未来网北京1月30日电（记者 谢青）茅台和瑞幸再度牵手，龙年酱香巧克力饮品（以下简称「龙巧」）近日正式上线。然而，新产品上线数天后却没有延续此前酱香拿铁的销售火爆。记者走访发现，该款产品在线上线下均可直接点单，无需排队等候，与此前酱香拿铁大范围断货情况相去甚远。（曝料邮箱:[email protected] 新闻热线:010-56793767）
瑞幸咖啡店铺。（未来网记者摄）
24年首款联名新品遇「冷」
继酱香拿铁后，此次「龙巧」是一款不含咖啡因的饮品，也是贵州茅台2024年推出的第一款联名产品。据瑞幸方介绍，「龙巧」材料包括纯牛奶、白酒风味厚奶及可可风味固体饮料，含53度贵州茅台酒，饮品酒精度低于0.5%vol。
记者在瑞幸咖啡点单小程序上看到，「龙巧」单杯原价38元，使用新品优惠券后为18元/杯，该产品宣传语称其为「液体酱香酒心巧克力」。此外，记者搜索北京多家瑞幸店铺发现，购买「龙巧」均不需要排队等候，在小程序上可直接下单购买。
此前酱香拿铁一经推出，曾创下数家店铺售罄盛况。对比来看，记者在北京线下瑞幸店铺内看到，店内电子屏播放着「龙巧」的相关宣传广告，但点单的消费者并不多。北京市海淀区某瑞幸店工作人员表示，自22日「龙巧」上线后，近期门店销量一般，线上接单也多以咖啡产品为主，「龙巧」并没有掀起购买热潮。
此外，在北京市昌平区另一家瑞幸咖啡店铺，店内工作人员表示，「龙巧」上线后因为有优惠活动，线下点单时会优先为顾客介绍，但多数顾客最终还是选择点单咖啡类产品。
另据瑞幸咖啡官方消息，为了推进「龙年酱香巧克力」饮品销售，2024年1月22日至2024年2月18日，通过瑞幸咖啡APP或指定小程序购买酱香系列饮品，即可获得抽奖机会，每买1杯抽1次，不限次数。其中奖品之一为面值38元的酱香系列饮品兑换券，共计投放10万杯。
难「复制」酱香拿铁的火爆
对于「龙巧」的推出，贵州茅台方面对外表示，「巧克力+茅台」是酱香拿铁系列产品，是和既有合作品牌共同呈现的龙年新品，早已在计划内。
然而，显然「龙巧」并没有延续此前酱香拿铁的火爆热销，2023年9月4日，酱香拿铁单品凭借「白酒+咖啡」的新奇组合，仅在首日销量就高达542万杯，销售额突破1亿元，更是创下了全国多地店铺因线上单量过多而关闭点单的盛况。
社交媒体中，用户分享「龙巧」购买体验页面
相比之下，此次「龙巧」的热度明显下降。在社交媒体上，无论是分享经验还是种草贴文，热度都远不及酱香拿铁。有网友对「龙巧」的口味不太满意，表示「太甜了，几乎喝一口就要再喝几口白开水漱漱口」。也有网友提出酒味太重，提到「酱香巧克力的酒味太冲了，冰的都无法掩盖」。
同时记者注意到，在宣传推广上，「龙巧」也没有出现在瑞幸小程序开屏页面上。当前瑞幸小程序开屏弹窗和展示位上，均以瑞幸新代言人易烊千玺联名商品为主，占据多个露出位置。随之而来的是，社交媒体上关于瑞幸易烊千玺代言联名卡片的分享占比也更多。
联名「带飞」茅台与瑞幸业绩
「白酒+」的跨界破圈虽然未必全都踩中消费者「心头好」，但大范围的联名正在传达白酒主动「年轻化」的业态。
据记者不完全统计，截至目前，茅台已先后与蒙牛、中街、瑞幸等合作，推出了冰淇淋、咖啡、巧克力等新产品。
另据茅台推出的年轻化战略升级重点项目「茅小凌」数据披露，该项目2023年实现营收4.3亿元，同比增长58.24%，已形成「喝、吃、品、饮、带」产品矩阵生态布局。此外，据贵州茅台披露的2023年业绩指出，跨界瑞幸和德芙推出「酱香拿铁」、「酒心巧克力」成为集团年度重要业绩案例。
瑞幸店铺内龙年酱香系列饮品广告。（未来网记者摄）
同样业绩大涨的还有瑞幸。据瑞幸咖啡2023年第三季度财报数据显示，共推出12款现制饮品，其中，与贵州茅台联名的酱香拿铁刷新瑞幸咖啡单品纪录，首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元。
记者注意到，财报显示，第三季度瑞幸月均交易客户达到了5850万，较去年同期的2510万翻了一倍有余。
联名产品离不开创新，此次「龙巧」虽然作为酱香系列产品的延续，但市场表现情况并不乐观。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对未来网记者表示，相较于首次联名的酱香拿铁，「龙巧」的推出削弱了消费者的新奇感。同时，购买过的消费者反应口味不合适等问题，也会降低新联名产品的热度。
徐雄俊表示，龙巧没有达到酱香拿铁此前爆款热抢的程度，由此也不会达到产品预期的市场占有率，这和消费者对液体巧克力和咖啡产品的选择也有关系，不可同日而语。
当前，不少咖啡品牌还玩起了联名营销。「龙巧」的遇「冷」是否意味着白酒产品在消费者心中已失去新鲜感？徐雄俊指出，茅台目前推出了众多联名产品，和瑞幸的联名产品仅是其中一款。白酒产品的主要目标群体与咖啡圈层不同，联名更多的是考虑宣传营销效应，不代表白酒产品的购买力下降。
「如果能针对消费者需求进行产品创新，未来茅台联名产品依然有可能受到消费者的欢迎。」盘古智库高级研究员江瀚对未来网记者分析称，从市场推广和口碑角度来看，加大市场推广力度，提高产品质量和口碑，才是提高茅台联名产品吸引力的关键。因此，不能简单地认为茅台联名不「香」了。
