桃园眷村曾经是早餐界的标杆，如今却步履蹒跚。
提到桃园眷村，这家早餐店绝非一般的小吃店。
其非凡之处，在于它的选址总是毗邻LV、爱马仕等高端品牌店铺，店面设计精美，装潢考究，初看之下容易误以为是家咖啡店。
然而，它的菜单却非常地道，提供豆浆、油条等传统的中式早点。
尽管价格昂贵，如豆浆一小碗12元，油条一根8元，烧饼一个28元，仍挡不住众多白领和文艺青年的足迹，他们慕名而来，争相拍照打卡。
桃园眷村成立之初，迅速成为早餐业的新宠，短短一年多时间就从上海扩展到了全国多个城市，高峰时期门店数量多达40家。
但近年来，桃园眷村接连传出公司管理层被限高消费、股权被冻结等负面消息，旗下有20家公司面临注销或经营风险预警。
今年年初，桃园眷村在深圳万象天地的门店关闭，到了3月，全国仅剩上海的泰州路和成都的太古汇两家店面。
虽然很多人以为桃园眷村是台湾品牌，但其实该品牌的两位创始人均为上海本地人，一位起家于女装行业，另一位曾是4A广告公司的设计总监。
他们的初衷是：创造一个品牌来经营业务，而不是简单地通过生意来构建品牌。换句话说，他们更看重品牌的市场营销。
优秀的营销首先需要一个吸引人的门面。
在很多人的认知中，传统的早餐店通常是烟雾缭绕、食客络绎不绝，到处都是喧嚣和拥挤。
但桃园眷村打破了传统早餐店匆忙的购买方式，店内精心装饰，文化墙用繁体字书写，添加了复古的装饰元素，宣称采用古法制作、口味纯正，并且是全天候营业，非常具有创意。
想象一下，在凌晨两点，加班疲惫的都市人走进这样一个清新且怀旧的店铺，点一碗浓厚的豆浆，无疑是一天中最舒适的时刻。
而且这家店位于LV和爱马仕之间，一碗用古法磨制的豆浆售价12元，这样的价格还算贵吗？
此外，桃园眷村这个名字也颇具巧思。
眷村是台湾早期为大陆逃难的军人及其家属设立的居住区，桃园市则是眷村人口最多的地区。
桃园眷村，这个名字听起来就承载了时间的沉淀，具有独特的味觉记忆和对家乡的深情。
2014年，桃园眷村在上海的繁华商业区开业，一开门就大受欢迎。
平时上班的白领下班后，不再去日料或火锅店，而是纷纷前往这家早餐店打卡，晚上门口总是排着长队。
特别是周末的高峰时段，从取号到入座，至少需要等待两个小时。那时，门前总是人山人海，连出租车司机都知道这里是接客的热点。
在早期的强劲发展势头下，2017年，君联资本和铭耀资产帮助桃园眷村完成了A轮融资。
得到资本的支持后，桃园眷村开始了快速的扩张，除了北上广，还将业务推广到全国多个省会城市和地区，并宣称在未来3至5年内在全国开设80家传统店和500家标准店。
2018年，公开数据显示桃园眷村全年订单量超过110万，全年净收入约5200万元，每家店的净收入高达140万元。
这一年，桃园眷村的门店数量达到了40家。
桃园眷村迎来了快速发展的黄金时期，最好的时候，一个店铺一天可以翻桌15次，远超行业平均水平。
许多媒体评论说，在桃园眷村消费的不仅是豆浆，还有情怀和故事。
与其他餐饮店相比，桃园眷村更注重内容策划和传播。
桃园眷村巧妙地利用了自媒体时代的消费逻辑，打造了「时间、价值、环境」的营销理念，将情怀发挥到了极致，同时，自媒体的力量也反向推动了品牌的传播。
当年，比较有创意的营销活动包括：端午节时请人扮成屈原在排队购买豆浆，七夕节推出的表白碗，碗底印有浪漫的情话，如「我愿为你，磨尽我的一生」，吸引了许多情侣前往。
这些营销活动具有很强的传播性，每一次都能为店铺带来热议的话题、巨大的客流和持续的活力。
桃园眷村还邀请了两位作家撰写推广文章，一篇软文的阅读量高达686万，被朋友圈广泛转发，实现了30%以上的转化率。
如今看来，这些营销活动令许多行业同仁都望尘莫及。
除了吸引流量外，桃园眷村还试图尽可能延长消费者在店内的停留时间。
在其他快餐连锁店，吃一顿早餐可能只需要20分钟，而在桃园眷村，这个时间可能要一个半小时。一般来说，消费者停留的时间越长，消费金额越高，客户价值也越大。
