「梅西聞醬香，高球配汾酒，瀘州老窖來澳網，劍南春上刻曼聯，水井坊裏打雪仗。」
近些年， 白酒和體育關聯愈加緊密 。目前主流的體育賽事幾乎都有白酒贊助的身影，進行體育行銷仿佛已成為白酒 品牌提升的必要手段 。
品牌行銷專員文波告訴搜狐財經，體育行銷是產品公關的 「價效比之王」 。和大家熟知的春晚相比，短短幾分鐘的央視春晚廣告，價格往往比冠名一場大型運動會還高。
不同於春晚， 體育行銷出圈的多了幾分「不確定性」 。
搜狐財經註意到，白酒企業進行的體育行銷種類繁多，影響力巨大的體育賽事價格同樣不菲，「押寶」冠軍明星也需要運氣等諸多要素，瀘州老窖在第六年才獲得了突出的品牌報酬。
搜狐酒業發展研究院專家、白酒行銷專家蔡學飛表示，酒企熱衷體育行銷更多的是借助賽事的大流量來增加品牌露出，在相應消費人群中建立品牌認知，直接銷售價值非常弱。
李寧公關郭潔指出：「體育行銷只有提前布局，做好長線規劃，才能以最低的成本獲取最高的收益。」
白酒企業紮堆競標「體育行銷」
隨著鄭欽文歷史性地斬獲澳網女單亞軍，連續6年亮相澳網賽場的國窖1573成為了品牌方中的「大贏家」。
瀘州老窖總經理林鋒成為頒獎嘉賓，和鄭欽文同框的視訊讓國窖1573在互聯網傳播中再次刷屏。
除了瀘州老窖，近年來，五糧液、水井坊等中高端白酒企業，都將體育行銷擺在了重要的位置。
搜狐財經盤點發現，早在2008年北京奧運會，五糧液五糧液集團與國家體育總局射擊射箭運動管理中心達成戰略合作，2013年2月，五糧液冠名「2013年國家桌球女隊直通巴黎第52屆世桌賽選拔賽」，同年7月成為進一步深化合作，為國乒備戰2016裏約熱內盧奧運會提供支持。
水井坊同樣把目光瞄向了「國球」桌球領域。
2022年1月19日，水井坊官宣與世界桌球職業大聯盟WTT三年戰略合作，成為WTT世界乒聯全球頂級合作夥伴和WTT世界乒聯全球指定慶功酒—— 水井坊臻釀八號聯名合作款慶功酒 。
除了知名酒企，體育行銷也成了中小品牌「一夜成名」的殺手鐧。
去年異常火爆的梅西足球邀請賽，白酒贊助企業就為地方品牌——延安國賓酒。不久後， 尚在招商中的赤水河酒更是直接簽下梅西本人代言 。
2024新年伊始，全國圍棋甲級隊落戶仁懷，成立貴州仁懷醬香隊，並將代表仁懷參加全國圍棋甲級聯賽等賽事，貴州白酒一時賺足了風頭。
區域酒企也不甘落後，2月5日，河南足球俱樂部釋出了2024賽季冠名贊助合作公告，正式與洛陽杜康控股達成戰略合作。
貴州的醬酒企業也憑借主場優勢，借由推廣貴州村超、推廣貴州的醬香白酒、推進自己的品牌體育行銷動作。
白酒行業分析師肖竹青認為，中國各大高端名酒透過體育賽事行銷或文化行銷持續培養並鞏固消費者對指定產品的心理價位預期，持續培養目標消費人群對指定高端白酒的品牌認知，吸引更多高凈值人群成為指定品牌粉絲的增量。
國際賽事助力白酒全球傳播
體育行銷也成為 白酒國際化傳播的重要方式 。
對海外活動的體育行銷，較為成熟的案例如 劍南春贊助曼聯足球俱樂部 。
借曼聯奪冠之機，劍南春冠名了大量和曼城有關的新聞，並舉行了抽取曼城真品球衣和劍南春水晶劍禮盒的主題活動，借勢擴充套件了品牌影響力，也邁出了品牌國際化的關鍵一步。
與劍南春與曼城的合作類似，瀘州老窖選擇與澳網合作，既出於澳網作為四大滿貫賽事的國際影響力，也有澳洲存在大量華人華僑，是白酒出海潛在市場的考量。
