網紅面館集體遇冷
曾被資本踏破門檻的面館，開始陷入頹勢。
最近，有人在微信朋友圈看到陳香貴開放加盟的廣告，推廣中這樣寫道，「陳香貴蘭州牛肉面，全球誠邀合夥人！成熟營運體系直接復制。」在投資預算一欄中，有50-80萬、80-120萬、120萬-150萬，以及150萬以上的選項。
而在陳香貴官方微信公眾號上，申請成為合夥人需要填的表格裏，投資預算至少100萬元起步。
「開放加盟，你可以理解為在為拓店做準備。」一位餐飲連鎖專家告訴「市界」，「但一旦加盟，也意味著想收加盟費了，陳香貴是不是缺錢，這就不好說了。」
合作政策中顯示，要想成為陳香貴的合夥人，需交付品牌授權費為3萬元，選址等綜合服務費5萬元，履約保證金2萬元。也就是說，店還沒開，10萬元已經先交給了陳香貴。
▲ （陳香貴合夥人申請小程式截圖）
再看陳香貴的門店數量情況，據CEO姜軍在接受界面采訪時透露，2022年8月門店數量已達237家，而截至2023年12月，「市界」查詢窄門餐眼發現，這個數位是239家，接近一年半的時間只凈增了2家店，幾乎在原地踏步。
姜軍坦言，2021年開店，資金耗費了2個多億。如此驚人的燒錢速度，導致2022年起就不敢開店了。
和陳香貴一樣，曾紅極一時的面館新貴們的發展都不盡如人意。
窄門餐眼顯示，和府撈面2021年新開門店114家，2022年僅新開72家，目前門店總量507家，距離千店目標相差尚遠。張拉拉雖然在2021年年底喊出已在全國累計簽約100家店，但一頓拓店後，目前門店總量卻只有97家，新開速度比不上閉店速度。也是2021年底，另一家遇見小面就已擁有300家門店，如今反而縮減到234家。
最慘的是五爺拌面，不同於其它品牌的高端定位，它雖是一個特殊的選手，主打下沈市場，巔峰時一年開店超600家，但粗放擴張背後，也是驚人的閉店率。餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟和團隊做過測算，一般來講，餐飲店年均閉店率約為20%，比如前一年開了100家，第二年淘汰20家，但五爺拌面的閉店率高達40%。
究其原因，主要是產品不過關。社交媒體上有網友吐槽稱，「一直以為麻醬配萬物，直到吃了五爺家的雞絲拌面，哥才知道什麽叫難吃。」還有人抱怨，「只有我吃五爺吃一次拉一次肚子嗎？」在廣東，有人拍到五爺拌面店裏生意不好，無奈轉讓店鋪的廣告。
情況稍微好點的是馬記永，它還在增長。據公開數據，其門店數量從2021年底的81家門店，增長到2022年底的220家，再到如今的261家。
▲ （開在上海的馬記永蘭州拉面）
在2023年之前，這種場景幾乎難以想象。資本瘋狂「吃面」，其中不乏高瓴創投、金沙江創投、紅杉基金、騰訊投資、順為資本等明星VC陣容。
最風光的時候，馬記永、陳香貴估值超過10億元，遇見小面估值達30億元，和府撈面於2021年夏天宣布完成近8億元E輪融資，創下連鎖面館當年最高融資紀錄的同時，估值被拉到70億元。
為什麽僅過了一年多的時間，面館賽道就換了天？
一碗30元割不動了
「‘資本面’賣不動了，意味著過去幾年，基於消費升級而興起的消費賽道開始還債了。」一位財經博主直言。
對此，汪洪棟抱有同樣的觀點。據他回憶，2021年左右，線上互聯網行業投資機會飽和，資本面臨著無處可去的局面，紛紛將目光投向線下。也是在那個階段，九毛九、奈雪的茶、海倫司幾大餐飲品牌相繼上市，給了資本信心。
「你會發現，資本實際上把線下餐飲摸了個遍。來到面館這裏，大家發現它的市場基礎好，市場空間大，又趕上消費升級風口，於是誕生了把街頭小面館重新包裝一遍，開到商場裏的想法。」汪洪棟表示。
區別於傳統意義上的臟攤，面館新貴們一個明顯的特點就是，店鋪選址往城市商場進軍，風格上追求高端大氣上檔次，試圖以此拉攏年輕客群，以滿足他們對就餐環境、體驗以及就餐情緒價值的新要求。
如果放到兩年前，這個邏輯還行得通。在商場逛街累了，走進裝修精美的面館，花30多元吃碗面再正常不過。「你必須承認那裏的環境和標準化做得比街頭面館強太多。」汪洪棟表示，但現在，消費風向變了，連星巴克、喜茶都在降價，背後是餐飲行業的迫不得已。
貴也就罷了，這些新式面館的同質化還十分嚴重。
李雷是一位在北京生活的西北小夥，喜歡品嘗各類拉面，在朋友眼裏算是半個拉面專家。「幾個網紅新品牌我都嘗過，有時候出差去外地也會來上一碗。要說感受的話，幾家區別不大，不過張拉拉牛肉幹巴巴的，服務也是慢悠悠的。」他告訴「市界」。
「反倒是我家附近長楹天街商場裏，前不久新開的一家小眾面館，肉多面香，價格27塊錢一碗，非常值。」李雷稱，「這要是在蘭州，一碗牛肉面8塊，加肉和蛋12塊，20塊就能吃得老香了。要不怎麽有一個說法是，網紅拉面開到蘭州都活不過三天呢？」
如果說消費趨勢發生變化，是面館新貴們運氣不好，但拿到錢以後的盲目擴張，則為他們自身的發展埋下了隱患。
餐飲成本主要由原料、租金、人工等構成。「單是租金這一項，高端商場就把面館拖得夠嗆，店鋪開多了，流水收不回來肯定堅持不下去。」有餐飲人士如是評價。
李雷就親眼看到，自己喜歡的那家便宜好吃的小眾面館，有一天正在關門撤店。老板無奈地跟他告別稱，「負一層，租金漲到快8萬了。我是小本生意，實在負擔不起。」
上述餐飲人士還稱，地段也是影響收益的一大原因。比如說火車站附近、機場等地方，吃飯是剛需，面類是簡單快捷的選擇，幾十元一碗都能接受，基本上是一次性消費，好吃難吃也不存在什麽復購。「但這種選址競爭很大，更砸錢，不是誰都能進的。」
目標客群一致，選址雷同，讓各大品牌在有限的地段不得不血拼。「據我所知，很長一段時間時，長楹天街商場地下同時開了好多家類似的面館。」李雷稱。
汪洪棟也遇到過同樣的景象，「廣州的一個商場，同一樓層裏挨著張拉拉20公尺開外就是陳香貴，包括遇見小面、和府撈面，都擠在同一地方。競爭加劇，顧客數量有限，最後的結果就是陳香貴不久後就搬走了。」
不難看出，在資本的助推下，每一家都想盡快和對手拉開差距，在規模上形成護城河，然而現實往往事與願違。陳香貴創始人姜培軍起初放話，要借由蘭州牛肉面，打造像肯德基、麥當勞式的管理體系。當下，別說成為麥當勞了，面館選手們生存都成了問題。
想活著，得自我造血
天眼查App顯示，網紅面館們一個同病相憐的地方是，大家都很久沒有公布融資動態了。遇見小面和五爺拌面最後一輪融資停留在2021年7月，張拉拉和馬記永停留在2022年初，和府撈面和陳香貴也從2022年8月之後就沒公布過融資訊息。
從資本寵兒變為棄兒，品牌們只能自救，為此網紅面館都在更換開店策略。
「陳香貴開放加盟，我覺得一定是因為資金鏈緊張。」汪洪棟篤定地表示，「最簡單的道理，直營店要自己付員工薪資，加盟店則由加盟商自己承擔。以前融的錢花完了，又沒新的錢能續上，想要繼續擴張只有加盟這一條路。」
不過，汪洪棟預計，陳香貴開放加盟的回血效果會一般。「我們做過調研，加盟商能接受50萬以內的餐飲創業計畫，而面館們開在商場裏，各項成本要100萬起步。前兩年賽道熱的時候還有可能嘗試，現在吸重力不大。」
與此同時，網紅面館還在學著放下身段。今年10月底的一次活動中，陳香貴CMO李楊公開表示，今年餐飲行業的價格戰讓人很焦慮，但經過冷靜思考後發現，這不算一個明智的決定。品牌需要重視的是同等價格帶的競爭，而不是不斷下探價格。
說是這麽說，但陳香貴卻推出了9.9元產品，還以折扣變相調整價格。此外，和府撈面在部份地區和部份門店，推出了「10元吃面活動」，想以此吸引消費者。
開源的另一頭，是節流。通常來講，餐飲降本要從供應鏈上做文章，用標準化、中央廚房等概念，最佳化食材采購、生產、物流運輸、終端服務等幾大環節，從而提高效率，降低總體成本。
在汪洪棟看來，面類的供應鏈降本空間有限。宣傳的是手工拉面，就註定要投入人工去現場制作，但凡用工廠做出來的面條再運到店裏煮著吃，都會受到消費者的抵制。「想在供應鏈方面降本，只能從拉面周邊的品類上下功夫，比如烤串等。」他告訴「市界」。
這也是為什麽陳香貴、馬記永等門店，除了拉面還會售賣烤串、鹵肉等其他食品的原因。對此，有加盟分析師用「三節火箭」模型作以解釋，底層是低客單的拉面，中層是高毛利的小吃，上層是品牌和服務。
▲ （陳香貴將羊肉串放到門口招牌中）
值得一提的是，各種困難下，面館品牌在同一區域閉店的同時，還在忙著探索開店。據李雷觀察，「長楹商場裏的馬記永、張拉拉，都是最近新開的。」
這或許說明面類市場還存在增長空間。據艾媒咨詢，預計2024年全國中式面館市場營業收入將突破4306億元，對應年均復合增速為12.7%。
海通證券在一份報道中寫道，新中式面館透過提高規範化、標準化、資訊化和工業化水平，加上資本營運的助力，逐步找到了品牌化、連鎖化經營的發展之路，預計2025年市場規模超4700億元，門店空間約35萬家。
小而美的面類新品牌還在湧現，它們在進行差異化探索、保守擴張的基礎上，也能活得不錯。如立足於北京市場的醉面，以招牌肉醬面為主打，2012年至今，只保守開了130家。一家開在國貿附近地下美食城的門店，每到午飯時間座無虛席，旁邊檔口更換好幾輪，這家門店依然堅挺。
另外一家碗豐亭板面成立於2022年底，以安徽地方特色的太和牛肉板面切入上海面館市場，消費者稱優惠後低至18元就能吃飽，天眼查App顯示其於今年4月獲得了百萬級種子融資。
可以肯定的是，無論消費習慣如何變化，產品打磨、品牌經營、店面拓張，對於任何一家餐企都是綜合考驗。獲得融資僅是第一步，沒了資本輸血，網紅面館們接下來的命運，就要靠自己把握了。
（文中李雷為化名）
作者 | 陳暢
編輯 | 陳芳
營運 | 劉珊
