從一個直播間了解一家出版社，從一個短視訊熟悉一個作者，從一場作家對談關註一個圖書品類……短視訊和直播電商在連線出版機構和消費者、激發讀者閱讀和購書興趣等方面發揮著越來越明顯的作用，不僅帶動了圖書市場的快速增長，也推動了出版行業的深度轉型。開卷數據顯示，2024年第一季度，短視訊電商渠道仍是圖書零售市場上唯一實作碼洋同比增長的渠道，增幅為31.15%。
抖音電商公布的數據顯示，2024年第一季度，該平台圖書掛車短視訊播放量超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優質內容與貨架電商互聯互通，帶動平台上圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊圖書。中國書刊發行業協會理事長艾立民表示：「電商平台和出版發行界一起，壯大了圖書閱讀人群的基本盤。」
而古籍出版這個細分門類，無論在內容來源還是價值意義上都與常規出版有所不同：稀有、專業、深厚、傳統。但所有圖書的價值都是在被閱讀的過程中實作的，古籍也不例外，著述者的講述和表達，需要被揭示，也需要被傳播。
跨時空的化學反應
作為一家專業古籍出版社，嶽麓書社自成立以來始終秉持著以「道承湘學，言納百家，繁榮學術，積累文化」的出版理念，致力於讓讀者「以最少的錢買最好的書」，而這恰與短視訊直播平台助力好書「出圈」的理念相契合。
2021年，抖音電商提出「興趣電商」，透過豐富的短視訊和直播內容，激發和滿足使用者的購物需求。嶽麓書社敏銳地捕捉到了這個平台蘊藏的巨大潛力和價值，開始透過尋找達人合作以及自建抖音「嶽麓書社直播間」的形式進行品牌推廣和圖書銷售。起初，嶽麓書社在抖音電商平台上的營運也面臨諸多挑戰，包括如何尋找目標使用者、如何制作高品質的文案、如何吸引使用者關註並轉化為購買力等。透過不斷地摸索和實踐，嶽麓書社逐漸了解平台特點、抓住圖書使用者的偏好，2022年下半年，嶽麓書社在抖音電商的銷售有了明顯增長。
據嶽麓書社一般圖書行銷部主任王翔介紹，2022年11月，在中南出版傳媒集團舉辦的第一屆「嶽麓書會」活動期間，嶽麓書社充分把握流量扶持政策，加大投入力度進行抖音「嶽麓書社直播間」的建設和短視訊宣傳，多場直播活動以及短視訊內容吸引了大量讀者的關註，「嶽麓書社直播間」銷售額顯著增長、影響力顯著提升。為了進一步深化在抖音電商的布局，2023年7月，嶽麓書社成立了專門的直播團隊，以市場化的運作機制來推進直播工作。截至目前，嶽麓書社直播團隊共有5人，由社內市場部管理，獨立考核。「嶽麓書社直播間主要以銷售合作外版社科圖書為主，我們去找各渠道和出版社盤貨談價，再帶到直播間來，替讀者‘花少錢，買好書’。」嶽麓書社市場部副主任黎明晗介紹道。透過精心制作的直播內容和優質的短視訊宣傳，嶽麓書社成功吸引了大量讀者的關註，並實作了銷售額的快速增長。
嶽麓書社直播間
今年1月—5月，嶽麓書社僅在抖音電商自播業務的銷售額就已經與去年整體銷售額持平；在抖音電商平台的整體銷售更呈現出強勁的增長勢頭，與去年同期相比，銷售額同比增長超過72%，充分證明了嶽麓書社在抖音電商平台上的行銷策略成效顯著。
以嶽麓書社為代表的專業古籍出版社，與短視訊直播電商之間微妙的化學反應更像是一種跨越時空的融合，為傳統文化的傳播和普及開辟了新的途徑。
達人聯動的爆款效應
抖音電商平台之所以能夠在短時間內吸引大量消費者，與平台上大量知識類達人的百花齊放密切相關。這些原本不屬於出版產業鏈的第三方渠道，對拉動圖書銷量發揮了重要作用，如今已成為出版機構打造爆款的重要途徑。尤其是許多小眾書、冷門書，常常能透過抖音達人推薦實作「單場銷量超過去一年」的成績。
