本文來源：時代財經 作者：王言
編者按：春節，是中國人口從城市到鄉鎮的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞著鄉音的小城又變了模樣，這裏有商業的新業態、新模式、新場景，這裏也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節之際，時代周報、時代財經、消費者報道聯合推出【小城大年】系列報道，關註小城裏的大生意、小城的變遷和冷暖。
看到不斷有連鎖餐飲品牌把店開到自己的家鄉河南周口太康縣，白雲飛覺得有些不可思議。這裏沒有知名旅遊景點，流動人口少，主城區也不大，按白雲飛的話說，「開著車，不到一根煙的功夫，整個城區就逛完了」。
但就是這樣的小縣城，也蘊含著不小的商機。白雲飛發現，從兩年前開始，蜜雪冰城、正新雞排、華勒斯等一眾連鎖餐飲、茶飲品牌紮堆在這裏開店。
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在國內其他小縣城以及城市的遠郊也發生著類似的變化。春節期間，32歲的劉斌從上海回到家鄉甘肅天水清水縣，他發現印象中的這片「飲食荒漠」已經變了樣。
過去，這裏不僅看不到肯德基和麥當勞的身影，也沒有蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道等網紅本土品牌。但現在，劉斌老家商圈內的餐飲生態正在發生改變：蜜雪冰城、書亦燒仙草、正新雞排等幾家店鋪緊挨在一起，一同構成了新的「餐飲一條街」；自家樓下的一家「鍋圈店」，銷售著包括火鍋燒烤食材在內的多種產品，越是臨近春節，鍋圈門店的生意越是紅火。
這幾年，不少餐飲企業都將「萬店」納入自己的戰略規劃，一二線城市的市場容量有限，且競爭激烈，中國的3000多個縣城則成為企業開拓萬店的主戰場。
對於連鎖餐飲品牌來說，未來的市場中心可能並不完全在北上廣深這些一線城市，也有可能是在縣城這樣的下沈市場。
在下沈市場達成萬店
麥肯錫曾發過一份報告預測，中國個人消費總規模到2030年將達到65.3萬億元，其中超過66%的增長來自三線及以下城市、縣鄉等下沈市場。
也是因此，近年來，不僅有麥當勞、星巴克、肯德基等以往主攻一二線城市的「洋品牌」開始集體下沈，也有瑞幸、蜜雪冰城、鍋圈、庫迪等本土品牌在低線市場崛起。
去年6月，河北唐山的周林（化名）新開了一家庫迪咖啡店。他對時代財經表示，咖啡的消費變得越來越下沈，自開店以來，自己的門店從未虧損，「日均銷量基本都能超過300杯」。而隨著春節臨近，返鄉年輕人增多，周林的咖啡店還會不時出現爆單的情況。
依靠下沈市場，一些餐飲品牌的門店規模正持續擴大。據不完全統計，目前中國突破萬店的連鎖餐飲品牌有6家，分別是華勒斯、鍋圈、正新雞排、蜜雪冰城、絕味食品和瑞幸咖啡。其中，華勒斯、蜜雪冰城在門店數量上一騎絕塵，均超過了20000家。
縱觀這些萬店品牌，它們大多都是在二三線城市默默撐起第一家店，然後逐步實作對一線、新一線城市的反攻。
以鍋圈為例，根據官方數據，截至目前，鍋圈在全國已有超過1萬家門店，覆蓋一線至六線城市，其中超過7成開在省會以下城市，超過4成開設在縣級市和鄉鎮。
縣城等下沈市場存在大量家庭聚餐的「剛需」。在這裏，親友居住較為臨近，三五好友搭夥吃飯的場景也非常頻繁。而鍋圈主打「在家吃飯」的場景，是區別於外賣、買菜自己做飯的第三條路，具有明顯的剛需內容和高頻需求。
此外，鍋圈提供的各類食材讓在家做飯更方便快捷和省錢，也幫助消費者解決了需要花較多時間做飯等問題。同時，透過大批次采購、規模化加工、高效配送，鍋圈實作了供應鏈成本的機制壓縮，且直達消費者終端的模式簡化了中間環節，讓利於消費者。
低價爆款是「殺手鐧」
在中國，不論是從人口，還是地域的角度看，縣城都是更為廣闊的市場。而一眾消費品牌之所以能夠在縣城市場開啟局面，也都有各自的優勢，比如小而美的模式、較低的客單價、易於當地消費者接受的產品結構等。
