文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）
策劃丨曲洋 編輯丨雲橫 編審丨雲頂
「新年第一杯」醬香巧克力上市，延續醬香拿鐵系列，茅小淩甘醇家族再添新成員，茅台年輕化「三品」也成功上新。
經過多天預熱，「+茅台」戰略2024年的第一個「懸念」在1月22日正式揭曉——茅台與瑞幸聯手推出0咖啡因的醬香巧克力飲品。
作為醬香拿鐵系列的延續，醬香巧克力飲品進一步豐富了「+茅台」的產品矩陣，持續的推陳出新，是茅台對年輕消費者動態需求的洞察和捕捉，保證了年輕消費者對於茅台品牌的體驗感和新鮮感，也保持了醬香拿鐵系列的持續競爭力。在探索年輕化的道路上，茅台用這款龍年新品拉開了「茅小淩」2024年品牌進擊的大幕。
「站在新的時代風口，面對新的消費趨勢，作為一個中國傳統品牌企業，茅台要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z 時代’的年輕一代。」透過深化與瑞幸的合作，更主動地走進年輕消費者，也恰是茅台「終端戰略」的重要體現。
01
重磅上新
茅台持續圈粉年輕消費者
「巧克力的濃醇遇上醬香白酒的芳醇，風味層次開始激蕩，盡顯絲滑治愈。」2024年1月22日，「新年第一杯」醬香巧克力在瑞幸全國門店發售，售價為38元/杯，使用優惠券後為18元/杯。一經上市，便立即引發了年輕消費者的購買熱潮。
2023年9月，茅台與瑞幸開啟合作，推出醬香拿鐵迅速成為年度爆款產品，上市首日便創下了銷量超542萬杯、銷售額超1億的成績。作為茅台為年輕消費者推出的產品，醬香拿鐵代表的「+茅台」產品也成為「年輕人的第一口茅台酒」。
本次推出的醬香巧克力，無疑也是茅台進一步迎合消費需求推出的一款美的產品，其目的也是旨在圈粉更多的年輕消費者。同時也是茅台在咖啡和巧克力這兩個賽道上持續深耕的重要舉措。
「愛喝咖啡的不愛喝咖啡的都有得選。」醬香巧克力與去年推出的醬香拿鐵的最大區別便在於，本次所推出的醬香巧克力是不含咖啡的巧克力飲品。而另一方面，繼去年與瑪氏德芙聯手推出「茅小淩酒心巧克力」後，這一次，茅台與瑞幸則把酒心巧克力從「可以吃」變為了「可以喝」。
最值得註意的是，醬香巧克力中，每杯都含有53%vol貴州茅台酒，這也是本款產品的最大特點。從配料上也能看出，甄選進口可可粉，每顆可可豆均來自赤道附近南北緯20°以內的熱帶地區，充沛的陽光與雨水孕育著飽滿濃厚的可可風味，伴隨著53%vol貴州茅台酒融入絲滑的厚奶之中，呈現了酒香濃郁飽滿、口感細膩優雅的特點。
當前，隨著人口結構的變化，如何抓住年輕消費者群體已然成為行業的共同命題，自2022年5月茅台推出首款跨界產品茅台冰淇淋以來，這個命題似乎也逐漸被茅台破解。從可以吃的茅台冰淇淋到可以喝的醬香拿鐵，從可以吃的酒心巧克力到可以喝的醬香巧克力，一款款和茅台酒有關的產品出現在年輕消費者的視線之中，並透過全渠道的布局和多價格帶的覆蓋，讓更多的年輕人可以實作「人生的第一口茅台酒」。
茅台的「五合行銷法」提出，要開展主動行銷，主動靠近消費者，而本次推出的醬香巧克力無疑也是基於茅台酒主業，透過創新賽道，精準定位消費者，面向年輕消費群體所推出的一款新產品，從而與已有的「茅小淩甘醇家族」其他成員一起形成多元化、多價格帶的強大產品矩陣，用不同的產品去連結不同的人群。
正如在茅台冰淇淋剛上市時，有人曾評價道：「年輕人的第一口茅台酒，也可以是‘吃’到的。」如今，茅台「三品」產品矩陣愈加豐富，也給了年輕人更多的選擇，年輕消費者的第一口茅台酒，可以是冰淇淋、可以是咖啡、也可以是巧克力，可以是能吃到的，也可以是能喝到的。
02
延續爆款基因
「+茅台」添彩美無止境
回望過去幾年，茅台在「+茅台」方面的探索是成功的，不僅是以茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅小淩酒心巧克力為代表的「三品」取得了很好的經營效益，每一款「+茅台」產品的推出都能迅速成為爆款，這也說明了年輕消費者對於茅台品牌的消費需求。
「抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。」茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍曾表示。這也是茅台為何在近兩年來屢屢加碼年輕賽道，豐富「三品」產品矩陣的原因所在。
日前在三亞舉行的「茅小淩」年度美食市場工作會上，丁雄軍也談到，做冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力，並沒有離開本質的酒主業，這是茅台的相關多元產品，是茅台「+茅台」戰略的發展邏輯，茅台做的是戰略的事情，是長期的。同時，丁雄軍也提出，在2024年，「+茅台」的產品規劃和上新，都要聚焦好的產品力。
一個不可否認的事實是，透過近兩年的布局和發展，「+茅台」戰略的成功布局，不僅進一步提升了茅台的高端品牌形象，也在年輕消費群體中進一步樹立了良好的品牌認知。2023年底，全球權威品牌公司凱度，在茅台相繼推出多款跨界產品後，用大量的數據進行了分析，得到的結論是茅台的這些行銷活動並沒有影響茅台的高端品牌和品質形象。
凱度的數據顯示，在高端人群對茅台的高度和品質的認同感方面，茅台的品牌力得分遠超全球的行業平均水準；另一方面，在年輕群體中的表現力上，茅台的得分也優於行業平均水平的2倍之多。
這也說明了盡管茅台推出多款跨界產品，但高端品牌的形象仍然穩固，同時引起年輕人關註茅台品牌的效果也超出了預期，在保持自身品牌高端內容的同時，茅台盡可能地影響更多的消費者，成功實作了在年輕消費者群體中的品牌破圈。
近期，美國【商業周刊】也發文對茅台與瑞幸聯手出新作出分析，認為茅台可以繼續利用最新技術和創新產品來吸引年輕飲酒者。
而本次茅台與瑞幸聯手推出的「新年第一杯」，聚焦「可以喝的」醬香巧克力，無疑也是一次透過最新技術的運用來實作的產品創新，也是繼多款茅台酒新品之後，茅台獻給廣大年輕消費者和茅粉群體的又一份「新年禮物」。
2024年，行業發展進入到「渠道為王」時代，終端戰略也是茅台在2024年度市場工作會重點提出和部署的發展戰略。事實上，繼醬香拿鐵之後，茅台與瑞幸聯手推出醬香巧克力，也可以看作是茅台終端戰略的一個具體落點，相較於酒主業方面的終端而言，茅台也是有意透過瑞幸的終端去連結更多的年輕消費群體。
「美無止境，我無止境」。進入到2024年，「+茅台」戰略也有望迎來快速的發展期，醬香巧克力的推出，也更是茅台透過「+茅台」產品布局來實作「美無止境」的有力舉措，為消費者的「美生活」持續賦能與添彩。
