说在前面的话
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文 | 名酒观察 李树文 方才
近日，徽酒曾经的王者之一「高炉家」传出较多负面消息。
作为自带「徽酒集团」「资本加持」「徽酒老大哥之一」等多个标签的高炉家酒，在年初下发【关于高级管理人员最新任命的通知】，同时撤销新酱香、和谐年份酒、高炉家、高炉、双轮事业部等五大事业部后，此刻的传言再度引发业内外关注。
从曾经的「徽酒王者」，到现在的「逡巡不前」，高炉家的「遭遇」其实也是广大区域酒企的典型情势，也值得我们深思。
01
曾经的「徽酒第一」
1949年便成立的高炉酒厂，曾经很长时间盘踞着徽酒榜首。
作为有着上千年历史的「安徽老名酒」，早在1984年，高炉陈酿便获得了轻工部举办的酒类质量大赛铜奖，此后，高炉酒厂与安徽中医学院联合研制的保健酒「海马回春酒」一经问世迅速引爆市场，一度成为全国保健酒品牌前三强。
公开的数据显示，高炉酒厂1996年营收达到7.5亿元，在徽酒市场仅次于当时的古井贡酒。
进入2000年，高炉酒厂（安徽双轮酒业）推出了第一款以徽派家文化为背景的高炉家酒，成为了国内继孔府家酒之后的第二个以「家」文化为内涵的白酒品牌。借助广告、明星代言等营销手段，在2001-2005年销量直线上涨，成就了高炉家的「黄金时代」，连续四年占据安徽白酒销售第一。
但必须看到，2000前后的白酒市场已经开始进入「高端化、国际化」的发展轨道，五粮液、泸州老窖、洋河等头部品牌开始纷纷布局高端产品，回头再看彼时的高炉酒厂却并未跟上市场步伐。
在失掉先机后，市场逐渐失活，在徽酒竞争中被边缘化。
为了改变这样的现状，双轮酒业开始寻求资本合作，希望可以通过资本的力量激活高炉家的品牌力。2009年，资本大佬林劲峰以3亿元拍下「双轮酒业」，成为了高炉家的新掌舵人。
对于有着茅台、西凤等成功投资经验的林劲峰来说，高炉家所具备的老名酒基因，以及徽酒市场在高端市场的发展空间更为重要，为此，林劲峰提出了「做能代表安徽酒企巅峰实力的高端酒」，希望通过创新酒企的商业模式，使高炉家焕发新的活力，为此，徽酒集团在2014年宣告成立。
资本的进入为高炉家带来了一定的推力。高炉家2010年营收达到7.58亿；2011年销售额达到9.375亿，在徽酒集团成立当年，销售额突破8亿元，净利润达到4000万元，高炉家的「春天」似乎就要到来。
但面对发展迅猛的白酒市场，高炉家始终「差一口气」，在省内外白酒品牌的双重挤压下，即便有资本加持高炉家也难以再现辉煌。涡阳、亳州、蒙城、利辛等基地市场的品牌力与销售数据都逐渐下滑。
数据显示，2021年徽酒集团全年销售4.039亿，亏损达4751万，已经远低于安徽其他主流酒企。这距离「重回安徽市场第一阵营」的目标，还远远不够。
02
多次布局失手，高炉家错失发展黄金期
与高炉家（徽酒集团）的同时代的徽酒诸强也在发生变化，多数实现了蝶变和飞升。
作为中国八大名酒的古井贡酒在2016年和2021年先后收购黄鹤楼酒和明光酒业后，围绕「双名酒·双百亿」的战略目标持续挺进，古井贡酒已经在「200亿集群」挥手致意。
迎驾贡酒通过「酒业全生态产业链」的打造，成为中国白酒最具「生态化」特征的传统名酒，并围绕中高端市场定位布局，在全国范围内推动「生态洞藏」系列产品。近两年成功反超口子窖坐稳徽酒榜眼位置。
有着「省酒典范」之称的口子窖，2023年前三季度营收约为44.46亿元，与迎驾贡酒「咬得很紧」。当下口子窖一方面坚持「开放战略」，一方面主抓「兼香」差异化，打造「品类冠军」，并通过推出价格分别为300元+/600元+/900元+的兼10/兼20/兼30等产品，争夺次高端价格带市场。
口子窖在高龄高管之下，老骥伏枥，依旧志在千里。
而金种子在携手华润后，得益于华润强大的资本力量以及渠道优势，在经过长期不振后已经呈现出「触底反弹」，2023年前三季度实现营收10.73亿元，其中第三季度的净利润由负转正；同时，金种子也进行了「打造面向C端超级IP」「面向年轻人群推出高线光瓶」等破局尝试，产生了一定的效果。
