「2023年的餐飲行業，復蘇及消亡的烈度之強，遠甚過去三年。」
文 / 巴九靈
2024年，活下去就勝利。這是吳老師在跨年演講強調的。
怎麽活下去？核心是創新。
怎麽創新呢？不久前，小巴參訪了第九屆中國餐飲行業創新大會，不妨以餐飲行業的創新為典型，激發大家思路。
之所以具有典型性，是因為：門檻低、從業者多；競爭激烈、創新強度高；已經誕生較多「國民級」知名品牌，如海底撈、蜜雪冰城等。
尤其是2023年的餐飲行業， 復蘇及消亡的烈度之強，遠甚過去三年。
從中可見，3、4月註冊大漲，5、6月份登出激增。橫向對比2020、2021、2022、2023這四年， 2023年的註冊量和登出吊銷量都「遙遙領先」。
如3月的註冊量（萬家）分別為22.28、32.62、32.80、 41.66 ，6月的登出吊銷量分別為12.07、14.35、3.89、 18.35 ，其他月份的對比情況均較為明顯。
2023年，你下館子的支出怎麽樣？ 單選
大象起舞，狂做加法：更親民、更流行、更普適
怎麽辦？先聊大牌企業的創新動作， 它們普遍情況是基於自身的定位和優勢進行「加法」，去搶占流量和新市場。
▶▷ 攻略一： 「三元早餐」，把一線城市的早餐價格打下來。
只要3塊錢，豆漿、牛奶、小米粥、皮蛋粥、胡辣湯、豆腐腦等「無限暢飲」。
北京有家老牌速食企業叫南城香，成立二十三年，有180多個直營店，3000多個員工，紮根在北京城區各個社群裏，有「速食行業效益王」的美譽，指的是單店日均流水，是全國速食連鎖店平均流水的5倍。
它在今年5月份推出了「3元早餐自助」的產品。如果不吃包子、油條，喝兩碗小米粥，配點免費鹹菜，三塊錢就可以解決早餐問題了。在北京這樣的高物價城市是難得的惠民早餐。
結果，不僅僅在社交媒體「出圈了」，吸引一批中老年及年輕「羊毛黨」，而且據南城香創始人汪國玉接受媒體采訪，半年左右時間內，單店5000塊錢的早餐流水提高到8000塊錢。
在消費價格愈加敏感的當下，這樣的產品可能討人喜歡，但這是表面。很大程度上，它是基於南國香的定位和供應鏈才應運、成功以及具有永續性的：
南城香的精準定位為「基於北京城區的全時段社群餐飲」：它的中央廚房配送距離只有80km，所以專註城區市場，配送效率最高；它是全時段經營的，早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，一天五頓飯，租金利用率最高；它做的是社群市場，註重鄰裏關系的維護，不僅僅有便宜早餐，還有免費水果（每天多花2000萬），最終將做大做強鄰裏「流量」，助力門店全面提效。
中國餐飲創新大會：南城香經營活動圖
▶▷ 攻略二： 巧蹭「公共社交熱點」，制造一批點贊十萬級以上的免費探店短視訊。
海底撈以「過度」的服務特色聞名，這很大程度為「制造朋友圈熱點」以博取免費的社交媒體熱度及「出圈」的手段。但今年，它們在利用「公共社交熱點」上也非常出色。
比如緊跟搞怪流行舞蹈「科目三」，刻意培訓員工跳「科目三」。一位大連大商海底撈的店員小哥，還因此出了名，吸引大量網路博主前往門店「打卡」，制造一批點贊十萬級以上的短視訊。
數據顯示，截至2023年6月30日中期業績，海底撈營業收入同比增長24.6%，凈利潤22.6億元，接近2019年全年凈利潤。經營性現金流49.3億元，同比增長90.3%。
▶▷ 攻略三： 在高速公路服務區開店，千方百計開拓新場景。
在中國餐飲創新大會上，肯德基品牌總經理汪濤透露，其近幾年「在浙江高速公路服務區開出了三十多家餐廳」。接下來計劃開拓的新場景和市場包括高校、景區、邊緣行政地區，還有1100個空白的城鎮。
▶▷ 攻略四： 開發和創造「兒童餐」概念，搶占餐飲業的「親子市場」。
