本報記者 盧 嶽 □ 王琦琛
6月15日，蜜雪冰城的新品「糯香檸檬茶」一經推出便以其獨特的口感與極具爭議的味道成為社交媒體上熱議的焦點。有網友戲稱其為「狗腳味」「襪子味」，也有網友表示新奇獨特，令人「上頭」。這些兩極分化的評價勾起了更多消費者的好奇心，吸引他們前往購買「打卡」。
記者發現，在競爭日益激烈的市場環境下，多家茶飲品牌開始另辟蹊徑，向「怪」卷起，如星巴克的「紅燒肉拿鐵」、MStand的「麻醬拿鐵」、匯源的「香菜果汁」等產品都因其「獵奇」「黑暗」的搭配在互聯網上迅速走紅。
口味評價兩極分化 銷量卻一路上升
記者了解到，早在去年11月，霸王茶姬就推出過一款名為「青青糯山」的茶飲，因其獨特的糯香風味被消費者調侃稱其為「狗腳奶茶」。7月3日，樂樂茶也與暹羅厘普聯動推出「糯香大口茶」。
從外觀上看，糯香檸檬茶色澤清新，與普通的檸檬茶別無二致，產品頁宣稱「茶中有奇香，天然糯米香」「清新解膩」「夏天的味道」是這款產品的關鍵詞。
7月10日，記者來到蜜雪冰城（劉家窯店），看到不少年輕人正在排隊嘗試新品。消費者金女士對記者說，「原以為這是一款清新爽口的飲品，但嘗過後卻覺得味道很奇怪，有點像襪子和抹布的混合味，有些難以接受。」類似的聲音在社交媒體上不在少數，許多網友表示這款飲品一言難盡，然而，也有不少消費者給出了正面的評價，「糯米和檸檬的搭配很新奇，每個人口味不同。」
盡管糯香檸檬茶引發了許多爭議，但也正是這種爭議反而使之成為了話題的焦點，微博話題#為什麽糯香檸檬茶評價兩極分化#閱讀量超4450萬。抱著「我倒要看看你有多難喝」的心態，糯香檸檬茶的銷量直線上升，截止7月1日，糯香檸檬茶累計銷量已超過1500萬杯。
記者看到，微博、小紅書等社交媒體上，很多自媒體博主都在爭相測評這一款飲料，關於糯香檸檬茶的「熱梗」不斷。不僅有許多「以身試毒」的搞笑圖文與短視訊，還有網友研究起究竟哪種味道更像「狗腳的味道」，並得出結論「‘冰+三分糖’最正常，‘常溫+七分糖’更濃，‘熱+全糖’最上頭」。網友調侃道：「誰不喜歡小狗的味道？不到十塊錢體驗到‘擼狗’，我賺了，雪王虧了。」
獵奇心理下的反向行銷
除了蜜雪冰城外，燉物24章的「西湖醋魚茶」、眷茶師的「辣椒鴛鴦」、伏小桃的「腐竹鹹麻薯奶茶」、茶救星球的「苦瓜檸檬茶」、茶守藝的「長沙很辣」、檸檬向右的「香菜檸檬茶」等都在社交媒體上掀起不小的討論量，以「怪」為名，慢慢變成了茶飲品牌們「出圈」的方式之一。
今年3月開始「爆紅」的「白樺樹汁」同樣評價兩極分化，有人稱贊其是「液體黃金」，也有人表示是「智商稅」。數據顯示，今年3-6月，白樺樹汁在抖音平台銷售額達到9607.0萬元，同比增長834.8%。
「看似是一場味覺的冒險，實則是一場精心策劃的行銷戰役。」7月14日，知名戰略定位專家詹軍豪在接受記者采訪時表示，以「怪」為名的「黑紅」，離不開其獨特的標簽打造、對反向行銷的巧妙運用以及對消費者獵奇心理的精準把握。
詹軍豪告訴記者，反向行銷實際上是一種巧妙的行銷創新，茶飲品牌透過強反差產品的混搭組合，打破傳統廣告的正面宣傳模式，迅速戳中消費者的獵奇心理，從而制造話題吸引流量，不僅提高了產品的曝光率，節省了廣告費用，還增強了消費者的參與感和互動性。
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜也指出，這種獵奇的行銷策略對品牌來說屢試不爽。香菜、苦瓜、辣椒、折耳根……各式各樣令人意想不到的配料都做成了飲品口味，讓消費者產生了好奇的探索欲，傳統飲品與新奇食材的碰撞，帶來全新的味覺體驗和話題討論度，使得這些獵奇飲品內建流量，成為「出圈」爆款。
是「流量密碼」還是「流量陷阱」？
業內人士認為，獵奇飲品的成功不僅需要新奇口味的吸重力，也依賴於品牌的長久信譽和消費者的信任。對於品牌而言，獵奇的行銷方式其實是一把雙刃劍，要求品牌方有足夠的自信和控制力，以確保話題走向不會過於負面，如果尺度把握不當，反而會造成消費者的流失。
去年8月，安慕希推出王一博客製版「香菜口味」酸奶，雖然憑借流量明星的熱度一度熱銷，但後續推出的十余款臭豆腐味、陳醋味、大蒜味的「暗黑」口味酸奶並未延續成功，銷量一路下滑。
「追求獵奇與‘黑紅’的自信來源於其長期以來在市場上積累的良好口碑和消費者信任。越是主打親民、有穩定受眾群與口碑的品牌，時不時玩一把‘花活’，越有趣、新奇，也就越容易‘出圈’。」柏文喜告訴記者，這種新奇的「怪」口味主要以嘗鮮為主，往往是「曇花一現」，難以維持長久的消費者熱度。因此，品牌需在獵奇與品牌調性間找到平衡，避免陷入「流量陷阱」。
「創新雖好，但若忽視了產品與消費者口味的契合度，可能會適得其反。‘制造噱頭’不應成為目的，品質與口碑才是品牌發展的根本之路。在茶飲市場日益激烈的競爭環境下，品牌在追求話題性的同時，應當更加註重產品品質的提升，讓每一次消費者的體驗都成為品牌口碑的正面積累。」 柏文喜談道。
來源：消費日報
