌。疫情之后，相对品牌数量增长不多，但仍呈现出不断发展的状态。
在主题分享中，接力出版社有限公司总编辑白冰表示，中国少儿图书的发展正面临巨大的压力及挑战。白冰认为，出版单位要坚持实施精品战略，坚守品牌之路，打造品牌图书和品牌产品，培养品牌相关人才，树立良好的企业品牌，多维度提升企业价值，以突破少儿图书发展的瓶颈。
北京开卷信息技术有限公司副总裁杨伟以「分化与融合——2023渠道洞察」为主题进行了分享。2023年图书零售渠道的两个主要趋势是分化与融合。杨伟指出，图书零售正随着电商和新媒体的发展而分散到多个平台，并采取不同的营销和销售策略，同时出版和发行零售单位也在探索不同形式的一体化策略。这些现象导致了市场增量和购买需求的多样化，不同渠道的畅销书和促销原因都有所不同。基于这种分化，一些图书的销售在很长时间内可能仅限于线上或线下。为了准确反映这种趋势，开卷深度洞察细分渠道中图书畅销的促进因素，重点区分「主动选择购买方式为主促成的畅销」和「被动算法推送引导促成的畅销」，并计划从2024年起升级「开卷大众阅读三大榜」产品，正式推出「总销量榜」「货架销售榜」「兴趣电商榜」三个维度的新榜单。
首个「出版品牌分论坛」聚焦品牌成长
本届论坛特别呈现首个「出版品牌分论坛」，聚焦品牌成长的关键元素。
童书市场是竞争最激烈的板块之一，目前整个图书零售市场中少儿品牌影响力如何？当前影响力最大的出版少儿品牌有哪些呢？这些品牌定位特点和主打产品是什么？在儿童品牌分会场，冯小慧指出，出版机构以品牌化发展思路，切入细分市场，以求更加灵活、快速、精准地把握类型读物读者的喜好。这其中童书品牌绝对是竞争最激烈的板块之一，无论是营销新玩法，还是渠道变革，都发生或壮大于这个细分领域。
从开卷监测的品牌数据来看，整个市场采集到1070个出版品牌，这些品牌也是目前市场当中继续存续的品牌，其中有509个品牌都参与了少儿市场竞争，参与少儿市场出版品牌超过50%。领先品牌中历久品牌优势明显，知名套系夯实品牌认知；领先出版品牌在多个细分领域占据优势地位；连续增长型品牌聚焦细分赛道，呼应用户需求，助力品牌成长。论坛现场嘉宾就品牌经营、品牌成长、IP运营、出版创业与品牌梦想以及儿童品牌相关市场数据等话题进行了交流与分享。
目前整个图书零售市场中，人文社科和文学艺术出版品牌的市场影响力怎么样？影响力比较大的品牌有哪些？这些品牌的定位、特点和主打图书都是什么？在文学艺术/人文社科品牌分会场，北京开卷研究咨询部李雪表示，从开卷监测的品牌数据来看，人文社科大众出版品牌在出版方向上兼具个体「垂直」与整体「多元」特征，参与人文社科市场竞争的近80%品牌为人文社科领域的专业出版品牌。
从领先品牌来看，人文社科领先品牌前10名均为文艺/社科领域「专注者」；经济与管理类领先品牌凭借专业聚焦热点，实现高效出版。成长品牌中，文学类依靠优质内容奠定产品价值，多面开花引动流量聚集；社科类较文艺类拥有更多连续上升品牌；学术文化成长品牌中有半数品牌以历史为最大出版方向。论坛现场嘉宾就品牌建设的理念与实践、知名书系的缘起与发展、品牌的定位及调性、子品牌的运营、公版书的策划以及文学艺术/人文社科品牌相关市场数据等话题进行了交流与分享。
教辅、教育品牌对应市场的刚性需求，稳稳占据市场的重要一席，而二次元品牌则犹如一股新生力量，开拓着充满无限可能的动漫二次元世界。开卷研究咨询部于雅清表示，从开卷监测的品牌数据来看，无论是教育还是动漫领域，产品的专注和创新是实现出版品牌市场领先和持续增长的关键。
教辅市场中，核心竞争者具有长久发展历史，高专注度的品种结构和强悍的产品力。尽管市场领先品牌往往历史悠久，但增长品牌以年轻化并积极利用新兴短视频渠道进行营销脱颖而出。动漫市场过去被视为冷门、小众板块，但随着文化趋势的变化，市场规模不断扩大。动漫领先品牌则往往来自文学市场的强势出版机构。论坛现场嘉宾就传统出版公司的颠覆式转型、如何构筑读者与漫画的关系、老品牌如何进行升级、教育与出版的碰撞融合以及教育/二次元品牌相关市场数据等话题进行了交流与分享。
记者/何安安
编辑/李永博
校对/刘军