無論是塔斯汀、蜜雪冰城、正新雞排，還是絕味鴨脖和瑞幸，其門店面積都不大，一般都在20平米左右，甚至更小。小面積的商鋪，也使得回本周期被大大縮短。窄門餐眼，蜜雪冰城的回本周期約為14個月，較短的回本周期無疑更易引燃加盟商們的創業熱情。
鍋圈的店型則相對多樣化，既有面積偏大的標準店，也有兼顧成本收益的鄉鎮店2；選址一般靠近社群，特別在縣城和鄉鎮等地，通常都選在主街上。
此外，靠下沈市場發家的餐飲品牌都在系統地做好這些事——迎合口味需求，精簡SKU，制造爆品等。
比如，為了迎合當地消費者的口味需求，不少餐飲品牌會加大產品中甜或辣的比重。「不論是咖啡、還是奶茶，在這裏，消費者更願意購買更甜的產品。」一家在縣城開設獨立咖啡店多年的經營者告訴時代財經。
而為了滿足消費者對價效比的追求，不少深耕下沈市場的餐飲品牌也熱衷於打造低價爆品。比如13元兩個的塔斯汀香辣雞腿堡、蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元檸檬水，還有瑞幸的9.9元咖啡等。
「城區居民的平均月薪資大約在2000-3000元，房價在每平米5000元左右。」劉斌告訴時代財經，客單價15-20元的華勒斯已經是清水縣客單價較高的連鎖餐飲品牌。在他看來，考慮到人均收入，這裏還支撐不起客單價超過25元的餐飲和茶飲品牌，所以產品價格較低的品牌，生存空間會更大。
此外，一些餐飲品牌也追求相對精簡的產品結構，便於消費者選擇。以鍋圈為例，目前其SKU約為700余款，覆蓋火鍋、燒烤、鹵味、一人食、中餐快手菜、飲品、西餐以及生鮮等。
「鍋圈進入之前，這個人口幾十萬的縣城裏很難找到人均消費20多元、品控好、種類豐富、性價高的火鍋食材」。劉斌說。
縣城市場也在變得擁擠
劉斌的消費感知一定程度上代表了中國廣大縣城消費者。
中國餐飲市場一直有「在大城市做小生意，在小城市做大生意」的說法。相比大城市高房租和高人力成本帶來的擴張阻力，很多超級連鎖餐飲品牌反而是從下沈市場崛起。
鄉鎮年輕人變多，帶來更大的消費潛力。如今，縣域經濟發展正迎來「返鄉就業」「返鄉創業」等利好。國內部份產業鏈或工廠的持續下沈，給這裏帶來更多工作機會，不僅吸引年輕人回鄉，更留住一些原本想外出的年輕人。
低線市場外賣等基礎配套的完善，影響了鄉鎮人的消費理念和生活方式。以美團為例，近年來，其持續在鄉鎮外賣領域發力招商，並推出為合作商提供全程輔導，打造專屬成長計劃，傭金扶持等政策。這也幫助品牌方解決供需連線不足、市場教育過慢等問題。
去年1月，聶澤宇正式註冊成為湖南衡東縣的一名騎手，送出了第一單外賣。到現在，他透過外賣獲得的收入依然可觀。「月收入基本穩定在4000-5000元，在有節假日的月份，最高能到8000元。」聶澤宇告訴時代財經。
與此同時，國家相關部門也在推動縣城一級市場的商業發展。2023年8月，商務部等九部門聯合釋出了【縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）】，持續推動供應鏈、物流配送、商品和服務下沈。
不過，縣城的市場也在變得擁擠。10年，家住河南開封的張琦（化名）退伍回到老家後，決定開一家網紅炸串店。「炸串在當地很受歡迎，原本希望自己的店能像蜜雪冰城一樣火。」但在投資20多萬元開店後，實際情況並不如張琦預想。
在開店近1年後，他發現除了節假日和學校上學期間偶有爆單之外，平時店裏的生意一直不溫不火，單日訂單很少能夠破百。按照他的測算，每天的訂單量要超過100單，才能有可能在一年內回本。
張琦曾以為沒有任何網紅炸串品牌的老家，是一片沒有競爭對手的藍海。但下沈市場真正的競爭，除了其他餐飲品牌外，還有來自於紮根本土、門面老舊但充滿煙火氣的夫妻老店、路邊攤。「從去年開始，成立的餐飲品牌都增多了，一條不到500公尺的街就有兩三家炸串店和小攤。」他說。
如今，下沈市場潛力依然巨大，但想要復制蜜雪冰城的奇跡，對於滿懷雄心的餐飲品牌已然不是那麽容易了。
