各位朋友们，大家早上好，中午好，晚上好。
白酒经销商行业是一个比较分散的行业。目前在国内经销商中，还没有哪家是特别大的。
根据国盛证券研究的结果，在2020年，即使是华致酒行占我国酒类流通市场也仅仅为0.41%。
我国酒类流通行业虽然参与者数量众多，但市场较为分散，且不同子市场差异较大。对比与我国酒类流通体制相似，但更为成熟的美国酒类流通市场，呈现流通渠道集中度持续提升的趋势。
根据ParkStreet 报告显示，2017 年，美国前 10 大和前 5 大经销商分别占据全美酒水（含烈性酒及红酒）市场 74%和 64.4%的销售额。
所以整体来看，咱们国内的经销商是很分散的。
目前在中国白酒企业能够做到直销的只有2家公司。一家是茅台，一家是五粮液。
根据茅台2023年的第三季度报表来看的话，茅台的直销比例达到了45%的比例。
其他的55%靠经销商销售。
五粮液的直销比例，我们根据2023年的半年报看的话，五粮液的直销比例也达到了42%。
其他的58%是靠经销商完成的。
然后我们看一下泸州老窖。下表是23年泸州老窖半年报。我们可以看到的直销只占总营销的4%左右。
新兴渠道运营模式：主要为线上销售运营，公司与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。
洋河直销也是占比非常小。在22年的年报里，可以看到，直销占比大概只有1.3%左右。
看了头部这几家白酒上市公司，经销商的角色在白酒行业里是非常重要的角色。
根据【十四五时期促进酒类流通健康发展的指导意见】，到2025年，基本建成规模化发展、连锁化运营、标准化引领，多渠道、多业态、多层次、多场景、全覆盖的酒类流通新格局，并明确指出要「 培育千亿规模的酒类流通企业1家，百亿规模的5家，50亿规模的10家 」的发展规划和目标。
根据鲸参谋平台的数据显示，2023年度，京东平台 上白酒的销量累计超过3900万，同比增长11%;销售额为 290亿 +，同比增长约31%。
同时，今年(2023.1-2023.11)白酒在天猫平台上的销量累计约2500万，销售额累计 310亿 +。
华致酒行23年前三季度营收82.5亿，同比增长10.33%。
整体来说，白酒的销售，除了茅台、五粮液大力提高自己的直销比例，我们也可以感受到，白酒流通领域也是强者恒强。
接下来，我们来学习一下，上市公司的各家企业的白酒经销商政策。
这次就先来学习茅台的经销商政策。
一、茅台的经销商政策
1998年政府取消对茅台酒定产定销，逼迫企业自谋生路。彼时又恰逢亚洲金融危机爆发，年初朔州毒酒案造成数十人死亡，市场对茅台酒的需求锐减，当年截至7月，茅台的销量仅为700吨，只达到年度销售计划的30%。
袁仁国临危受命，出任贵州茅台总经理。以袁仁国为首，组建了18人「敢死队」，前往全国开拓市场挖掘需求，同时想方设法与糖酒公司、经销商打好关系。并立下军令状，要求两个月内必须完成剩下70%销售目标。
他们在各地举办白酒研讨会、订货会和名家诗会，甚至把30年、50年、80年的陈酿茅台拿出来敬经销商。袁仁国曾回忆，他还把各地糖酒公司的负责人请到家里，亲自下厨招待他们。
效果很明显，到1998年年底，茅台如期完成2000吨销售任务，同比增长13%，创下当时茅台历史销售业绩。这不仅为茅台打开销路打下基础，也与经销商搞好了关系。
从这段历史可以得知，茅台也有过寻找经销商之路。
2000年以后茅台以小商居多，所以常说茅台是「小商制」，小商配给规模在3-10吨。以品牌力为话语权，保持对终端的控制。
2003年茅台大力推进专卖店，深化专卖店渠道，抓住核心消费群的意见领袖。专卖店按照「统一设计、同一装修、同一标志、同一服务规范、同一指导价格、突出文化底蕴、彰显文化软实力」的架构。
