最近，全国各地也都明显降温，饿了么也开始有了新动作。
作为一个生活化的平台，饿了么一直都能结合不同时令节日以及地方特色融入一些新的东西，为大众寒冬里的注入一股暖流。很明显，在前阵子的大雪节点上进行营销，无疑又是饿了么时令营销IP中的其中一环。
打造冬日里的仪式感
赋予美食别样温度
作为线上生活平台的饿了么和美团，或许是除了父母亲人之外最了解你的人了，毕竟忙碌的工作让大多数的年轻人疲于奔命，点外卖自然也就成为了常态，而这些知晓你一日三餐吃什么的品牌自然也算得上是懂你的。
对美食，饿了么一直都重视，深知在忙碌工作后一顿热腾腾的美味饭菜能够有效抚慰打工人被工作和寒风侵袭的心灵，也知道节令美食对中国人的意义。
所以此次饿了么邀请了【舌尖上的中国】、【风味人间】总顾问陈立担任平台「时令官」，一个对美食有着极高到的见解的且热爱美食的教授，来带领大众一起解读围炉的前世今生，也为时令食物注入更多温暖。
广告中娓娓道来，详细介绍了围炉的演变，也是历史社会文化的演变，但在演变中，围炉的本质上的意义不变，都是为了取暖，还有享受美味的食物，以及大家围坐在一起的温暖。
陈立教授曾言: 「人与食物的关系，实际上就是人与世界的关系。」 人们在享受美食的过程中，其实也是一个与世界的交互方式，并不断治愈的过程。
时令习俗文化作为中国传统文化，本来就深植于国人的基因中，饿了么借着大雪这一时令，以烟火气息的短片，也让观众 在寒冷的冬天感受到温暖。
此次除了围炉煮茶的创意广告，饿了么还在微博发起了话题 「围炉的一万种打开方式」，邀请用户一起分享自己的珍贵围炉记忆，并进行点评颁奖，一整个仪式感拉满了。
从营销层面看，饿了么在赋予冬日美食更多的生活仪式感的过程中，也是将一饮一食的温暖传递给每一个脚步匆匆的人，让每个人即便穿行在凛冽的冬季也不心生寒意。
以季节为营销时段
打造属于中国人的浪漫
春夏秋冬四季强烈的季节差异催生出了庞大的强季节性市场，春天有着独特的樱花经济，夏日是冷饮行业的天下，秋季的第一杯奶茶仪式感拉满，而寒冬的围炉火锅美食自然成了人们的最爱。
正如此次广告传递的「大雪正严寒、围炉可取暖」一样，这种在寒冷的冬季围炉也早就刻进了我们的DNA中，那种家人朋友聚在一起，围坐在炉边，享受炉火的温暖，共同品尝美食和交流故事的场景，也同样带动着无数人的。
这样简单的场景，却为时令节点下赋予更为温暖的色彩，而这也是饿了么一如既往的营销打法，让品牌在一年四季不同节点上与消费者的日常生活构建起了强关联，用治愈内容去温暖用户的心。
比如去年这个时候，饿了么则选择通过线下各大站台，送上了一份份暖心十足的冬日情书，用一种充满仪式感的特殊方式向所有人传递着丝丝暖意。
以及前年饿了么更是上线了时令营销IP——「饿了么时令官」弘扬时令食俗文化。为每个节气准备创意短片，结合民俗文化讲好故事，搭建沉浸式的时令场景，比如腊八节穿越回古战场为岳飞送上福运粥；元宵节穿越到北宋时期，为独自感叹元宵美好节日的欧阳修送上汤圆。
正是这样的多元化探索，饿了么凭借着生活平台的定位，借助不同季节的美食构筑出自身独特的时令营销IP，且在探索时令美食中，也打造属于中国人的浪漫。
而纵观饿了么这些年的时令营销，也确实很多都是基于消费者生活中一些看似平常的元素进行创意的升级组合，并根据季节性规律打造品牌的差异化，通过将季节营销融合二十四节气，让自己化身时令官，为大众挖掘中国丰富多远的时令饮食文化。
探索时令新赛道
创新是关键
在这场时令赛道的开拓中，显然并不是一个能够快速突破的过程，它更多的其实还是和饿了么打造的仪式感一样，是需要一个细水长流的坚持，慢慢在消费者心中形成一种固定的认知，才能邀请用户深度参与到这场仪式中来。
首先自然是对时令的深度了解，时令是反映自然界的变化和人们的生活习惯。在不同的季节，人们的生活方式、饮食习惯、服饰选择等都会因时令而有所变化。
而饿了么能够结合自身定位，精准选择饮食习惯来延伸创意，也是一切出圈的基础。再配合时令赛道上不断探索创意，也在不断深化饿了么时令IP的价值和内涵。
而说到创新，其他品牌也是如此，比如小米手机之前也上线了一支「舌尖上的冬至」的广告，借用冬至饮食文化，展现南北饮食文化差异的同时，也将产品融入故事中，也给用户带来别样的视觉味觉体验。
还有思念之前也是在东至时令上打造了一支极具烟火气的广告片，聚焦生活日常的声音，可以是出行扫码用车的声音、菜市场里喧哗的声音或者案板剁馅的声音……借助这些日常最简单的不过的声音，也将品牌与人情味、烟火气放在了一起。
说到最后，无论是饿了么还是其他品牌，我们也不难发现，时令只是品牌与消费者对话的窗口，但营销背后的温暖和人文关怀，才是品牌想要传递的情感价值。
作者 | 汤木森
