「新茶飲第二股」塵埃落定，「第三股」或許也不遠了。
4月9日，據路透社旗下IFR報道， 新茶飲品牌霸王茶姬最快將於今年年中赴美上市，預計籌集2-3億美元（約合人民幣14.5億-21.7億元） 。對此霸王茶姬並沒有公開回應，但早在2023年7月，就有其計劃在美上市的訊息傳出。
2017年創立於雲南昆明的霸王茶姬，近幾年仿佛踩上了命運的風火輪，在激烈的內卷中從一眾對手中突圍，立住了「國風茶飲第一品牌」的人設。 官網數據顯示，目前霸王茶姬全球門店超4000家，已在馬來西亞、泰國、新加坡等多地開出門店。
不同於還在港股門口排隊的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨，想做「東方星巴克」的霸王茶姬沖向了美股，但美國的投資者能喝得下這杯「中國茶」嗎？
圖源：微博@霸王茶姬CHAGEE
雲南跑出一個茶飲IPO？
霸王茶姬創始人張俊傑雖是90後，但有著比大部份創始人更豐富的一線經驗。
2010年，17歲的他第一份工作就是在一家台灣奶茶店裏做店員。3年裏，他從普通店員做到店長、區域督導、區域營運負責人，輪遍了除財務和法務之外的所有崗位。掌握了茶飲品牌經營的方法論後，張俊傑就自己幹起了加盟店，一幹就是2年。
在此期間，張俊傑去到南韓和馬來西亞出差，驚嘆於當地茶飲店的排隊盛況，這讓他意識到，現制茶飲有機會做成全球化事業，也萌生了自己創立一個品牌的想法。 不過，年輕的張俊傑覺得自己還有許多地方需要提升，於是加入了上海的一家科技創業公司，學習公司治理、組織架構設計、投融資等相關知識。
很快又是2年過去，2017年喜茶開到上海，引發排隊搶購熱潮。排隊4個小時、代購80元一杯，張俊傑親眼目睹了上海人民廣場來福士喜茶「一茶難求」的壯觀場面。他意識到，茶飲賽道勢必會出現「強者恒強」的局面，不能錯過最後的「上車」機會。
但霸王茶姬創立之時，新茶飲市場已高手林立。
2017年，新茶飲行業正經歷爆發式增長，奶茶企業新註冊數量突破5萬家；社交平台的流量帶火了一個又一個網紅品牌，喜茶、貢茶、鹿角巷、一點點等吸引網友排隊打卡；投資機構的熱錢也潮水一般湧入，滬上阿姨、7分甜、樂樂茶、奈雪的茶、喜茶等品牌相繼獲得融資，在資本的助力下加速向全國擴張。
在這樣的競技場，想要盡快上牌桌，張俊傑認為需要「做不同」，「人人都知道水果茶賽道好，但在這個賽道，我打不過也耗不起」。在張俊傑看來， 「做不同」比「做更好」機會更大， 於是他選擇了一條與眾不同的路線。
2017年11月，雲南昆明開出了第一家霸王茶姬。
霸王茶姬以「原茶+鮮奶」為切入點，圍繞「東方茶」的概念主打中國風。 無論是參照人人皆知的大IP「霸王別姬」來定的品牌名，還是相得益彰的「戲曲臉」logo，以及「伯牙絕弦」、「桂馥蘭香」等產品名，都透露著一股濃烈的中國風。
首店落地雲南，也別有一番深意。不僅 因為張俊傑是雲南人，同時雲南也是茶馬古道的起始地、世界茶葉之鄉，從雲南起步發展還可以避開深圳、成都、長沙等最激烈的新式茶飲競爭區域。
霸王茶姬排隊場面，圖源：微博@霸王茶姬CHAGEE
憑借獨特的產品和亮眼的外觀，霸王茶姬在昆明迅速站穩腳跟，之後采用「直營+加盟」模式，3年內在雲南開出了超200家門店，並在北京、成都、廣州、南京等城市布局。甚至在2019年，就開始了海外布局，在馬來西亞開出首家海外門店。
這個「野心勃勃」的茶飲品牌也很快獲得了資本的賞識。公開資料顯示，霸王茶姬在2021年上半年連續完成A輪和B輪融資，A輪融資由XVC和復星聯合領投，B輪融資由琮碧秋實領投、XVC跟投，融資金額合計超過3億元。
有了資本的助力，霸王茶姬擴張的步子邁得更大。據窄門餐眼數據， 2022年霸王茶姬新開了600多家門店，超過了前幾年開店數量的總和；2023年新開門店數猛增至2315家，相當於每月開店193家；2024年也繼續保持高速開店節奏，截至4月25日已新開門店771家。