因此，桃园眷村纷纷选择了地价昂贵的高端商业广场开设门店。
桃园眷村曾入驻北京的三里屯、成都的太古里等著名购物中心，主打高端市场。
无论是独特的品牌定位、精致复古的装饰风格、巧妙的营销传播策略、高档商圈的选择还是高昂的定价，桃园眷村在早餐行业都显得与众不同，真正实现了早餐消费的升级。
然而，当潮水退去，就能看清谁在裸泳。
2019年，桃园眷村开始走下坡路，门店数量急剧减少。
2020年4月，桃园眷村在上海连关4家门店，此前，北京和成都的门店已经闭店。
官方声称，部分门店正在进行闭店升级，新形象的店铺不久后会重新开业。
然而，市场并没有等到这些店铺的回归。
到了2021年1月，桃园眷村在全国多地再次传出闭店的消息，撤出了重庆、武汉、南京、合肥、杭州等地，当时全国正常营业的门店仅剩24家，与巅峰时期的40家相比已大不如前。
情况急转直下，从北到南的闭店潮截至2024年3月，在中国的门店只剩下上海的泰州路和成都的太古里2家。
人们不禁要问，曾经在全网火爆的桃园眷村究竟怎么了？
桃园眷村的三大特点——高档商圈、高房租、高定价，都是自己挖的坑。
桃园眷村的开店位置一向选择昂贵的商圈，如南丰城、太古里、大悦城、三里屯等，这些地方通常是LV、爱马仕等奢侈品牌的首选。
高人气商圈的租金昂贵，门店的成本高，运营成本也大，必须依靠高营业额来支撑，因此，定价也不得不高，但一顿早餐五六十元，普通消费者很难承担。
在消费降级的背景下，谁还愿意为高昂的早餐买单？
为了扭转不利的经营态势，桃园眷村的时任CMO表示将调整发展策略，专注于打造「小而美」的模式，「对于不健康的店铺无情关掉，新开的店铺必须合理选址」。
并对整个商业模型进行了升级，降低成本、满足高频需求、提供物美价廉的产品，试图在写字楼区域开设迷你版的桃园眷村，逐步转型为社区餐厅。
然而，桃园眷村的这一策略并未奏效。
另一个问题是，桃园眷村的创新力不足，从长远来看，消费者很难形成复购习惯。
桃园眷村一开始就推出了豆浆、油条、饭团、豆花、烧饼等20多种早餐品类，但新产品的开发速度很慢，即使在发展的几年里，鲜有创新产品面市。
2019年才新增了素鹅、烤麸等小吃以及牛肉面、小馄饨等主食。
2023年，官网唯一的新产品是一款米酒，这从侧面反映出公司在产品开发上的困境。
商业的一个基本逻辑是「消费者喜新厌旧」，随着品牌的新鲜感下降，新品缺乏，消费吸引力必然减弱，门店的客流量也会相应下滑。
另外，由于商业扩张过快，品质控制难以统一，很多食客吃过后评价「油条不是新炸的」、「牛肉饭分量小且价格高」，各地还曝出了勾兑豆浆、添加工业香精等负面新闻。
食物不好吃，价格又高，谁还会为情怀买单？扩张后无法保证品质，谁还愿意为五六十元的早餐买单？
对于高价位，桃园眷村曾试图进行价格调整。
桃园眷村曾艰难推出了19.9元的套餐，但与麦当劳的「8.8元早餐2件套」、「9.9元早餐3件套」的亲民价格相比，仍不具备竞争优势。
何况，这些套餐主要通过外卖销售，而高昂的租金、装修和维护成本仍需要稳定的客流来保证较高的客单量。
一系列的失败后，各地的桃园眷村只能逐渐闭店。
数据显示，我国人均早餐消费为10.3元，其中，快捷和性价比是消费者最关注的因素，路边摊显然是最经济的选择，超过70%的路边摊消费者的花费在8元以下。
但不可否认的是，早餐行业并非只能走低利多销的路线，像桃园眷村这样定位高端的早餐店的出现，有其市场必然性，其产品也满足了「中国胃」。
关键在于，能否通过品牌效应吸引新的盈利机会，通过服务体系的升级和产品矩阵的创新，从而提升消费者的忠诚度。
近年来的餐饮市场涌现了许多像桃园眷村这样精心打造品牌、抓住流量密码、一度受到市场欢迎的网红店。
例如，较早进军内地的台湾蛋糕品牌克里斯汀和咖啡烘焙品牌85度C，都曾经一度非常火爆，但后来因为缺乏持续的创新而逐渐衰落。
市场既是包容开放的，也是残酷的，一旦商业创新不足，就会被后来者超越。
