可口可乐的糖水—禁止创新的经典
斯宾塞.约翰逊曾经说过：「唯一不变的是变化本身」，然而自然界具有许多经过严密逻辑推理出来的定理，它们被反复证明，颠扑不破。同样，在创意营销的世界里，也有这样的经典创意已深入人心，不容改变，这个品牌就是可口可乐。
1886年，彭伯顿用古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实与各种饮料按不同的比例进行配制，制造出一种具有镇静、提神以及减轻头痛作用的糖浆。为了找准口感，彭伯顿反复不断地试验，当偶然将糖精和碳酸水混合时，奇迹出现了！冒泡泡的饮料在触碰嘴唇的一瞬间，传递给大脑一种神奇的口感，享誉百年的可口可乐的配方就这样在无意之中诞生[1]。
研制出可口可乐原始配方的彭伯顿是一名优秀的发明家，但不是出色的企业家。彭伯顿找来了几位合伙人，其中一位合伙人弗兰克.罗宾逊（Frank M.Robinson）从糖浆的两种成分激发出命名的灵感：为了整齐划一，他将Kola的K改为C，不仅因为它点明了两种主要成分，也因为两个字开头押韵、很响亮。罗宾逊还把coca和cola连在一起，省略了提神健身液几个字，并斯宾塞字体斜体书法还让标识有着独特的视觉风格。这就是大名鼎鼎的可口可乐的经典名称及标志由来，并沿用至今。
1886年，可口可乐在【亚特兰大日报】上打出第一幅广告：「可口可乐，可口！清新！快乐！活力！该新潮苏打饮料含有神奇古柯叶和著名古柯果的特性。」与当时大多数广告词相比，可口可乐的广告词非常简短，开了现代广告之先河。它最先使用的形容词「可口」、「清新」几乎成为可口可乐的同义词。罗宾逊所创作的广告简短还另有原因——更经济实惠。费用虽少但可口可乐的广告次数却相当多：大旗样式的防水油布广告牌一美元一个，每个电车车体广告一美分多点，三份海报才一美分，一美元可以印制一千张优惠券。
第一年可口可乐平均每天就能售出九杯饮料。然而，市面上也出现了越来越多的仿冒产品，早期可口可乐用贱价的方式买回了各种各样的仿制品，还设计独特的弧形瓶。这种瓶子是鲁特玻璃厂的工程师塞缪尔森等人在【大英百科全书】的古柯类植物中找到可可亚的豆荚，以可可亚有凹槽的轮廓为创意出发点，创造出荷包裙式的瓶子。因瓶身中间太大而不得不加以缩小，这就成了现在普遍所见的可口可乐瓶子。弧形瓶由于其美观、新颖的设计和真实感，让人们一眼就能找出真正的可口可乐。
可口可乐商标的保护也得益于可口可乐公司早期的律师奥伊。那时奥伊只有20来岁，没过几年便奥伊不负所望成为可口可乐公司的守护神。1905年，美国的【商标法案】获得通过，可口可乐马上进行商标注册。奥伊受到商标法的鼓舞，从1909年开始发动全面攻击，对仿冒者死缠烂打，几年下来，伪劣产品大为减少，奥伊的成功就在于把伪冒产品扼杀在摇篮中。可以说，奥伊为可口可乐成为世界第一品牌奠定了基础。
时间来到20世纪30年代，可口可乐公司非常看重女性消费大军，推出了新的便于采购携带六瓶纸箱的包装形式，这很容易为家庭主妇所接受，许多家庭主妇就不自觉地把可口可乐认定为每顿饭的必备佐料。可口可乐公司还别出心裁，独辟蹊径地推出了可口可乐版圣诞老人，他胖而高大，永远笑容满面，腰间系着宽松的腰带，而且自始至终穿着有注册商标的可口可乐红，极其微妙地影响了美国文化，并将可口可乐文化植入美国民众。
随后在第二次世界大战中，可口可乐更是赢得了军心。罗伯特发表特别声明：「不管美国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花五美分就能买到一瓶可口可乐。[2]」正是可口可乐坚决拥护军队和国家的态度，使得可口可乐成为美国大兵的亲密「伴侣」，让战士在大战激烈时也能品尝难忘的家乡味——可口可乐。其中有位战地观察员记录了这样一件事：一个断了手脚的可怜战士，静静地躺在医院里，已经失去了求生的勇气。这时，有人说要拿杯可口可乐给他，他叫护士别开玩笑，当他真拿着可口可乐时，竟如孩子一样大哭起来，因为可口可乐让他想到了家。可口可乐激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个士兵的心。
战后，可口可乐通过全方位的品牌塑造及电影广告的植入，获得了超越性的发展，直到1975年百事可乐在达拉斯开始发起口味挑战。百事可乐怂恿越来越多的美国消费者参加未标明品牌的可乐饮料口味测试，并不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论。在一浪高过一浪的攻势中，百事可乐宣扬青春、激情、冒险的品牌精神，声称其产品足以担当起挑战经典与传统的重任，并引发了美国年轻一代的共鸣。
面对百事可乐的口味挑战，可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事可乐却在缓慢而顽强地增长。可口可乐技术部门在1984年终于拿出了全新口感的样品，新饮料采用含糖量更高的谷物糖浆，更甜，气泡更少，柔和且略带胶粘感。但更换百年配方毕竟是天大的事，为了万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市十几万名消费者参加的口味大测试，新可口可乐以61%比39%的压倒性战胜老可口可乐。
1985年4月，可口可乐在纽约宣布更改其畅销了99年的饮料配方，并由此陷入了商业史上最失败的营销案例。公司接到的批评电话每天多达8000个，大多数美国人还在数万封抗议信中表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们。新可口可乐的销量不见起色，愤怒的情绪却继续在全美国蔓延，传媒还不停地煽风点火。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为经典可口可乐。可口可乐公司宣布了这一消息后，美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话通过免费热线打入公司。老可口可乐的归来甚至被民主党参议员戴维.普赖尔在议院演讲时称为「美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的[3]」。
尽管经历了营销噩梦，可口可乐在推出新口味饮料时的确花费了大量的人力、物力、财力，但这种努力在代表美国传统价值观的老可口可乐面前还是失败而归。就像哥伦比亚广播公司一位著名电视节目主持人在晚间节目里所宣称的那样，可口可乐一切都考虑周全了，唯一忽略了的就是「爱」。毫无疑问，美国人生活在一个纷繁复杂、光怪陆离的大千世界中，什么都有可能改变。美国人从内心来说是急躁不安的，甚至有身似飘萍的感觉。他们能抓住的很少不会改变，但可口可乐除外。在他们看来，可口可乐代表永恒，代表爱心，代表关怀。有些爱虽然不是完美无缺，但是不容改变。
- 彭剑锋等.【我就是我：可口可乐】.2016年. ↑
- 彭剑锋等.【我就是我：可口可乐】.2016年. ↑
- 彭剑锋等.【我就是我：可口可乐】.2016年. ↑
