炎炎夏日，火锅店夜宵经济也在悄然升温。无论是夜宵热选小龙虾、烧烤、啤酒，亦或是新锅底、组合小吃、优惠套餐，火锅品牌正在努力提高与年轻消费者的契合度。而放眼更广阔市场空间，激烈竞争态势影响下的降价举措也成为火锅品牌吸引客流的重要抓手。
上新菜品、套餐加码夜经济，火锅品牌解答「讨好新生代」课题
七月以来，加码夜经济，似乎成为了头部火锅品牌眼中的重要任务。
近日，海底捞于公众号宣布推出夜宵新品「美蛙鱼火锅」、「麻辣小龙虾」、「杨枝甘露冰豆花」及「喷香鸡骨肉＋锅巴土豆」，于7月22日-9月8日每天21：00-次日7：59售卖。据海底捞外送页面显示，「龙虾夜宵」分类一栏中，部分北京海底捞门店「美蛙鱼火锅」四宫格、拼锅、单锅分别售价48元、79元、142元，「麻辣小龙虾」及「蒜蓉小龙虾」售价49.9元/份。
值得注意的是，早在今年5月，海底捞便开始对夏日夜宵开展预热，对小龙虾产品进行回归上架。据海底捞消息，截至6月10日，海底捞各平台总计已售出超120万份小龙虾。海底捞相关负责人预测，按照此趋势，预计今年可售出近亿只小龙虾。
多次瞄准夏季推出夜宵新品，海底捞也曾于去年7月上新包括「蛙呀蛙锅」「经典麻辣小龙虾」以及「牛蹄筋」「豆千丝」「虎皮鸡爪」三款卤味在内的产品，并于限定日期内每晚21：00上线。此外，据海底捞介绍，多次在宵夜时段下功夫，作为率先尝试全时段营业的品牌之一，海底捞亦结合演唱会与体育活动，打造夜宵消费丰富场景。
同样加码夜宵产品，呷哺呷哺品牌公众号于7月26日宣布推出多款优惠夜宵套餐，例如99元/份「撸串畅饮夜宵套餐」省71元起，50元/份「欢享撸串套餐」省25元起，49.9元/份「畅享撸串套餐」省12.1元起。凑凑火锅茶憩官方公众号亦于同日发文称，该日起至8月31日在部分门店夜宵时间段开始后开台落单可享用39元/人的价格畅饮门店指定酒类，包括百威啤酒、麒麟啤酒等。
伴随近年来夜间经济增长，【2023年中国夜间经济行业发展研究报告】分析称，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年以来中国夜间经济规模快速增长。截至2020年底，中国夜间经济规模突破30万亿元，较去年同期增长了5.0%，估测2023年或突破48万亿元。而综合2023年期间中国居民夜间时段参与的主要业态进行分析，餐饮宵夜以3.93分参与指数位列第二，次于线上线下购物4.13分参与指数。聚焦餐饮宵夜业态，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国居民夜间餐饮消费中，到店堂食比例明显增加，在夜间经济不断综合发展下，居民更愿意夜间外出就餐，且金额占比较高。
折射至火锅行业，尽管超过半数消费者仍更倾向于在午餐、晚餐时间段食用火锅，但消费者夜宵需求也以7％的占比渐显。「2023年以来，消费者外出热情提升，就餐场景变得更加多元细分。美团平台数据表现来看，早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵均会选择吃火锅，其中火锅消费仍以午餐、晚餐场景为主，而夜宵下午茶需求亦在逐渐显露。」【2024火锅产业发展报告】统计称。
谈及海底捞等火锅品牌加码夜宵的原因，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示：「首先，夏季本身的夜宵消费人群便比较大。其次，夜宵消费人群与火锅消费人群有一部分是重合的，可能都是以年轻人为主。」
当年轻群体消费方式、消费习惯逐渐受到更多洞察，中国食品产业分析师朱丹蓬另表示，「目前整个中国餐饮的火爆也是基于新生代的消费。因此，如何认知新生代、研究新生代、讨好新生代、满足新生代是每个行业均要解决的课题与难题。对于新生代来说，其非常追捧夜宵经济，这也是火锅品牌布局夜宵的原因。从中不难看出，如何讨好新生代，是品牌未来更好发展的桥梁以及抓手。」
而与此同时，结合当前火锅品牌夜宵主推产品来看，或是由于夏季时间段驱动，除火锅选项外，消费热度较高的小龙虾、烧烤、啤酒等也成为火锅品牌加码夜宵的重要发力点。「布局夜宵的第一步，产品是王道，烧烤、小龙虾等一般是夜宵的主打，再配合一些啤酒等酒水，便形成夜宵的主要套餐。同时，品牌还可考虑夜宵场景的改善及创新，例如针对不同季节、不同人群进行适当优化，从而更好抓住年轻人群。」徐雄俊补充道。