還記得2020年疫情初期，頭部餐飲品牌西貝創始人賈國龍稱「賬上的資金已經撐不過3個月了」嗎？但2023年，西貝整體營收超62億，創歷史新高。其中，2022年初開發的「兒童餐」為關鍵加法。數據顯示，2023年西貝接待3766萬人次顧客，兒童客流超640萬人次，占比近17%。
西貝高級副總裁李誌宏分享「兒童餐」開發過程
黑馬突圍，巧做減法：抓單品，抓好吃，抓網紅
「大象」型企業畢竟是少數，接下來聊聊「新鮮力量」的故事。相比於前者強調做加法，它們可能強調做減法。
▶▷ 攻略五： 跳過西式炸雞，強調中式炸雞。拋棄復雜選單，只做炸雞腿。
一個近期的微博熱搜說「正新雞排正在被年輕人拋棄」。截至2023年12月1日，正新雞排數量在11619家，而在2020年年中這個數位是2.5萬家。
據資深餐飲人，餐飲老板內參創始人秦朝對小巴分析：「品牌老化了，定位也不清晰了，供應鏈太重了，而前端渠道（市場）在萎縮，就把自己給拉扯了。」據悉，正新雞排成立十八年，雖然主打雞排，但如今單店品類也豐富到有幾十個SKU。
與此同時，有一叫臨榆炸雞腿的炸雞類連鎖企業在疫情之始誕生，其2023年初達1000家門店，如今已經有2100家門店。主要是賣雞腿，SKU在10個以下，平均一只雞腿賣6塊錢，3只15塊——相比而言，正新雞排的大雞排15塊錢左右一份。
這家企業還有兩個重要特點。首先，順應了國潮興起的大趨勢，抓住「中式炸雞」的行業新定位和賣點，強調炸雞腿來自秦皇島市臨榆這個古地名，借以突出據說傳承三百年的「葛式臨榆炸八塊」。
其次，單店模型最佳化程度較高，據創始人葛超透露，加盟店以15平方米左右的小店，甚至檔口店、店中店為主，可最大程度降低加盟成本、選址壓力，提高盈利空間，實作快速擴張，單店毛利可達65%左右。
▶▷ 攻略六： 順應大眾對預制菜接受度較低等偏好，強調現制，提高新鮮美味度。
在中檔中式速食（客單價30—50塊）領域，可以發現，它們無一例外在追求成本和效率的平衡，尤其是：預制菜比例（效率）和現制菜比例（新鮮）的平衡。
比如，在上海靜安區廣中西路的一家購物中心負一樓，小巴發現煲仔皇、老鄉雞、喜家德、小滿手工粉、胡子大廚超級小炒肉等主力速食店，涉及主力產品，都在強調現做、手工等概念。
小滿手工粉門店
現制必然導致成本提高，但不得不做。舉個典型案例，有一個成立8年多的天津速食品牌叫犟骨頭，今年初的加盟門店數是500家，主力產品和賣點是每天現熬兩次的肉骨頭，肉源主要是8個月以內的較新鮮的凍品（24個月內屬合格，時間長，品質差）。
犟骨頭創始人王藝偉對小巴透露，曾嘗試在中央廚房完成肉骨頭預制菜，再直接送到各個門店加熱，更高效、成本更低，但「口感和味道會下降15%—20%」。
▶▷ 攻略七： 單點打透，撬動線下、線上大流量，打造網紅品牌，並借此實作快速擴張。
一個公認的事實，2023年，餐飲門店越卷越小（從四五百平到二百平）、客單越做越低（大部份餐企客單價降了20%—30）、擴張速度越來越慢，但也有極少數品牌相當強勢。
比如，重慶品牌萍姐，核心優勢在於獨特的場景和沈浸式玩法。這個品牌2021年9月在重慶開了第一家店，如今在全國開出了194家店。而且大都是大店，動輒1000平米。比如2022年7月誕生的成都望平街萍姐，1300平米、三層獨棟，場景設定包括80年代復古風、懷舊港台風、公路夜市風，此外透過夜市券機制、豐富甜品等增強趣味性和反差感，帶火了成都望平街。
再比如另一個重慶品牌朱光玉，它的線上流量玩法相當著名。這個品牌在2020年9月在重慶開出第一家店，如今在全國有236家門店，主力門店在400—500平米，主打社交、商務，70%是中小桌。
朱光玉三周年抖音直播活動，創造場觀3000萬、單日銷售破億的出圈事件。根據負責人抖音生活服務餐飲行業行銷策略負責人符娜的演講，主要步驟是：首先利用平台大數據篩選目標使用者；其次邀請嶽雲鵬、江映蓉等明星網紅預熱；第三在3700公尺海拔的川西木格措湖泊（4A級風景區）舉行直播挑戰活動。
