當下，人們越來越重視飲食健康，在健身、減肥時也更加註重健康科學的方法。不過，在自媒體時代，減肥健身的相關資訊有諸多APP和社交媒體大V、博主可以提供，一本圖書為何還能吸引讀者購買並持續加印？
文/付佳（中國輕工業出版社悅康生活編輯部主任）
本土化+易操作性
是最大亮點
現在，市面上關於減肥瘦身的書不少，我們也一直在關註這個圖書細分品類的市場表現。其實，該類圖書5年前就逐漸受到大眾追捧，並有不錯的市場表現。隨著全民對肥胖問題的關註，這類選題日趨成熟，競爭也日益激烈。
分析數據會發現，該類選題在榜圖書很多都是國外引進版權的圖書，版權書有一個最大的問題，就是裏面提供的菜譜可能會「水土不服」，中國人不一定愛吃。而【減脂增肌餐 一盤搞定】的選菜非常講究，更加符合中國人的飲食習慣。
【減脂增肌餐 一盤搞定】一書由中國輕工業出版社於2021年11月出版，作者是北京協和醫院營養科的於康和李寧，兩位專家的加持保證了圖書內容的科學性和專業度。而書裏的100道美食主打「滿足中國胃，享受中國味」！每餐只需一盤食物即可滿足人們對營養、美味、減脂增肌的需求，對於沒時間做飯或不會做飯的年輕人來說，一餐一盤省時、省力、能吃飽，可謂投其所好，操作性很強。
根據讀者群對整體框架進行分類設定
定位明確+專業加持
增強差異化
策劃【減脂增肌餐 一盤搞定】的原因對於市場書的編輯來說可能有點「爛大街」，因為它確實是開卷分析和讀者調研的產物。當時，開卷上突然有本減脂的版權書表現亮眼，可能出於策劃編輯所謂的「書感」，我覺得這是一個很好的切入點，於是開始跟蹤這本版權書的銷量，時機成熟後便和作者溝通選題定位、框架等。
在策劃時，我們的定位就很明確——主打「一盤搞定」 ，也就是每餐只需要一道菜便可以滿足受眾減脂增肌的需求。但是具體的目錄框架設定和菜品選擇確實討論了好幾輪。因為這本書的讀者畫像是年輕人，考慮到當代年輕人的飲食喜好，所以在選菜時更多地融入了沙拉、便當等菜品，同時結合中國人自有的飲食習慣，也提供了很多「變形」家常菜。
但是如何保證所選菜品真的有減脂增肌效果？這裏要「王婆賣瓜」一下！因為我們部門是出健康書的，所以要求編輯們要有醫學背景，於是我們的編輯團隊組成是這樣的：中醫學、營養學、心理學……在做這本書時，編輯們也發揮了各自專長。
結合受眾特點有針對性地選擇菜品
策劃該書最難的不是內容框架搭建，而是形態策劃，即版式和封面設計。特別是封面，一連出了好幾稿都被否了，最後專門請擅長把控時尚感、小資感的設計老師操刀，才有了現在呈現給大家的封面效果。
最終選定的封面設計稿
值得一提、也特別感謝的是，【減脂增肌餐 一盤搞定】作者之一、北京協和醫院營養科主任於康教授多次在自己的公眾號發推文宣傳該書。
因為作者是專業人士，推文內容的定位也是走硬科普知識範兒，與其他競品書產生差異。我們也希望讀者是因為推文中靠譜的醫學知識而認可這本書。
作者自媒體平台參與宣推聯動
內容紮實
「慢熱型」產品也能引爆
該書所在的健康類圖書市場這三年變化很大，突出變化有以下兩方面：
一方面是健康養生類圖書回升，酒香也怕巷子深。 自疫情以來，健康類圖書逐漸發力，在整個生活板塊中，健康類圖書能夠做到穩中有升，也可以看出其市場的永續性。就總體表現來看，老書勢猛堅挺，新書難以「破冰」！各細分領域長期霸榜的都是三五年前的老書。新書在榜率越來越低，即使在榜，也多是新媒體渠道行銷的結果，如果僅僅依靠傳統渠道，很難掀起水花。
另一方面是傳統渠道疲軟，短直等新媒體渠道強勢進攻。 傳統三大網站的優勢式微，其更多的可能是作為流量外溢重要的承接陣地。短直平台是目前關註度最高、轉化率最高的渠道。也因為新媒體渠道的崛起，單品拉動效益日趨明顯，作者引流效應尤為突出。但總體來看，各渠道更多的是價格刺激策略，導致價格戰白熱化。作為出版社，如何權衡利弊，如何突圍，也是不得不面對的挑戰。
入選電商平台家常菜譜榜
【減脂增肌餐 一盤搞定】的市場反饋屬於「慢熱型」，開始只是常規行銷，銷量一般，大概每月三四百冊。直到去年，才慢慢有了加印，但每次加印量都不多。