茅台在2005年股东大会明确提出： 停止新设专卖店、加强现有专卖店管理，拓展和深化新渠道、新业务 。
新渠道是指直销渠道 ：
2010年，茅台开始实行销售大区制度，全国成立9个销售大区；
2011年，茅台决定在全国各省会城市建立自营店；
2012年4月，茅台表示将在全国31个省会城市及直辖市设立31家全资自营公司。
新业务则是指高端团购业务。 茅台一方面为主要消费群体定制茅台酒，另一方面则加速培育意见领袖，借助KOL的力量反馈品牌价值，持续扩大市场占有率。
2003年到2012年是白酒行业的「黄金十年」，但在这10年中的最初几年，茅台酒并没有像如今那么受欢迎。
彼时的中国白酒市场正是五粮液的天下，茅台与泸州老窖、剑南春、山西汾酒等其他名酒品牌同处第二梯队，一度几个品牌的销售额加起来只有五粮液的一半。更多经销商愿意与五粮液合作，借助其品牌影响力快速创造财富。
12年限制三公消费下，茅台从公务酒向大众转化。茅台为了支持经销商，2013年7月，放宽准入门槛，启动第一轮扩大招商。例如，购买飞天茅台酒达30吨，且一次打款为6365.6万元，即可于次年成为经销商，同时返点10%。这一举措既给了经销商实惠，又有利于茅台完成年度指标，抢占市场份额。
2014年6月，茅台第二轮扩大招商并推出举措：一年最低完成800万元左右的进货，就可以拿到飞天茅台酒的代理权。同样，这一举措既能填补空白区域市场，又给予老经销商优惠。在政策鼓励下，出于对茅台的信心，不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量。
有了经销商的鼎力支持，从2013年4月份开始，53度茅台酒销售逐步回暖，其市场份额和影响力快速上升。2013年1月至3月销量同比下滑30%左右，但是1月至5月销量已经回升到仅下降15%。2013年，茅台营收正式超过五粮液，茅台坐上了业内第一的位置。
在2018年12月28日的贵州茅台全国经销商联谊会上，茅台表示：「初步考虑从面上和量上扩大各省直销；与大型商超合作；与知名电商合作；投向国内重点市场的机场、高铁站经销点。」
从2018年年报数据来看，茅台当年减少了437家茅台酒经销商，此后几年进行了持续的清退；
2019年5月，在贵州茅台年度股东大会上，茅台方面透露，清理违规经销商所收回的茅台酒配额共计6000吨，其中，含2500吨批条货。
2022年5月i茅台上线。这款现象级的APP成为许多人每天抢购茅台的工具。虽然不直接卖53度的飞天茅台，但还是抵挡不住人们抢购的热情。因为i茅台上保真，其次抢到后有差价。
根据茅台的2023年三季度报表，i茅台的三个季度的营收已经达到了148.7亿，半个洋河的营收了。
目前茅台经销商的普茅配额是1.7万吨，一直都没有再涨。
上次茅台提高出厂价，也仅仅是对这1.7万吨的配额涨价。
论述详见【茅台终于涨价了，如果仅仅只是对经销商1.7万吨的配额涨价的话】
二、茅台经销商政策小结
从整个茅台的经销商政策来看的话，茅台从刚刚开始寻找销路拉拢经销商销售其产品，到茅台上市后，茅台设立专卖店等，以及初探直销渠道却一直都没有太大的效果。
在18年时候，茅台的直销渠道还仅仅只是占酒类营收 5.9%，到19年的直销渠道占比8.5%，20年的14%，21年的22.7%，22年的40%，到23年3季度的45%。茅台一步步地提高直销的比例。
这也是茅台品牌能力，在经销商中话语权更大的一个过程。
品牌能力是茅台能够在经销商中，有更好的话语权，更好把控经销商，同时也是茅台酒价格一直持续走高的原因。
最好的经销商政策，永远是品牌占领消费者心智的政策。
好了，今天就学习到这里，感谢朋友们的耐心阅读。日拱一卒，遇见更好的自己。
参考资料：【24年茅台路：营销编年简史】
【茅台经销商渠道浅析】
【白酒乱炖之茅台、五粮液、洋河】
