各位朋友們，大家早上好，中午好，晚上好。
白酒經銷商行業是一個比較分散的行業。目前在國內經銷商中，還沒有哪家是特別大的。
根據國盛證券研究的結果，在2020年，即使是華致酒行占中國酒類流通市場也僅僅為0.41%。
中國酒類流通行業雖然參與者數量眾多，但市場較為分散，且不同子市場差異較大。對比與中國酒類流通體制相似，但更為成熟的美國酒類流通市場，呈現流通渠道集中度持續提升的趨勢。
根據ParkStreet 報告顯示，2017 年，美國前 10 大和前 5 大經銷商分別占據全美酒水（含烈性酒及紅酒）市場 74%和 64.4%的銷售額。
所以整體來看，咱們國內的經銷商是很分散的。
目前在中國白酒企業能夠做到直銷的只有2家公司。一家是茅台，一家是五糧液。
根據茅台2023年的第三季度報表來看的話，茅台的直銷比例達到了45%的比例。
其他的55%靠經銷商銷售。
五糧液的直銷比例，我們根據2023年的半年報看的話，五糧液的直銷比例也達到了42%。
其他的58%是靠經銷商完成的。
然後我們看一下瀘州老窖。下表是23年瀘州老窖半年報。我們可以看到的直銷只占總行銷的4%左右。
新興渠道營運模式：主要為線上銷售營運，公司與電商平台、自媒體、網路主播等建立合作關系，透過線上平台的旗艦店、專賣店、直播間等網路終端實作面向消費者的銷售。
洋河直銷也是占比非常小。在22年的年報裏，可以看到，直銷占比大概只有1.3%左右。
看了頭部這幾家白酒上市公司，經銷商的角色在白酒行業裏是非常重要的角色。
根據【十四五時期促進酒類流通健康發展的指導意見】，到2025年，基本建成規模化發展、連鎖化營運、標準化引領，多渠道、多業態、多層次、多場景、全覆蓋的酒類流通新格局，並明確指出要「 培育千億規模的酒類流通企業1家，百億規模的5家，50億規模的10家 」的發展規劃和目標。
根據鯨參謀平台的數據顯示，2023年度，京東平台 上白酒的銷量累計超過3900萬，同比增長11%;銷售額為 290億 +，同比增長約31%。
同時，今年(2023.1-2023.11)白酒在天貓平台上的銷量累計約2500萬，銷售額累計 310億 +。
華致酒行23年前三季度營收82.5億，同比增長10.33%。
整體來說，白酒的銷售，除了茅台、五糧液大力提高自己的直銷比例，我們也可以感受到，白酒流通領域也是強者恒強。
接下來，我們來學習一下，上市公司的各家企業的白酒經銷商政策。
這次就先來學習茅台的經銷商政策。
一、茅台的經銷商政策
1998年政府取消對茅台酒定產定銷，逼迫企業自謀生路。彼時又恰逢亞洲金融危機爆發，年初朔州毒酒案造成數十人死亡，市場對茅台酒的需求銳減，當年截至7月，茅台的銷量僅為700噸，只達到年度銷售計劃的30%。
袁仁國臨危受命，出任貴州茅台總經理。以袁仁國為首，組建了18人「敢死隊」，前往全國開拓市場挖掘需求，同時想方設法與糖酒公司、經銷商打好關系。並立下軍令狀，要求兩個月內必須完成剩下70%銷售目標。
他們在各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會，甚至把30年、50年、80年的陳釀茅台拿出來敬經銷商。袁仁國曾回憶，他還把各地糖酒公司的負責人請到家裏，親自下廚招待他們。
效果很明顯，到1998年年底，茅台如期完成2000噸銷售任務，同比增長13%，創下當時茅台歷史銷售業績。這不僅為茅台開啟銷路打下基礎，也與經銷商搞好了關系。
從這段歷史可以得知，茅台也有過尋找經銷商之路。
2000年以後茅台以小商居多，所以常說茅台是「小商制」，小商配給規模在3-10噸。以品牌力為話語權，保持對終端的控制。
2003年茅台大力推進專賣店，深化專賣店渠道，抓住核心消費群的意見領袖。專賣店按照「統一設計、同一裝修、同一標誌、同一服務規範、同一指導價格、突出文化底蘊、彰顯文化軟實力」的架構。