據了解，瀘州老窖與澳網於2018年首次達成戰略合作，並於2023年12月正式續約：2024至2028年，瀘州老窖將繼續成為澳網級別最高的中國合作夥伴，國窖1573成為澳網唯一指定白酒。
在地域的選擇上，搜狐酒業從業內了解到，借助這些影響力巨大的體育賽事，白酒可以先進入 日韓、東南亞等文化差異不大的市場 ，進而影響加拿大、澳洲等華人較多的市場，最終進入歐美消費者的視野。
「過去數十年中喜力、嘉士伯、百威等國外啤酒品牌對體育贊助的不遺余力，我們不難看出，體育市場和酒類是高度重合的。」李寧公關專員郭潔直言。
瀘州老窖在和媒體的溝通中也提到：「體育是一種生活方式，白酒也是一種生活方式。瀘州老窖和體育、時尚的跨界，能找到白酒時尚的一方面，找到白酒的雅趣。」
據了解，瀘州老窖將深耕網球、高爾夫、桌球、羽球四大球和冰雪運動相關的行銷活動。 「這些人群和高端白酒的人群高度融合。」
在即將到來的巴黎奧運會中，五糧液、洋河等各大酒企也紛紛來到法國提前布局，展開各種交流活動。
瀘州老窖坦言：「中國白酒的國際化道長且阻，需要 文化先行、品牌引流 ，透過生活方式的影響不斷推動。一定要堅持下去。」
「春晚一分鐘，可以冠名一場運動會」
除了消費人群契合、底層邏輯相通，白酒選擇體育行銷，也有 成熟的商業邏輯 作為支撐。
品牌行銷專員文波告訴搜狐財經，體育行銷是產品公關的「價效比之王」，一個企業想要在世界範圍內提高自己的品牌認知度，「每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費，但贊助大型體育賽事，同樣的花費可以提高10%」。
體育行銷的大型平台如奧運會、亞運會等，雖然成本較平日運動活動有所提高，但仍然具有無可比擬的國際影響力和覆蓋範圍。「和大家熟知的春晚相比，短短幾分鐘的央視春晚廣告，價格往往比冠名一場大型運動會還高。」
曲清認為，白酒企業應該利用 傳統渠道的優勢 ，將體育賽事與線上活動結合起來，透過社交媒體的傳播力和互動性，增加行銷的精準性和效果。
在越來越多的品牌追求快速而短暫的曝光時，體育行銷恰好提供了一種長期且穩定的合作模式。「這種模式有助於企業塑造長久而深厚的品牌形象，建立起消費者的信任和忠誠。」
搜狐酒業發展研究院專家、白酒行銷專家蔡學飛表示，酒企熱衷體育行銷更多的是借助賽事的大流量來增加品牌露出，在相應消費人群中建立品牌認知，直接銷售價值非常弱。
白酒分析師曲清指出，進行體育行銷，企業必須具備一定有影響力的產品力和品牌力，「企業的產品力包括 產品類別、定位、價格、市場銷售、消費群體，企業的品牌力包括知名度、美譽度、企業形象、社會責任、企業文化 ，從這些方面分析幫助企業進行體育行銷。」
搜狐財經盤點發現，即使是知名酒企，體育行銷仍需要 長期的投入 ，才能獲得相應的品牌效應。品牌的傳播需要廣告的持續投放，更需要產品的後續發力，以及渠道的持續推廣。熱潮散去，投入大量行銷成本的新品牌，能否帶來真金白銀的業績，效果還有待考量。
郭潔指出：「體育行銷只有提前布局，做好 長線規劃 ，才能以最低的成本獲取最高的收益。」
出品 | 搜狐財經
作者 | 艾浩
編輯 | 李文賢
營運編輯 | 薛蘇文
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