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造纸术、印刷术是中国古代的重要发明,由此带来书籍出版业的繁荣。在中国古代, 书商们为增加书籍销量想尽了各种办法,其营销手段可谓五花八门。
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一、在书名上做文章
书名是一本书最有标志性的符号,读者通过书名可以最便捷地透视全书的内容, 中国古代的书商们对给书取名字很重视,也利用书名做营销。
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宋朝时雕版印刷术逐渐走向成熟,作为商品售卖的书籍多起来,当时的书商 喜欢起「长书名」。
类似于【张先生校正杨宝学易传】【朱文公订正门人蔡九峰书集传】【监本纂图重言重意互注点校毛诗】等,一个书名往往包含着许多重要信息,让读者一眼就能识别出本书的关键点。
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明清时期书名进一步「扩容」,书商喜欢在正式书名前加一些前缀语,诸如「京本」「绣像」「全像」「评点「新刻」等,以此来吸引读者。
「京本」的流行始于明朝 ,强调的是刊刻于南京与北京,这样可以增加书籍的权威性,如明朝万历年间刊刻的【京本增补校正全像忠义水浒志传评林】【京本通俗演义按鉴三国志传】等。
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虽然号称「京本」,但人们发现很多书籍其实是福建建阳刊刻的。
就此,郑振铎先生在【西谛书话】中指出:「闽中书贾为什么要加上‘京本’二字于其所刊书之上呢?其作用大约不外于表明这部书并不是乡土的产物,而是‘京国’传来的善本名作,以期广引顾客的罢。
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」与「京本」类似的还有「官板」,强调的是本自官方的印版,如清代雍正年间刊刻的【官板大字全像批评三国志】等。
不过,随着「官板」的泛滥,其广告属性越来越多,对于是否真的来自官方印版,读者也无从
去考证了。
「绣像」强调的是书中配有插图,与此类似的还有「补像」「全像」「全图」「图像」「增像」「精绘」等。
宋元时期的书籍虽然也有一些插图,但通常只是点缀一下 ,大量配插图始于明朝永乐年间。
由于大受读者欢迎而成为一种出版潮流,几乎出现「无书不画」的情形。
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插图的形式多种多样,有「上图下文」式,也有在文字里插入小幅图画的,还有在书籍中插入一整页图画的,出现了「对幅插图」「双连插图」「团扇形插图」「月光型插图」等版式。
书商花钱请人绘制插图,自然要予以突出和强调,所以就在书名前加上前缀语以吸引读者。
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好的插图可以为书籍增色,也便于读者更好地理解文字,但也存在着插图泛滥、与文字内容不相符合的情况,纯粹为赶时髦而配插图,这就走向了歧路。
「新刻」也是一种明清时流行的书名前缀语, 类似的还有「新编」「新镌」「新刊」「增订」等,以示与之前版本的区别。
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如果某种图书热销,书商还会模仿该书出续集,「初刻」之外还有「二刻」「三刻」等。
有一些图书已经刊刻并热销多年,即便注明「新刻」也无法吸引
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读者,书商于是另想办法,比如 另取一个陌生的名字,让读者误以为是一部新书。
比如,将【三国演义】改名为【第一才子书】【三国志传】【三国全传】等,将【水浒传】改名为【征四寇传】【汉宋奇书】等,将【红楼梦】改名为【石头记】【大观琐录】【金玉缘】等。
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明代有书商将【三国演义】与【水浒传】合刊,取了个【英雄谱】的新书名,如果不翻看里面的内容,还以为是一部新书。
明代文学家李开先在【词谑】中记载了一件事:成化年间,大学士尹直路过一家书铺,看到外面张贴着【崔氏春秋】一书的广告,尹直笑着说:「吾止知【吕氏春秋】,乃崔氏亦有【春秋】乎?」于是买了一部,回家打开一看,「始知为崔氏莺莺事」,即【西厢记】。
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二、提炼封面广告语
宋朝时书籍已经大量刊刻发行,但那时的书籍普遍较为「朴素」, 甚至没有真正意义上的封面页。
只在每卷书首页的最前端题写上书名,有的把书名字体放大一些,或者用双行的大字突出一下,有的则把单独印制的长条形书签贴在书上,在书签上印着书名。
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元朝以后的书籍开始有了封面页 ,早期仍较为简单,通常是一张四边加框线的单独页,在上部横眉的位置印有出版者的信息,下面有印制的年代等,中间竖排着大字标示的书名。
如元朝至正年间建阳刘氏书坊翠岩精舍刻印的【广韵】,封面正中是【新刊足注明本广韵】几个大字,右侧「校正无误」和「翠岩精舍」两行字,左侧印有「至正丙申仲夏绣梓印行」。