茅台在2005年股東大會明確提出： 停止新設專賣店、加強現有專賣店管理，拓展和深化新渠道、新業務 。
新渠道是指直銷渠道 ：
2010年，茅台開始實行銷售大區制度，全國成立9個銷售大區；
2011年，茅台決定在全國各省會城市建立自營店；
2012年4月，茅台表示將在全國31個省會城市及直轄市設立31家全資自營公司。
新業務則是指高端團購業務。 茅台一方面為主要消費群體客製茅台酒，另一方面則加速培育意見領袖，借助KOL的力量反饋品牌價值，持續擴大市場占有率。
2003年到2012年是白酒行業的「黃金十年」，但在這10年中的最初幾年，茅台酒並沒有像如今那麽受歡迎。
彼時的中國白酒市場正是五糧液的天下，茅台與瀘州老窖、劍南春、山西汾酒等其他名酒品牌同處第二梯隊，一度幾個品牌的銷售額加起來只有五糧液的一半。更多經銷商願意與五糧液合作，借助其品牌影響力快速創造財富。
12年限制三公消費下，茅台從公務酒向大眾轉化。茅台為了支持經銷商，2013年7月，放寬準入門檻，啟動第一輪擴大招商。例如，購買飛天茅台酒達30噸，且一次打款為6365.6萬元，即可於次年成為經銷商，同時返點10%。這一舉措既給了經銷商實惠，又有利於茅台完成年度指標，搶占市場份額。
2014年6月，茅台第二輪擴大招商並推出舉措：一年最低完成800萬元左右的進貨，就可以拿到飛天茅台酒的代理權。同樣，這一舉措既能填補空白區域市場，又給予老經銷商優惠。在政策鼓勵下，出於對茅台的信心，不少經銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進貨量。
有了經銷商的鼎力支持，從2013年4月份開始，53度茅台酒銷售逐步回暖，其市場份額和影響力快速上升。2013年1月至3月銷量同比下滑30%左右，但是1月至5月銷量已經回升到僅下降15%。2013年，茅台營收正式超過五糧液，茅台坐上了業內第一的位置。
在2018年12月28日的貴州茅台全國經銷商聯誼會上，茅台表示：「初步考慮從面上和量上擴大各省直銷；與大型商超合作；與知名電商合作；投向國內重點市場的機場、高鐵站經銷點。」
從2018年年報數據來看，茅台當年減少了437家茅台酒經銷商，此後幾年進行了持續的清退；
2019年5月，在貴州茅台年度股東大會上，茅台方面透露，清理違規經銷商所收回的茅台酒配額共計6000噸，其中，含2500噸批條貨。
2022年5月i茅台上線。這款現象級的APP成為許多人每天搶購茅台的工具。雖然不直接賣53度的飛天茅台，但還是抵擋不住人們搶購的熱情。因為i茅台上保真，其次搶到後有差價。
根據茅台的2023年三季度報表，i茅台的三個季度的營收已經達到了148.7億，半個洋河的營收了。
目前茅台經銷商的普茅配額是1.7萬噸，一直都沒有再漲。
上次茅台提高出廠價，也僅僅是對這1.7萬噸的配額漲價。
論述詳見【茅台終於漲價了，如果僅僅只是對經銷商1.7萬噸的配額漲價的話】
二、茅台經銷商政策小結
從整個茅台的經銷商政策來看的話，茅台從剛剛開始尋找銷路拉攏經銷商銷售其產品，到茅台上市後，茅台設立專賣店等，以及初探直銷渠道卻一直都沒有太大的效果。
在18年時候，茅台的直銷渠道還僅僅只是占酒類營收 5.9%，到19年的直銷渠道占比8.5%，20年的14%，21年的22.7%，22年的40%，到23年3季度的45%。茅台一步步地提高直銷的比例。
這也是茅台品牌能力，在經銷商中話語權更大的一個過程。
品牌能力是茅台能夠在經銷商中，有更好的話語權，更好把控經銷商，同時也是茅台酒價格一直持續走高的原因。
最好的經銷商政策，永遠是品牌占領消費者心智的政策。
好了，今天就學習到這裏，感謝朋友們的耐心閱讀。日拱一卒，遇見更好的自己。
參考資料：【24年茅台路：行銷編年簡史】
【茅台經銷商渠道淺析】
【白酒亂燉之茅台、五糧液、洋河】