金种子酒，依旧是行业最受关注的白酒未来新世界的力量。
徽酒新秀「宣酒」，通过「江南小窖酿艺」的定位建立了品牌的底层逻辑，通过打造「大众酒概念」实现了基本的品牌培育，随即通过迎合市场风潮，推出「国宣芝麻香」「宣酱」「宣酒18/宣酒20」等多品类产品，以兼香型、芝麻香型、酱香型三大品类品牌，冲刺20亿元新的历史新业绩。
而文王贡携手老白干、皖酒集团的部分全国化布局、沙河王酒电商试新突围、临水玉泉打造小而美的生态酒庄模式，似乎徽酒其他品牌都显得十分积极与活跃。
反观高炉家，近几年行业声量较弱，整体不容乐观，亟需新思路和新视野。
综合来看，高炉家当下存在三个危机：
一是品牌力不足，缺乏市场认可。长时间的市场主流产品价格带的流失，使得高炉家的品牌力极度缺乏。在2000年与2015年先后丧失高端产品布局和酱香产品布局的先机后，尽管徽酒集团2019年全资收购贵州茅源酒业，但面对全域浓香的安徽酒水市场，高炉家的品牌力打造仍旧困难。
二是市场萎缩，渠道优势不存。高炉家在多次的徽酒竞争中，多次出现「以己之短攻彼之长」的迷之操作，产品升级或迟缓或冒进，致使经销商从数量到质量都明显下降。
三是精细化运营能力不足，缺乏核心产品。高炉家同时拥有新酱香、和谐年份酒、高炉家、高炉、双轮等多系列产品，但精细化运营能力不足，产品线混乱，且并未打造自己的核心单品，无法长期凝聚产品卖点。
03
重塑，高炉家或仍有潜力和机会
在名酒观察看来，尽管高炉家当下发展不尽如人意，但作为区域老牌酒企，高炉家仍旧有着一定的竞争力。首先是老名酒品牌基因尚存。名酒记忆是其最大和最有可能的未来可能性。
其次，高炉家品质口碑较好，可能有老酒储备。
同时，经过几年的组织变阵，高炉家采取「中央厨房」式的扁平化运作，对于优化资金、管理链，降本增效，产销提速将起到一定的促进作用，在未来数年内高炉家依旧有市场拓展能力。
为此，高炉家应当转变市场运营逻辑，重理运营思路，名酒君看来有5个板块可以有所作为。
1、做好消费培育，建立清晰的产品认知和定位
当下白酒行业尚在后疫情复苏期，存量市场竞争将成为主流，高炉家面临的竞争压力短期内不会太大。应围绕企业、产品的核心价值进行品牌定位，做好消费培育，围绕「家」文化，建立清晰的产品认知，抢占消费者心智高地。
这一点需要向明光、文王学习。
2、挖掘产品特色，寻求差异化竞争
高炉家应当注重挖掘自身产品特色，发挥老名酒优势，围绕产品风格、口味、内涵、文化等内容进行产品特色的精准抓取，避免同质化，寻求差异化竞争。
3、稳固涡阳大本营，夯实底盘，逐渐渗透亳州、合肥地区
亳州、合肥地区当下已经成为头部徽酒、全国名酒的主战场，高炉家要寻求错位竞争，避免在亳州、合肥市场和竞品直接接触，稳固涡阳县域市场，逐渐渗透亳州、合肥市场等高地市场、夯实底盘。
4、收束产品线，打造核心单品
当前新酱香、和谐年份酒、高炉家、高炉、双轮五个产品事业部已经被撤销，面对当下过于分散的产品线，高炉家应当适当收束产品线，避免资源过于分散，并根据具体产品表现，产品认知度等综合因素，进行核心单品的打造和主推。通过核心单品来释放品牌价值。
5、寻求白酒营销新渠道
当前在市场萎缩，渠道活力丧失的情况下，想要短期内回复渠道活力较难实现，应当寻求白酒营销新渠道，通过抖音自营、视频号自营、京东淘宝等一站式购物平台自营等方式，降本增效，创新营销渠道，寻求流量从公域到私域的转变。
高炉家落寞的背后，反映出老牌酒企转型过程中的普遍阵痛。缺乏足够的市场灵敏度，过于保守的市场营销战略，裹挟在「高端化」「酱酒热」的迷梦中丧失了对自身产品的准确判断，这不仅是高炉家面临的困境，也是出来的也是多数区域性酒企当下发展的现状。
当下徽酒进入全面品牌升级、规模扩大和结构升级的新竞争阶段，高炉家想要「翻身」，除了要面对转型阵痛，还要直面徽酒头部形成，全国名酒和酱酒名酒的集中化发展等问题，从这个角度看，未来发展面临更多挑战。
此文并非写高炉家负面，而是希望高炉家在林劲峰董事长的带领下，借力打力，重整高炉雄风，突围徽酒，复兴老名酒的辉煌。