朱光玉火鍋館出圈行銷事件
玩透流量，可以反哺其他方方面面，比如獲得有競爭力的選址和租金、吸引一批成熟的老火鍋企業「翻店」、更多利潤用於提高員工福利、加強組織力建設等。
「 我把品牌力提高，變成一個流量主體，反哺出來的利潤可以放到其他成本上 。」朱光玉火鍋館創始合夥人李揚坦誠道。
生而下沈與生而全球：廣闊天地，大有可為
總結前文來看，主要是餐飲企業在存量市場中，從其他同行中搶奪有限的流量和市場，賽局程度相當激烈。
接下來小巴再來說說在偏藍海市場中的新興企業。
▶▷ 攻略八： 生而下沈，真正成為價效比之王。
首先是下沈市場，我們常常講知名品牌進軍下沈市場，但較少談從下沈市場發展起來的「原生」下沈企業。
在火鍋行業，有兩家企業是從下沈市場裏冒頭的。一個叫熊喵來了，創始於東北沈陽，成立八年，如今有215家門店，過去一年擴張了100多家店，客單價在70元左右。有「東北火鍋王」之稱，特色有鍋底、小料台、可樂等均免費。
創始人吳洪濤比較強調組織力建設，每個月會下門店，會問店員三個問題：你現在的薪資是什麽構成？下一步的晉級目標是什麽？店長現在可以賺多少錢？據了解，其2023年的培訓費用在500萬元。
還有一家創始於天津的芳竹園火鍋，成立於2018年，近三年瘋狂開店，現在有90家門店，位於天津、河南、河北等地。客單價60元，俗稱「鍋底不花錢，涮品白菜價」，在天津被譽為「價效比之王」。
據創始人梁繼坤透露：「在河南省周口市鹿邑縣有一家加盟門店，只有200平米、21張桌子。最高的一個月做到了80多萬的營業額。」
▶▷ 攻略九： 生而全球，爭做海外市場的領頭羊。
有一批中國餐飲品牌已經成為海外市場的知名甚至領先品牌。這是2023年餐飲行業除下沈市場之外的另一個強烈訊號。
比如，據海底撈海外業務主體「特海國際」2023年半年報，海底撈在海外已經經營了115家海底撈火鍋餐廳，營收3.24億美元，轉虧為盈，其中70家位於東南亞地區，占營收57.6%。
再比如蜜雪冰城，2018年9月，蜜雪冰城在越南開啟海外市場，如今已經是東南亞門店數最多的連鎖現制茶飲品牌，超過4000個，在越南和印尼這兩個活躍經濟體的當地門店數量排在第一。
蜜雪冰城門店
還包括其他中小品牌——比如，肉夾饃品牌西少爺，2021年，西少爺國內門店數量已過100家。從2022年開始重點發展全球化，如今在加拿大、美國、新加坡等4個國家開了分公司。據了解，其在加拿大有四家門店，被當地華人稱為「華人之光」。
西少爺明顯希望打通中國餐飲品牌較少涉及的海外已開發國家，所以把主要開拓方向放在了北美。
但有一個案例表明打入已開發國家市場是非常困難的。據西少爺營運副總裁彭豐透露，其2023年入駐加拿大頂級購物中心Yorkdale時，發現商場中沒有一個中國品牌，對方還要求不允許招牌使用漢字，而西少爺堅持，反復賽局後以高額租金的代價保留了漢字。開業前租借隔離帶也不被商場看好而拒絕，最終，當天以人流爆滿、商場出動3名保安圓滿開業。
——回顧2023年的餐飲市場，從行業註冊數及登出吊銷數看，整個市場從熱烈到衰退只在一個月間，非常猛烈，在這樣的「大敗局」中間， 極少數的企業憑借沈澱和創新逆勢冒尖，但像大魚迅速吃掉一批小魚那樣，商業競爭的殘酷在縮水的池子裏愈發驚人。
當然，偉大的餐飲企業，其實都是冬天的孩子。包括麥當勞、星巴克、肯德基、日本第一大餐飲公司ZENSHO、日本最成功的連鎖餐廳之一鳥貴族……總之，只能努力活下去，好下去。
本篇作者 | 林波 | 責任 編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG
