最近，馬雲註冊新公司的事，一直掛在熱搜上。新公司名叫馬家廚房。主要經營業務包括，酒店管理、日用品批發、食用農產品批發等等。而其中最受關註的業務，是食品銷售。註意，這四個字後面還有個括弧，叫僅銷售預包裝食品。沒錯，預制菜就屬於這一類。於是，市面上馬上就傳出訊息，馬雲要進軍預制菜了。
這個訊息的影響有多大？根據金融數據平台Choice的數據，就在馬家廚房成立的訊息放出去當天，預制菜概念股中的49家公司，有45家收漲，其中漲幅最高的，超過29%。
但是很快，馬雲的前助理陳偉，就在朋友圈做了辟謠，說馬家廚房的主營業務不是預制菜。
話說回來，這個訊息雖然是虛晃一槍，但從中你能明顯看出，大家對預制菜這個賽道有多敏感？就在2023年的中央一號檔中還提到，要提升凈菜、中央廚房等產業標準化和規範化水平，培育發展預制菜產業。
但是，做好預制菜是一碼事，你要是想把它賣好，這又是另一個挑戰。尤其是開餐廳，很多連鎖餐飲，都在刻意隱去預制菜這個東西。畢竟，顧客來消費，你要是讓人家知道，你店裏連個廚子都沒有，全是預制菜加熱上桌，顧客心理多少有點不平衡。
但是，在這麽多銷售預制菜的餐廳中，有一個品牌很例外。這就是莎莉亞。莎莉亞是個日本連鎖餐飲品牌，成立於1967年，目前主要賣的是義式簡餐，也就是披薩、意面之類的。你要是去日本的莎莉亞，店裏不僅能吃飯，還能買到同款半成品。人家用料理包這個事，根本就不掖著藏著。
為什麽顧客不在意？說白了，就是因為它太便宜了。便宜到什麽程度？一份意面14元，一份6寸的披薩20元，一份烤蝸牛18元。就算你直接去超市買半成品，大概也就這個價。自從進入中國後，莎莉亞還被起了很多新外號，比如，義大利沙縣小吃、西餐界的蜜雪冰城等等。
但是，別看人家便宜，賺得可一點都不少。根據莎莉亞釋出的2023財年財報，他們的銷售額同比增加了27%。而且他們預計，2024財年的銷售額將再增長15%。什麽概念？假如實作，這將是莎莉亞有史以來的最高值。
莎莉亞的競爭力，到底從哪來？
首先，現在市面上很多關於莎莉亞的分析，都來自日本的一檔綜藝節目，叫【原來如此高校】。最早日本人自己也不清楚，莎莉亞為什麽這麽便宜。直到有一回，這個綜藝節目邀請幾位女團成員去挑戰當莎莉亞的服務員。節目組跟拍了全過程。結果，這一拍不要緊，莎莉亞的成本控制法，一下就震驚了同行。
比如，為了上菜更快，服務員不能用托盤，而是必須用手直接端盤子。據說莎莉亞專門做過測算，發現這樣操作效率更高。
再比如，據說整個莎莉亞的門店裏，不僅沒有廚師，後廚連刀都沒有。因為所有需要切的東西，都已經在中央廚房提前切好了。唯一需要切的就是西紅柿，為此他們就特別發明了一種切西紅柿的小裝置。
再比如，裝沙拉的塑膠袋，為了方便撕開不是得先在邊上剪個口子嗎？莎莉亞規定操作的員工不能把袋子單獨剪開，而是必須先把沙拉袋裝進箱子裏，再把三個袋子對齊一起剪，也是為了省時間。
再比如，據說莎莉亞的拖把是特制的，可以一邊出水一邊擦地。還有莎莉亞裝牛排用的盤子，據說也是精心挑選的，這個材質加熱更快。
總之，它的每一個動作，都是為了省錢。而且你今天看到的大多數關於莎莉亞的分析，最早都是從這個節目裏來的。
莎莉亞到底把誰當成對手？不是一直有那麽句話嗎？你的商業動作，取決於你把誰當成對手。比如，肯德基的對手是麥當勞，巴奴火鍋把海底撈當成對手，等等。但是，這套邏輯放在莎莉亞身上，你好像很難找到一個準確答案。
你說它想做速食，但是，速食的邏輯是，翻台率必須盡可能地高。但很多莎莉亞的門店，在下午時段是不賣正餐的。而且作為一個意面只賣14塊錢的餐廳，莎莉亞居然賣酒，而且一共有8種紅酒可選。 你看，人家根本不在意你在店裏面多坐一會兒，這個邏輯，是不是跟一般速食只追求翻台率的邏輯不太一樣？
你說它把必勝客之類的義式餐廳當對手？這兩個品牌都不在一個價格區間啊。
其實，莎莉亞的定位策略，要從它的起家說起。莎莉亞制定策略時，正好趕上日本的M型社會開始形成。所謂M型社會，說白了就是中產消失，兩極分化。原本在中間位置的中產，有少部份混好了，進入上層社會，而多數就一路下滑，就像這個字母M一樣，中間塌下去了，都往兩邊集中。
而在這個時期，日本誕生了一批品牌，比如優衣庫、莎莉亞，等等。而這個時期的品牌，有一個統一的經營目標，就是成為中產消費降級後的新平替。
比如莎莉亞，據說在經營早期，就定下了一個目標，他們想做的餐廳是，即使一個不怎麽富裕的爸爸也可以帶著孩子來，並且跟他說，孩子，隨便點。你可以想象一下這個場景。在消費降級時，這個定位怎麽可能沒有競爭力？
莎莉亞提供的，不僅僅是便宜的食物，而是跟優衣庫有點像，這是一份最低限度的體面。
總之，成為平替，這是莎莉亞一開始的經營邏輯。
按照這個邏輯，莎莉亞的很多看起來很奇怪的行為，一下就能解釋得通了。
比如，為什麽很多門店下午時段不賣正餐。因為在這個時段裏，它扮演的角色是，咖啡廳的平替。你逛商場累了，或者跟朋友談個事，都可以來這裏。飲品8元一位，包括咖啡、碳酸飲料、可可，無限續杯，而且還賣蛋糕之類的點心。
再比如，為什麽一個如此便宜的義式餐廳，會賣那麽多種紅酒？這是因為它在扮演，可以聚會的正餐廳的平替。
莎莉亞到底把誰當對手？它其實是把，一座商場裏的所有餐飲場所，都當成了對手。它可以同時成為義式餐廳的平替，咖啡館的平替，或者小酒館的平替。
這套跨越邊界去釘選對手的策略，也體現在莎莉亞的定價上。按照過去的設想，一個餐廳的定價，要麽是參照同行的價格，要麽是參照成本。
但是，莎莉亞的定價策略要更極端。他們采取的是，單品定價。也就是，你在這個城市要買這個單品，最少要花多少錢。
比如，意面，莎莉亞的多數門店都集中在一線城市。而一線城市，一碗面條，不管是蘭州牛肉面，還是山西刀削面，大概是15塊錢。那好，莎莉亞的意面，就定這個價。再比如，烤整雞腿，你在一線城市的菜市場單買，大概20塊一個，而莎莉亞的烤雞腿，就賣20塊。再比如，咖啡，最便宜的大概8.8塊，而莎莉亞就賣8塊。
其實，很多有以價效比著稱的產品，都在采取類似的定價邏輯。比如，華勒斯的整只炸雞，不是對標其他炸雞品牌的價格，它對標的是，在這個城市，你自己買一只生雞，自己做的成本。他們主打的是，得比你自己在家做，還便宜一點。
