2024年一開始
東鵬飲料
就推出三款「雞尾酒」新品
從白天「醒著拼」
到晚上「要微醺」
看似「不務正業」的東鵬特飲
一直在尋找
品牌的第二增長曲線
圖源：東鵬飲料▲
邁入新征程
日前，東鵬飲料釋出了2023年度業績預告，官方數據顯示：2023年營收預計在110.57億元至113.12億元之間，同比增長超過30%。這意味著，東鵬飲料正式邁過「百億營收」的門坎，重新整理了品牌營收歷史成績。
持續推進「線上+線下」渠道，是東鵬飲料業績增長的主要原因。一是深耕線下渠道：東鵬飲料以「動銷」為基準，以「十大基地」為依托，形成更加完善的渠道體系，實作更高效益的產銷協同。數據顯示，東鵬飲料終端門店的數量從2021年12月的209萬家，增長至2023年6月的330萬家。二是完善線上渠道：東鵬飲料目前已在天貓、京東、拼多多等電商平台開設旗艦店，並且圍繞「8群20類」重點使用者開展行銷，將目標使用者從「開車人群」、「藍領人群」轉向更廣泛的「電競人群」、「白領人群」。
圖源：東鵬飲料▲
錨定新品類
公開數據顯示，中國低度酒市場規模約6341億元，並且主要使用者與飲料幾乎重疊。如今低度酒深受年輕人鐘愛，將近六成的年輕人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。無論是可口可樂、農夫山泉等飲料巨頭，還是貴州茅台、瀘州老窖等白酒龍頭，紛紛加碼低度酒賽道。
東鵬飲料推出的「VIVI雞尾酒」分為柑橘、青提和白桃三種口味，酒精度數為8度，建議零售價9元。東鵬飲料進軍雞尾酒賽道，雖然不具備先發優勢，但是仍然有機會透過「錯位競爭」去開啟市場：一是價格的錯位，在東鵬飲料天貓旗艦店中，VIVI雞尾酒新品的促銷價為7.3元/瓶，相較於主流的RIO銳澳、三得利而言，價格更親民；二是市場的錯位，目前雞尾酒在三、四線城市的滲透率處於低位水平，東鵬飲料多年深耕的線下渠道，可以為新品進入下沈市場提供充足的底氣。
圖源：東鵬飲料▲
尋找新曲線
先看兩組數據，第一組數據是：2023年東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名第一，市場占比超過40%；第二組數據是：近兩年，東鵬特飲系列產品營收占公司總營收的94.66%和96.24%。由此可見，東鵬特飲幾乎觸及功能飲料的天花板，而患有「大單品依賴癥」的東鵬飲料也將接近一個峰值點。因此，東鵬飲料董事長林木勤公開表示：「未來三年，必須培育出第二增長曲線。」
因此，東鵬飲料在近年來不斷試水新品類，看似「不務正業」，實則「尋找增量」。例如2021年，東鵬飲料推出「東鵬氣泡特飲」、「東鵬大咖」、「生榨油柑汁」、「東鵬補水啦」等新品；2023年，東鵬飲料推出無糖茶飲料「烏龍上茶」，並不斷升級「東鵬大咖」與「東鵬補水啦」；2024年，東鵬飲料推出「海島椰椰汁」與「VIVI雞尾酒」，進軍植物蛋白飲品賽道與酒精飲料賽道。
圖源：東鵬飲料▲
2024年，東鵬飲料在聚焦瓶裝功能飲料賽道的同時，也會把資源向「補水啦」「鵬友上茶」「東鵬大咖」「VIVI雞尾酒」等新品傾斜，為品牌培育新的增長點。