這本書作為編輯部的重點產品，一開始的銷量顯然並未達到我們的預期。為此，我們認真做了減肥類圖書的數據分析和競品對照分析，發現近兩年此類選題很容易上量，於是再次跟行銷中心的同事溝通，並制定了新的行銷策略。今年3月後，這本書開始持續性加印，且每次加印量越來越多。今年6月可以說是一個轉折點，而9月則是一個引爆點，不但加印量有了質的飛躍，加印頻次也越來越規律，目前，該書上市2年，加印10次，銷量達10萬冊。
縱觀這本書的整體銷量變化，再結合行銷策略變化，就會發現 真正讓銷量躍升的是有優質內容做支撐，以及短直渠道的推廣轉化。
短直平台達人聯合推薦
相信與短直渠道合作過的編輯最開始都有這種感覺——變化太快，幸福來得太突然，完全接不住！我們也遇到了同樣的問題，而且感受更深。
這本書是在國慶小長假前一天被一條短視訊突然推上量的，因為超出預期，備貨顯得不足。放假期間渠道需要補貨，這也讓大家措手不及。重印簽批、印廠加班備貨、轉送樣書……各個環節稍有紕漏就會功虧一簣，連出版印制老師都感嘆：「真是一個緊張、充實又刺激的假期！」
這件事對編輯和行銷老師的觸動很大，新媒體渠道對行銷節奏的把控要求很高，如何在既不斷貨也能規避過度囤貨的風險下讓整個鏈條正常運轉，我們也在摸索中。 目前我們是根據日銷量、周銷量確定加印量，基本保持每月加印。同時持續跟進銷量以便做出及時的策略改變。這個過程很折磨人，因為開始很可能出現由於預估不足而頻繁斷貨、加印的情況。但這個過程在剛爆階段恐怕很難避免。編輯需要做的就是「維穩」，並不斷和渠道碰策略確保銷量不下滑。
當代編輯應有的作風：
穩、準、快
【減脂增肌餐 一盤搞定】自出版至今剛好2年，對其進行復盤後會發現它從默默無聞到多次重印，每一步都是合力的結果。
首先，是策劃編輯的不放棄。 千萬不要因為開始銷量未達預期就妥協，有時一本書能不能重印，可能取決於策劃編輯有沒有跟發行、跟渠道「強買強賣」。
其次，不打無準備之仗。 說服讀者之前先說服渠道，說服渠道之前先說服自己。行銷之前，先想想圖書宣傳物料是否準備充分、是否做到物料先行。
再次，會算賬、心裏有筆賬。 一個不會算成本效益的策劃編輯一定不是一個成熟的策劃編輯。所有行銷宣傳的出發點應該是轉換+掙錢！賠本賣吆喝可以有，但不長久。
最後，資源整合+優勢為大。 資源整合很好理解，「優勢為大」就是在眾多資源中找準最能帶來轉化的渠道，然後配合、扶持、政策傾斜，並以該渠道帶動其他渠道的銷量承接。
隨著渠道更叠變化，市場書的策劃出版也越來越難。加之每個出版社有其自身的特點，所以很難有出版範式可以參考。結合自己這十幾年做市場書的感受，我簡單總結了一些不成熟的看法。
首先是策劃力。 編輯的策劃力，功在平時。而這種策劃力不僅局限於內容，還包括圖書產品的形態、行銷渠道，所涉及的基本功又包括時間管理能力、統籌能力、寫作能力、審美能力等。編輯要做的就是知道自己的軟肋在哪，然後多多加強。 總體來說也是老生常談：多看、多練、多思考。
基於不同讀者畫像策劃的暢銷產品
僅就內容策劃而言，如果能找準讀者定位，有一個清晰的讀者畫像，在策劃時往往會事半功倍。
僅就行銷宣傳而言，那就是找準受眾痛點，然後透過文案以情動人，學會共情，避免講道理。
其次是市場敏感度。 這可能就是我們常說的「書感」。我平時習慣跟蹤開卷數據和三網暢銷榜，每個月都會看看有哪些在榜新書我沒見過，如果有，便列一個備看書單，然後去網上搜每本在列圖書的資訊，包括詳情頁等，並根據自己掌握的資訊確認哪些書需要作為參考書或競品書詳細分析。這可能是個笨辦法，但我覺得這樣做有助於關註圖書市場的變化，也能找到潛在的競品書。
最後，很想說的是， 不管大家承不承認，目前圖書市場「渠道為王」幾乎不可避免。編輯要做的除了確保圖書品質外，更多的是後期工作——透過各種方式讓渠道看上！圖書市場不缺圖書，選品是個技術活，而如何讓渠道選中更是個智力性技術活。「穩、準、快」，可能是當代編輯遇事應有的作風！
校 對：馬 葵
編 輯：陳 麟
復 審：張維特
終 審：宋 強
