劍南春再度發力聯名和限量高端白酒。
主打的就是紀念、文化以及稀缺三重內容的疊加。
劍南春此舉無可厚非，畢竟在水晶劍大單品獨木支撐的背景之下，劍南春迫切希望打通高端市場，以實作其300億元銷量的宏願。
而緊貼聯名和限量，或許在劍南春看來，是當下最優的選擇。
只不過，劍南春眼花繚亂的聯名限量產品，使得其真正意義上的高端產品東方紅系列，成了市場上鮮少有人問津的犧牲品。
在部份業內人士看來，劍南春忽略東方紅，反而寄希望於聯名限量產品的瞬間閃光，顯然是本末倒置了。
對此，不知道劍南春作何感想。
聯名和限量整活兒能手，千元定價萬單定量
2024年前後，劍南春又開始在高端市場整活兒了。
就在2023年年底，劍南春與中國國家博物館達成合作，結成「國博文物活化夥伴」，並於2024年伊始聯名釋出高端產品——劍南春·天文紀。
據悉，劍南春·天文紀限量10000瓶，定價1699元/瓶。
而幾乎在同一時間，劍南春推出首款龍年生肖紀念酒——劍南春（甲辰龍年），建議零售價為1299元/瓶，限量發行20240瓶。
近些年來，在高端白酒市場上把聯名和限量玩得明明白白的，劍南春絕對算得上一號。
回顧來看，劍南春在2020年「6·18」推出劍南春·南極之心；在2021年「雙12」，劍南春推出三星堆聯名紀念酒劍南春·青銅紀；2022年「6·18」，劍南春聯合曼城推出高端限量臻品曼城冠軍紀念酒；同年「雙11」，劍南春在與三星堆博物館的聯名文創新品劍南春·青銅紀（面具版）。
進入2023年，劍南春繼續整活兒，在「6·18」當天推出皇家劍南春，「一款集中展示優秀傳統文化精粹的傑出產品」，限量30000套，建議零售價1818元。
細數下來，劍南春已推出六款聯名酒和數款限量高端酒，以此向市場釋放出一個積極的訊號：文化劍南春。
而靠著文化、文創的賦能，以及限量帶來的所謂稀缺性，這些白酒的價格都定格在了千元以上的價格帶，從而形成了高端酒的設定。
按照劍南春的原話：「以品質為根本，以品牌為依托，以文化為引領，劍南春在傳承與創新中不斷探索新的發展路徑，加速布局高端市場，推動品牌價值回歸」。
看到了吧，以上的文創聯名和限量發行，都是在配合劍南春的高端化戰略。
劍南春真是煞費苦心了。
借助資本無望，三百億宏願急需高端化助力
之所以如此迫切地走高端化，這還要從劍南春的一個願望說起。
按照劍南春的規劃，到十四五末要力爭銷售收入達到300億元，實作「再造一個劍南春」的發展目標。
為什麽是300億元呢？
根據數據，洋河股份在2022年實作營收301.05億元。
原來，在當今的白酒市場，300億元營收，是行業前三的門檻。
要知道，昔日的「茅五劍」的名號響徹業內。而作為曾經的行業前三選手，劍南春一直有著重鑄輝煌的夢想。
而針對這一目標，劍南春有著一款被廣大消費者所熟知的明星大單品——水晶劍。
2016年後，劍南春將銷售重心移到水晶劍身上，2018年水晶劍的銷售金額便突破百億，甚至比國窖1573營收過百億還早一年。
而在2018年-2020年期間，水晶劍占劍南春銷售占比均高達80%。即使是在2021年，劍南春整體銷售超200億元，而水晶劍銷售額則突破150億元，占比依舊很高。
或許，憑借水晶劍的優異表現，劍南春才信心爆棚。
不過，值得註意的是，劍南春水晶劍定位次高端，價格長期穩定在400-500元之間。
白酒行業有句話：200元是生存線，400元是競爭線，600元以上才是發展線。