對新茶飲行業而言，年輕的霸王茶姬宛如一個「強勢入侵」的後來者。在這個魔幻的競技場，6年足以訓練出一個熟練的搏擊手。
靠「模仿」上位？
這幾年，業界對於霸王茶姬後來居上的故事褒貶不一。
在部份業內人士看來， 霸王茶姬是個不折不扣的「模仿者」，在它身上可以同時看到茶顏悅色、星巴克等多個品牌的影子。
尤其是和2013年誕生的茶顏悅色相比，霸王茶姬始終被質疑是「靠模仿上位」。 在品牌定位上，二者都主打「中國茶+鮮奶」；在產品名稱上，茶顏悅色有聲聲烏龍、幽蘭拿鐵，霸王茶姬就有伯牙絕弦、桂馥蘭香；甚至在視覺上，霸王茶姬早期的logo、門店設計等，都與茶顏悅色有異曲同工之妙。
圖源： 網路
升級後的霸王茶姬logo，用東方戲曲人物結合西方幾何美學，並以體現東方文化的「紅」作為底色。但眼尖的網友們發現，其人臉要素、圓形構圖、單色風格等，都和星巴克的「雙尾美人魚」logo十分相似。
此外，霸王茶姬推出的幾款杯子和包裝袋，在紋理或色彩上也酷似國際大牌，「撞臉」LV、迪奧、GUCCI、香奈兒。
圖源：網路
但也有業內人士認為，茶飲界本來就鮮有新故事可言，能用短短6年多開出4000家門店，在多個城市成為「排隊王」，霸王茶姬有自己的「三板斧」。
第一板斧是選對了品類，「原茶+鮮奶」這一組合已經在茶顏悅色身上得到了驗證。
不同於主打水果茶的品牌，要拼當季最新鮮的水果，比如高成本的丹東草莓、夏黑葡萄、黑桑葚等，「茶+奶」對供應鏈的要求相對簡單，核心就是茶葉和奶。這一方面降低了供應鏈管理難度，使得供應鏈服務半徑更高；另一方面，原料不會有太多損耗，成本可以相對較低。
但「不做水果茶」的霸王茶姬，卻能憑「扛打」的口感和「網紅」內容將價格提上去。根據窄門餐眼數據，霸王茶姬的客單價為18.52元，高於喜茶的17.59元，茶百道的14.88元、古茗的15.29元。比如一年賣出1億+杯的爆款產品伯牙絕弦，小程式上大杯價格為20元、中杯16元。
霸王茶姬擅長行銷國潮、靠國風IP拿捏年輕消費者，這是其第二板斧。
從產品名、門店設計到產品包裝等行銷上，霸王茶姬都努力往新中式靠攏，精準踩中國潮風口，比如古色古香的品牌和產品名稱、國潮元素的logo及門店裝修。其用IP聯名、明星代言、換包裝等一系列花式行銷來告訴消費者——霸王茶姬是一個時髦的國風茶飲品牌。
霸王茶姬還迎合都市女青年喜好，拼命貼「健康」標簽。比如伯牙絕弦打出了「一杯伯牙絕弦約等於半顆牛油果的熱量」的標簽，深受年輕人歡迎；再比如今年3月，霸王茶姬上海地區門店全面推行「營養選擇」標識，成為全國首批使用營養分級系統的茶飲品牌。
圖源：微博@霸王茶姬CHAGEE
霸王茶姬的第三板斧，就是用產品品類、國風定位、網紅內容等優勢反哺拓店。
一杯輕乳茶賣到十幾元，帶來了較高的毛利空間，這是吸引加盟商的利器。雖然霸王茶姬未公開過加盟店占比，但據霸王茶姬的招商人員透露，現開出的國內門店幾乎都是加盟模式。
據其招商經理介紹，以武漢為例，一些開業較早的地標老店，平均日營業額為1.2-1.5萬元，新開的一些門店也能達到7000元左右的日流水，門店的毛利率大約為65%。而根據茶百道公布的數據，其近三年的毛利率都維持在35%左右；蜜雪冰城的則更低，在30%左右。
高於行業普遍水平的吸金能力，也讓霸王茶姬吸引了無數加盟商。根據媒體年初的報道，想加盟霸王茶姬的人要排隊10個月才獲得資格，有錢也不一定能加盟得上，還要驗資和一輪又一輪的面試；而且目前加盟霸王茶姬的資金投入並不低，動輒百萬起。
不得不承認， 霸王茶姬「原葉+鮮奶」和「國風奶茶」的品牌定位確有模仿茶顏悅色之處，但茶顏悅色的「偏安一隅」也給了霸王茶姬這樣的新品牌們崛起的機會。 根據窄門餐眼數據，茶顏悅色目前在長沙、湘潭、嶽陽、武漢、重慶、南京、無錫等城市擁有共549家門店，而霸王茶姬門店數量已是其7倍之多。
茶飲界同質化嚴重已是共識，卷新品、卷聯名、卷門店都無法構築壁壘，穩定的產品品質、精準的使用者洞察、嚴格的門店管理，才更體現連鎖品牌的內功。
出海和上市，茶飲「萬金油」？
