文 / 電才
國白酒行業內卷正在加劇。
除了價格卷、產能卷、銷量卷，為了突破增長瓶頸，不少頭部白酒廠商紛紛下場跨界布局，從文化賦能、酒旅融合等文旅概念賦能和圈層突破，到冰淇淋、奶茶這類，白酒也在尋求新的利潤增長點。
11月20日，茅台生態農業公司與MOJT莫其托宣布，共同研發推出「貴州味道」系列雞尾酒，並邀請周杰倫擔任產品代言人及首席品鑒官。茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍直言，此舉將連結更多的流量，觸達更多的消費者。
作為保健酒品類的老大哥，勁酒從保健酒到白酒，逐一涉獵，並推出了「真年份」毛鋪草本年份酒。但從銷量看卻並不如人意。在更激烈的競爭下，毛鋪酒何去何從，可能是勁酒需要考量的問題。
01.
勁酒手持毛鋪，尋找新增長
不同於已經上市的茅台、五糧液等品牌，勁酒發展多年，如今仍未上市。曾經的勁酒靠著「勁酒雖好，可不要貪杯」這樣膾炙人口的廣告語打響了名氣，開啟了銷路。從2006年到2017年，勁酒的銷售額從12.06億元迅速增長至2017年的104.9億元。
然而突破「百億大關」後，勁酒就陷入了瓶頸。2018年銷售額下滑至102億元，2019年銷售額增長至107億元，2021年銷售額達到110億。勁牌有限公司董事長吳少勛曾坦言：「勁牌2017年過了百億，在茅台、五糧液、洋河之後位列第四，但不到十年時間，五糧液業績七八百億，汾酒、瀘州老窖今年都過300億了。但去年勁牌才恢復到2019年的水平，等於說這麽多年，我們一直停滯不前。」
過去幾年，為了更好的爭奪市場，勁酒推出了毛鋪年份匠蕎·匠15、毛鋪年份匠蕎·匠20等新產品。這兩款新產品屬於毛鋪品牌，但與之前的產品體系做出了明顯的區隔，毛鋪年份匠蕎定位在300-600元價位段，瞄準次高端市場，是毛鋪專註於商務宴請消費場景推出的核心戰略產品。
據報告顯示，在白酒的消費場景上，宴請與送禮以40%、34%的占比居於前兩位，為主要的消費目的。同時，在購買白酒時，80%以上的消費者都將口感與品牌視為主要考慮因素。節點財經數據顯示，高端白酒（1500元以上）的需求最為顯性，緊接著是次高端白酒（600-1500元）的擴容也很明顯，而中端（100-600元）及以下（100元以下）的白酒則面臨著嚴重的競爭擠出效應。很顯然，毛鋪年份匠蕎·匠15、毛鋪年份匠蕎·匠20就是針對白酒商務宴請的場景、次高端需求而推出的。
2022年5月，勁酒開辟「本草時代」的酒類新賽道，開始向次高端市場沖刺，希望能打造新的增長點。但從結果看，似乎並未達到預期。
02.
毛鋪的新方向準了嗎？
早在2017年，勁牌就靠104.9億的營收與貴州茅台、五糧液、洋河等一同躋身酒業「百億俱樂部」。可數年過去，上述酒企坐穩行業第一梯隊，早已於資本市場掀起喝酒行情，唯有勁牌仍在資本市場門外，連營收也近乎原地踏步。
為了突破瓶酒，勁酒也不斷在戰略上拓展方向——清、濃、醬三香都要沾染。
2016年2月，勁牌耗資約1.7億元收購貴州台軒酒業95%股份，收購後改名為毛鋪健康酒業。同年，收購貴州茅台鎮國寶酒廠，加碼醬酒布局；2016年5月，毛鋪健康酒業與天佑德青稞酒業、天麥力健康品共同設立西藏納曲青稞酒業，運作青稞酒計畫，毛鋪健康酒業出資3500萬元，占出資總額的35%，意味著其涉足清香白酒。而到了2019年，勁酒又投資斥資25億元在宜賓成立宜賓六尺巷酒業，正式入局濃香白酒。
目前，勁牌在湖北黃石、四川宜賓、貴州仁懷分別建有清、濃、醬三香原酒基地。在2017年勁牌茅台鎮酒業的掛牌暨投產儀式上，吳少勛表示勁牌茅台鎮酒業所生產的醬酒全部封存，十年不賣酒，至少到2027年才會開始上市推廣。然而在醬酒熱的催化下，情懷最終敵不過生意。不到一年，勁牌就推出了醬酒產品「勁牌茅台鎮酒業掛牌紀念酒」。
可是，單純的涉「白」對於勁牌來說並不容易，不過兩年時間，勁牌就改變了戰略，推出了草本年份白酒。據勁牌方面透露，毛鋪草本年份酒的「真年份」，是指所用原酒都是經過陶缸陳釀8年/12年/15年以上的老酒。但從市場聲量上看，毛鋪並未建立起良好的品牌戰略。
03.
白酒們，卷起來了
據國家統計局數據，2022年1-12月，全國白酒累計產量671.2萬千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來全國白酒連續第六年下跌。相較2016年峰值，2022年全國白酒累計產量近乎腰斬，同比下降50.59%。
即便產量連續多年下降，白酒市場中渠道端的庫存積壓情況依然嚴峻，且品類消費分化日趨嚴重。二三線白酒品牌壓貨較多，一些中小品牌的代理商、貼牌商庫存更是低價都拋售不出去，出現倒掛現象。
在這一背景下，白酒廠商們不得不加快行銷腳步，在策略上更傾向於年輕的群體。
比如茅台推出雞尾酒之前，與德芙合作研發茅小淩酒心巧克力，產品上架後，官方店鋪秒被搶光。今年，茅台還與瑞幸合作，推出了醬香咖啡。更早前，茅台與蒙牛推出茅台冰淇淋，在茅台國際大酒店和i茅台APP銷售，引發貴價雪糕熱議。
如果談及雪糕聯名，最早還是瀘州老窖的手筆。早在2019年，瀘州老窖便聯名鐘薛高推出過含有52度白酒的「斷片雪糕」；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯名款黃酒口味冰淇淋；2022年，洋河股份也曾推出過文創雪糕系列產品，其中的隱藏款中添加了3%的洋河白酒。
酒企們之所以熱衷於跨界聯名，並非看重了這些產品、賽道能賺多少錢，而是要打造出一個與年輕人溝通的新平台，借助外力，吸引年輕消費者。
如今，在白酒行業下行的趨勢下，白酒品牌無疑還會更加靠近年輕人。勁酒想要突破瓶頸，還需要在毛鋪年輕化上做文章。