也就是說，光靠著水晶劍，劍南春或許能在次高端領域處於不敗之地，卻難以贏下未來之戰。
當然，作為一家未上市白酒企業，劍南春本可以借助資本的力量，進行全國化的布局，從而靠著水晶劍這一明星產品，繼續做大做強。
但是，劍南春上市的夢想，伴隨著改制期間偷稅漏稅、國有資產流失等爭議，以及實控人喬天明2023年的鋃鐺入獄，已經變得遙遙無期。
所以說，劍南春的300億元目標，只能靠著水晶劍的基石效應、以及第二增長曲線的培育挖掘了。
在此背景之下，劍南春如今煞費苦心地營運高端化的操作，也就變得合情合理了。
缺少高端大單品，頻繁聯名限量卻忽略東方紅
想法是對的，但是劍南春透過聯名和限量打造高端的具體操作，可能會引起一些質疑。
所謂的聯名，就是指劍南春營運文創活動，積極與歷史人文元素結合，為品牌和產品賦能，以此來增加產品的附加價值。
這一操作並無可厚非，但是在一些業內人士看來，頻繁的聯名，從另一個角度來看，就是劍南春在高端領域的不自信。
比如劍南春此次推出的首款龍年生肖紀念酒——劍南春（甲辰龍年），這款產品比其他產品多出半瓶還多的容量，另外，劍南春還對該生肖酒的消費者，推出開瓶獎、掃描紅包、國內外旅遊等計畫，以上種種操作可能就是劍南春在生肖酒領域還不夠自信的表現，以容量、額外優惠活動換銷量。
聯名和限量，從本質上就是劍南春想疊加紀念內容、文化內容以及稀缺內容等諸多標簽，推高產品的價格，以此來打造高端形象。
但是，這一操作對於劍南春真正走通高端化戰略，或許作用不大。
有分析人士就指出，劍南春即便是推出幾款聯名和限量酒，也只是能夠貢獻幾千萬的銷售金額，對於開拓第二增長曲線而言，助力有限。
甚至有部份人士認為，如此頻繁的操作，對劍南春有著一定的損害。
首先，每一次聯名推出新產品，就意味著劍南春需要承擔新的聯名費用，並且將增加包括產品設計、生產線調整等額外的生產成本，以及新產品的行銷成本。
每一次，都會帶來一筆不菲的支出。
此外，劍南春每一次聯名和限量，意味著產品在市場流通的時間不會很久。而頻繁變動的產品，會使得消費者面臨混亂，難以理解劍南春高端定位的產品究竟是哪一款。
綜上來看，劍南春真正需要做的，是在高端市場上打造一款持久、且具有很強競爭力的產品。
有分析指出，目前國內白酒市場千元價格帶的高端市場格局逐步固化，貴州茅台、五糧液和瀘州老窖等名優白酒企業在千元價格帶有著穩定的消費群體，使得後來者愈發的困難。
但是，白酒高端市場上也不乏有後來居上者。比如郎酒的青花郎，自2017年被定位於「中國兩大醬香白酒之一」之後，經過不懈的文化賦能以及高端行銷，時至今日已經成為千元價格帶一股不可忽視的力量。
相較之下，劍南春的高端產品東方紅，明顯走錯了道路。尤其是「加強版東方紅」——東方紅1949，早於青花郎的高端定位，於2014年就已經推出。
但是，在隨後的很長一段時間，劍南春的東方紅系列，卻少有消費者問津。相關數據顯示，在2020年其整體銷量僅超5億元。相較於獨當一面的水晶劍，劍南春的東方紅系列，根本沒有撐起第二增長曲線的絲毫跡象。
時至今日，在某電商平台上，劍南春東方紅系列產品，銷售量都在幾十甚至個位數上。
也就是說，劍南春不是沒有高端產品，而是高端產品在市場上幾乎沒有聲響。
在一些業內人士看來，劍南春最應該做的，是將東方紅（或者另起爐竈）打造成一款市場認可度高、有一定競爭力的高端大單品，而不是頻繁拿著聯名和限量的噱頭，來回試探高端市場。
對此，不知道劍南春作何感想。
或許，高端市場上的曇花一現，已經足夠讓劍南春知足了？