霸王茶姬不僅在國內勢頭迅猛，在海外市場的布局也先人一步。
早在2018年 ，張俊傑就將目光放在了東南亞市場。堅信茶飲能做成全球化事業的張俊傑，早早在心裏繪制了一張「圈地」的地圖。 將「老巢」選在雲南就有出海方面的考慮，因為雲南在地理上離東南亞更近。
2019年霸王茶姬團隊前往馬來西亞考察，發現當地華人對國內的新式茶飲十分喜愛，但當地還沒有品牌出現，於是便萌生了開店的念頭。當年8月，第一家霸王茶姬門店落地吉隆坡，憑借著高辨識度的中國風視覺，記憶點明顯的茶味口感，霸王茶姬在當地很快走紅。
霸王茶姬吉隆坡首店，圖源：「霸王茶姬CHAGEE」微信公眾號
截至2021年「雙11」，霸王茶姬在馬來西亞已經開出了28家門店，當地有星巴克、麥當勞的地方，大機率就會有一家霸王茶姬。根據此前咖門報道，當年雙11期間，28家霸王茶姬門店的單日總出杯量達到3萬+。
霸王茶姬的海外負責人曾表示，其在海外的品牌的定位是「東方星巴克」，從其選址就可看出，霸王茶姬一般在商場一樓的核心位置，靠近星巴克。張俊傑也曾多次在公開場合表示， 霸王茶姬要做「東方星巴克」，要堅定地走全球化之路，一切以商業化、標準化、規模化為主。
但茶飲品牌的出海之路並不好走。
一邊，是蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、甜啦啦等品牌搶灘東南亞市場。從海外布局區域來看，東南亞是茶飲品牌比較熱衷的地方，相較於距離更遠的歐美，東南亞在原料供應上的成本較低，且受眾人群和新茶飲的匹配度較高。
另一邊，喜茶也早已將目光投向高端市場。2018年，喜茶把首家海外門店開在了新加坡。之後幾年，喜茶在英國、澳洲、加拿大、美國等已開發國家的核心商圈接連開出當地首店。去年3月，喜茶又進一步宣布開放多個海外城市的事業合夥人申請，包括美國、英國以及東南亞的新加坡、泰國等國家。
相比之下， 霸王茶姬在海外雖然起步較早，但近幾年地發展重心都在國內，海外的步子並沒有徹底邁開。 截至2024年1月，霸王茶姬在海外的門店數約有100家，只占其門店總數的不到3%，不僅相比蜜雪冰城在海外的4000家門店差一大截，還有可能很快被喜茶、奈雪、甜啦啦等加碼海外的品牌追上。
出海路上對手眾多，上市之路也艱難坎坷。
4月23日，茶百道正式登陸港交所，成為繼奈雪後的「新茶飲第二股」，但難逃上市即破發的命運。當天茶百道發行價為17.5港元/股，發行市值超200億港元，但開盤後跌幅超30%，首日最大跌幅38.29%，收盤12.8港元，收跌26.86%，上市首日市值蒸發約70億港元。
再回頭看茶百道身後，還有一支長長的隊伍，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨都已交表，茶顏悅色、甜啦啦等也有上市計劃傳出。但奈雪和茶百道在資本市場遇冷，無疑給整個行業蒙上一層陰影。
值得註意的是，據傳霸王茶姬的目的地是美股。
業內分析認為， 這主要是考慮到港股流動性不佳，資本對卷出天際的奶茶行業並不看好，霸王茶姬在投資者眼中優勢不明顯，又有奈雪和茶百道的遭遇在前，即便上市預計市值也不會太理想。 同時，在國內一系列IPO階段性收緊政策的背景下，赴美上市是當前最好選擇之一。
此外，赴美上市也反映出霸王茶姬想成為「東方星巴克」的野心。若是能成功登陸美股，無疑能在全球範圍內提升知名度，並借此加緊在海外市場的布局。此前就有媒體報道，2024年，霸王茶姬的重點可能是海外快速開店，目前其團隊正在歐美地區選址。
但霸王茶姬畢竟起步較晚，註定需要一些時間追趕「大佬」。
畢竟就門店數而言，霸王茶姬排不進前五，前有茶百道、古茗、滬上阿姨等，均已進入「萬店競爭時代「；就全球化而言，霸王茶姬的海外布局也才剛剛開始，距離「東方星巴克」的願景還相去甚遠；就資本市場而言，茶飲生意科技成色和行業門檻不高，霸王茶姬只憑國風標簽難以建立壁壘。
霸王茶姬或許能「後來者居上」，但 新茶飲市場永遠不缺後來者。
（文：江晶，編輯：顧彥）