2022年10月16日，董宇輝在直播間推薦了嶽麓書社「全本全註全譯」【史記】（全9冊），單場直播就銷售了6000多套，將當時的庫存銷售一空，碼洋超過300萬元。這次成功合作讓嶽麓書社直觀且深刻地感受到了抖音電商平台帶動爆款圖書銷售的巨大能量。
此後，嶽麓書社不斷從實踐中汲取經驗，最佳化營運策略，與更多知識達人開展合作，帶動了「全本全註全譯」系列的【古文觀止】【論語】【道德經】等多套精品圖書的銷售。2023年12月，董宇輝在直播間推薦了由嶽麓書社出版的「全本全註全譯」【論語】。此後幾天，這本【論語】在各平台外溢流量增加明顯，各電商平台全部售空；嶽麓書社官方抖音直播間也迎來了線上人數的峰值。2024年5月15日在「與輝同行」直播間，董宇輝再推嶽麓書社作品，「全本全註全譯」【道德經】在單場直播活動中售出了5萬余冊，重新整理了嶽麓書社圖書在抖音電商平台上單場直播活動的銷售紀錄，也進一步擴大了嶽麓書社的品牌影響力。
「這些達人在抖音電商平台上擁有龐大的粉絲基礎和良好的口碑效應，他們的直播帶貨和短視訊推薦對我們的銷售增長起到了重要作用。」王翔表示，得益於對古籍內容的深入挖掘和精準的市場定位，嶽麓書社透過與達人合作、制作優質直播和短視訊內容進行宣傳，吸引了越來越多對傳統文化感興趣的讀者，也讓這個過硬的古籍圖書品牌被越來越多的大眾所熟知。也是得益於此，嶽麓書社才能一次次接到並接穩「潑天」的流量。
【聊齋誌異】（全本全註全譯彩圖版）就是嶽麓書社主動出擊，在抖音電商平台上打造的「爆款」。對市場趨勢和使用者閱讀習慣的深入分析後，嶽麓書社認為，這本書具有較大的市場潛力和受眾基礎，於是在內容策劃方面，結合抖音平台的短視訊特點，制作了富有創意和趣味性的短視訊內容。此外，圖書上市初期，正遇上歌手刀郎的歌曲【羅剎海市】爆火，當時抖音平台相關話題流量達到幾十億，借助這一熱點，嶽麓書社結合圖書內容精心策劃了一系列推廣的活動，如嶽麓書社抖音帳號策劃的【聊齋誌異】相關單條視訊播放量達57萬次，官方直播間在濟南書博會期間重點推薦等，短時間內將此書迅速推爆。
為對的書匹配對的流量
面對多元化的圖書生態，不少出版機構都意識到，全品種全渠道鋪貨的方式已然失靈，尋求增長容不得半分「偷懶」，要善於選擇和差異化布局，在不同渠道中為不同的書匹配「對的」流量。而古籍本就因出版周期長、受眾少等特殊性而被視作專業圖書或者小眾圖書。找到對的讀者、切中讀者需求，對這類「小眾圖書」而言至關重要。這也是嶽麓書社在抖音電商平台營運過程中的經驗談之一。
在選品方面，嶽麓書社根據抖音電商平台使用者的閱讀習慣和興趣偏好，精選了一批具有代表性和市場潛力的古籍圖書進行推廣，這些圖書不僅具有深厚的文化底蘊和學術價值，而且符合現代讀者的閱讀需求和審美標準，激發了大批使用者的購買欲。在此基礎上，嶽麓書社還提供客製化服務以滿足不同使用者的需求。例如針對特定使用者群體推出限量版、簽名版等客製類圖書；在直播間，會根據使用者的閱讀偏好為其推薦合適的書，以提高使用者滿意度和忠誠度。
除此之外，黎明晗認為：「現階段營運短視訊電商平台，入駐達人和商家都不再僅僅只是按部就班就能收獲目標結果，需要有一定的營運能力和經營經驗，長期有效營運的門檻會比前兩年更高。」嶽麓書社始終對新渠道的規則變化保持著高度關註，根據規則變化及時調整營運策略，並與平台保持溝通，及時了解平台活動以便更好地適應市場變化和把握機遇。
嶽麓書社直播間
古籍承載數千年的歷史和文明，古老卻不應該被束之高閣或者典藏於庫。正如嶽麓書社社長崔燦所說：「透過新的電商平台推進古籍的出版與銷售，不僅能拓寬古籍的傳播渠道，也能讓更多人有機會接觸到並愛上這些傳統文化瑰寶，讓古籍在新時代煥發出新的光彩。」
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