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为吸引读者,书商也在封面上印上一句或几句简明扼要的话,对书籍作简要介绍。
如【新刊足注明本广韵】的封面上还有一行小字「五音四声切韵图谱详明」,字数不多,却高度概括了本书的主要内容,方便读者购买。
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明代雄飞馆书坊将【三国演义】【水浒传】合印为【英雄谱】,该书封面上写道:「【三国】【水浒】二传,智勇忠义,迭出不穷。而两刻不合,购者恨之。本馆上下其驷,判合其圭。回各为图,括画家之妙染;图各为论,搜翰苑之大乘。校雠精工,楮墨致洁。诚耳目之奇玩,军国之秘宝也。」
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这则广告生动可读, 如数家珍般指出该书的新创意及插图、印刷精美等优点, 对读者颇有吸引力。
明代万历年间三台馆余象斗刊刻的【列国志传】,其扉页上印有广告语:「【列国】一书,乃先族叔翁余邵鱼按鉴演义纂集。惟板一付,重刊数次,其板蒙旧。象斗校正重刻,全像批断,以便海内君子一览。买者须认双峰堂为记。余文台识。」
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这段广告主要讲版本的珍贵以及本书的其他优点,文字较为平实。
明清时期通俗小说流行,往往是大部头作品, 将书中内容提炼出来给读者看的确很有必要。
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这些广告语形式灵活,有的是一句话,有的是一小段文字说明,还有的印成联语,比如「开百世历日流行,集诸贤阴阳总括」,有的则印上「海内士子,买者一展而知」,还有的通过贬低他人来抬高自己。
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明代有一部名叫【万宝全书】的书,其广告语写道:「坊间【万宝全书】不啻充栋,然不一精检,鲁鱼亥豕,混杂编章者有之。本堂特请名士校雠,事物数度,一仿古典,启牍书札,别换新藻,端写绣梓,点画不差,应酬使用,价比南金矣。」
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三、借用名人效应
文化名人更能吸引读者的关注,在古代也是如此 。明清时期涌现一批有广泛影响力的文人,如冯梦龙、金圣叹、李渔、李贽、徐渭、汤显祖、钟伯敬等,他们不仅学识和文笔一流,而且往往有着不平常的人生经历,成为文坛和普通百姓关注的「文化达人」,一些书商就利用他们的影响力进行书籍营销。
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四、巧打征稿广告
随着读者对各类书籍需求的增加以及出版业竞争的加剧,书商都希望能得到优质书稿, 有的书商于是在书籍上印上征稿广告,这在宋代就有了。
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宋代刊刻的【新编四六必用方舆胜览】,在其目录之前有一段文字:「重惟天下奇闻壮观见于文人才士记述者,浩不可穷。耳目所及,幸而得之,则亦泰山一毫芒耳。因阅群书,复抄小集,附刊于后,名以【拾遗】。每州各空其纸,以俟博雅君子续自笔入,或因鬻书者录以见寄,使足成此一奇书,盖所深望云。」
这段文字就有「招榜征稿」的意味。
五、制作书籍「海报」
书店在古代又名书肆、书坊、书堂、经籍铺等,其中 书肆在汉朝就有了。
扬雄在【法言】中提道:「好书,而不要诸仲尼,书肆也。」
宋代以后各地遍布书坊,为吸引读者,书坊内外通常张贴有各种书籍广告,【儒林外史】第十四回就描写了杭州几家书坊外贴的书籍广告,广告上写着:「处州马纯上先生精选【三科程墨持运】于此出卖。」
除了固定的书坊,江南等地还利用河网密布、水运便利的条件,把舟船改造为「流动书坊」,称之为「书船」。
书船上有各类书籍,也有书籍的广告图片,有的利用「船身广告」招揽读者,有的边划船边吆喝,有的甚至在船舱里设置有书桌和椅子,供选书者试读。
明朝时南京书业发达,贡院等处有许多书坊,孔尚任在【桃花扇】中对这些书坊有过描述,可以看出 它不仅是销售图书的地方,还是文人聚集的场所。
书坊里摆着各式书籍,也张贴着书籍的广告,一些还没有刊印出来的书籍也可以提前打广告。这些广告有的是手写的,还有的是印刷出来供广泛张贴的。
清代光绪年间北京文光楼书坊刊刻的【小五义】很受读者追捧,有些同行看到商机,很快刊刻出续集,并四处张贴广告宣传,文光楼书坊为此进行过谴责:「近有无耻之徒,街市粘单,胆敢凭空添破铜网,增补全图之说。」
从中可以看出, 张贴书籍广告在当时颇为流行。
为了与同业竞争,一些有实力的书商开始打造自己的品牌。
明代万历年间出现了「宗文堂」「种德堂」「仁和堂」「爱日堂」等知名书商品牌,为了与它们竞争,余象斗创立了「双峰堂」「三台堂」,由于编校认真、印刷精美,所出版的书籍在读者中有着良好口碑。
这些著名品牌都十分注意形象宣传,他们为自己设计出牌记,一般印在书的开头或结尾处,也有印在目录的前后,形式多样、风格不一,最有代表性的是荷盖莲座形牌记,简单大方,观赏性强。
余象斗刊刻【楔三台山人艺窗汇爽万锦情林】时,使用自己在书童陪伴下坐于书桌前审编书稿的图像作为牌记, 给读者传达出认真、严谨的信息,收到很好的效果。