近日，北京市消协发布「2024年北京旅游消费体验调查结果」显示，北京市旅游消费环境持续向好，但导游服务仍需规范；社交媒体的种草、攻略信息易误导消费者，内容合规和治理问题有所显现。
基本而言，平台和旅行社经营规范性表现良好；本地游开放场所环境治理提升显著，夜间经济相关配套逐渐完善；网红打卡地和特色地标成为本地游流量突破口。
关于有待改进的问题，北京市消协表示，一是提升导游从业服务规范性成为北京一日游的重点改进方向。在北京一日游体验中，导游是重要服务环节，从业服务规范性有待提升，在北京一日游消费体验中，近三年来导游满意度持续下降。
其次，仍存在隐性强制消费现象，部分线路对没有参加自费项目的游客缺乏妥善安排，在10条一日游线路体验调查中，有6条线路的导游未佩戴导游证或展示电子导游证。
北京市消协还表示，社交媒体平台中存在虚假宣传误导消费者，成为旅游消费新问题。消费者问卷调查结果显示，提及今年上半年遭遇的旅游消费问题，「社交媒体平台中存在虚假宣传」比例为41.24%，且该问题比例相较之前有较大提升。
目前社交媒体的旅游攻略也成为消费者初期旅游规划的重要参考，这是网红城市或景点能迅速火爆出圈的基础。本地游体验中，北京市消协选择了小红书、抖音、携程三个代表性信息平台，每条本地游线路安排两位体验员，合计10条本地游线路20人次体验调查。
在体验前通过上述三个信息平台，体验员对所体验线路场所进行较为充分全面查询，对其了解到的信息感知价值评价；体验后根据实际情况，再对比之前上述三个信息平台呈现信息情况，做出体验后的信息感知价值评价，了解各平台对相关景点场所信息呈现的一致性情况，结果如下所示：
结果显示，在体验前，小红书、抖音、携程的信息感知价值评价由高到低，分别为88.24、80.00、76.47，这也表明在推荐算法下，小红书的用户习惯感知更好。但在体验后，各平台的信息感知价值评价都偏低，百分制得分都在40左右，表明体验前感知到的高信息价值，伴随着体验结束，均出现了较大落差。
按照信息感知价值评价的前后体验差值看，小红书的体验前后差值相对最高，达到了48.24，表明该平台体验前后，给体验员在信息感知价值方面的落差相对最高，其次是抖音的体验前后差值40.00，携程的体验前后差值为37.47，相对最小。
结果表明，无论是社交媒体还是在线旅游平台，在实际信息呈现上都存在较大感知价值偏差，其中，小红书的信息感知价值前后差值最大。这种情况表明平台信息可能会对消费者造成误导，亟需各平台在内容真实性、用户行为习惯、推荐算法上进一步优化，切实保障消费者知情权。体验调查中还发现，小红书平台在旅行社业务相关账号管理上未能尽到资质公开的职责，亟待规范完善。
对此，北京市消协建议，加强对社交媒体的监管，督促企业进行合规管理和内容治理。目前社交媒体的旅游攻略已经成为消费者初期旅游规划的重要参考，这种内容优势也促使旅游经营者在社交媒体平台发展跟团游业务。调查结果显示，在本地游的社交媒体内容体验中，信息呈现与实际体验存在较大感知偏差，可能会对消费者造成信息误导。
另外，根据【旅游法】第四十八条、【北京旅游条例】第四十八条，通过网络经营旅行社业务的，应当依法取得旅行社业务经营许可证并在其网站主页显著位置标明，但 一日游体验调查中，小红书上的商户未明示旅行社业务经营许可证，同时 ，本次体验调查期间，在小红书搜索「旅游团建」关键词，在商品显示结果中，多数商户未提供旅行社业务经营许可证信息。围绕旅游消费相关问题，有关部门应加强对社交媒体及入驻商户监管，督促平台企业加强合规管理、内容治理，切实保障消费者知情权。