中高端火锅品牌降价现象明显，行业破局下「副牌」策略同步启动
辐射夜间时段、创新产品服务、开放门店加盟，近年来，火锅行业在发展动力的注入下也同步迎来愈发激烈的竞争态势。据【2024上半年中国火锅品牌价格监测报告】显示，2023年，中国火锅市场规模为9758亿元，同比增长4.4%，预计2024年将突破10000亿元。而在2024年上半年，火锅行业竞争进一步加剧，部分热门城市出现「火锅一条街」，竞争异常激烈，一些火锅品牌为了吸引消费者，开启降价模式。
当追求高性价比成为消费主流，火锅的降价手段也在行业内更加常见，头部品牌亦是如此。7月19日，九毛九发布公告称，2024年第二季度，太二（中国内地餐厅）及怂火锅的顾客人均消费下降乃由于品牌调整发展策略从而持续调整菜单结构及菜品价格，及增加推广活动所致。
陈记顺和亦宣布，自7月1日起，部分产品价格下调，价格重回10年前。其中，就单份产品规格而言，嫩肉自32元降至28元，熟牛肉丸（8颗）自30元降至28元，熟牛筋丸（8颗）自30元降至28元，熟双拼丸（8颗）自30元降至28元。当月20日，陈记顺和另在公众号发文表示，重回28元鲜牛肉时代，单份原价36元的吊龙、匙皮及原价34元的双层肉、牛舌等产品均调整为28元/份。
月前，呷哺呷哺公众号另在5月15日宣布，自该日起，套餐价全线下调，其中，锡盟乌珠穆沁羔羊肉套餐原售价72元起，后调整为64元起。呷哺醇香肥牛套餐原售价64元起，后调整为56元起。人气牛羊双人餐原售价148元起，后调整为134元起。海底捞亦在2023年年度报告中指出，2023年，顾客人均消费从2022年的104.9元减少至99.1元，主要由于优惠增加。
「从近100个火锅品牌的客单价变化来看，2024年上半年，有58.0%的品牌出现了不同程度的降价，42.0%的品牌无明显变化。按照客单价进行区分，2024年上半年，客单价在100元以上的火锅品牌中，82.4%出现了降价，中高端火锅品牌降价现象非常明显，高客单价火锅品牌在当下面临较大压力，试图以价换量。而客单价在100元以下的火锅品牌中，只有45.5%的品牌有所降价，且降幅并不明显。」【2024上半年中国火锅品牌价格监测报告】指出。
「降价是行业内的整体性问题，在同行对手均降价的情况下，品牌会受到他者压力而发动降价。即便降价可能导致企业的利润率被拉低，但是该类竞争导向也将决定品牌客流的大小。为了留住客户，吸引顾客，品牌便会降价。」徐雄俊如是指出。
值得注意的是，在火锅赛道补充弹药的同时，副牌的优化也仍系不少企业的其他路径输出。近日，海底捞旗下「焰请烤肉铺子」新店在金华市义乌之心城市生活广场开业。据公开报道，作为集团旗下首个烤肉品牌，焰请烤肉铺子主打牛肉产品，包括雪花牛小排、西施滑蛋牛、黄桃牛肋条、酸菜五花肉、鱼籽虾滑、油泼辣子上脑芯等特色菜，此外，该品牌另提供洗头、编发等服务。
「目前，焰请烤肉铺子在西安、杭州、南京等新一线城市均有布局，未来将保持稳健的开店节奏，不断完善门店产品和服务体验。」海底捞方面表示，「中餐具有广阔的消费市场，未来第二品牌将瞄准细分赛道进行拓展。此前的啄木鸟计划已经为第二品牌建好了‘高速公路’，海底捞品牌的供应链基础、人才体系、管理经验等能够提供强大的支撑。后续海底捞品牌将和第二品牌形成矩阵，在同一商圈内形成合力，满足消费者多样化的用餐需求。」
「近几年，餐饮巨头均在跑马圈地，或是收购一些外部品牌，或是打造自有新品牌。」针对副品牌与主品牌的定位考量，徐雄俊提醒称，「副业需要与主业产生差异化的区隔，新品类采用新品牌，副品牌与主品牌的关系要相互依存、相互独立，有独特的差异化定位，以此实现相互协同。」
「火锅打造副牌的关键系资源配置问题，倘若资源配置到位，那么副牌的成功率便会提高。当然，在副牌的运营当中，是否切入细分赛道、是否建立起差异化优势，也是决定其成败的重要节点。」朱丹蓬补充道。
进击的火锅，破局的挑战。变数之下积极应对，品牌未来几何仍需进一步观察。
编辑/王璨
（综合自海底捞、呷哺呷哺、凑凑火锅、九毛九、陈记顺和、「艾媒咨询」公众号、「餐宝典」公众号、「数局」公众号、界面新闻等）
