「他毀掉了耐吉」。
文 | 華商韜略 誌澤
「這是耐吉的審判日。」
「投資者對耐吉失望透頂，無能的管理層不僅鋪張浪費，還毀掉了耐吉的聲譽。」
2024年7月底，耐吉前高管Massimo Giunco發表文章，將耐吉管理層罵了個狗血淋頭。
其背景是，此前的6月27日，耐吉釋出了2010年以來銷售增長最慢的全財年業績，並在第二天遭遇了史上最嚴重的閃崩：股價暴跌近20%，近300億美元市值蒸發。
多家媒體因此感嘆，一代傳奇落幕了。
【將帥無能】
「他是耐吉的一股新鮮空氣。」
2020年1月13日，60歲的約翰·唐若修（John Donahoe）空降耐吉，成為這家傳奇運動品牌的第三任CEO。
外界看來，唐若修從未管理過消費品牌，能力存疑。但在耐吉創始人菲爾·奈特（Phil Knight）眼中，唐若修是一位傳奇經理人。
畢業於史丹佛大學的唐若修，曾在eBay一戰成名。期間，他進行大幅裁員和業務改革，僅用7年，就將這家老牌互聯網巨頭的市值，從30億美元帶到300億美元，並且贏得評價：
「唐若修讓eBay王者再臨！」
2020年的耐吉，同樣急需改革。
此前，耐吉就提出要向DTC（直面消費者）模式轉型：減少批發，提升直銷比例，把主動權握在手上，但進度緩慢。
上任之前，菲爾·奈特就明確鼓勵唐若修：
「發揮你的數位化能力，把消費者奪回來！」
在唐若修眼中，耐吉過去的轉型太慢了，必須大幹快上。
他的第一板斧指向裁員， 並且把新冠疫情當成了改革助推器，他在內部信中寫道：
「為應對疫情，我們必須把業務轉移到線上。線下業務只能裁減。」
裁員規模起初被設定為500人，但很快激增。到唐若修上任四個月後，耐吉員工已同比減少了1600人，僅離職補償，就花了約2.5億美元。
一位美國企業家還曾痛批唐若修的裁員動作：「他把員工當成齒輪，只考慮削減成本，對損害的創新力完全不管。」
第二板斧，唐若修砍向合作夥伴。
耐吉的崛起，離不開一批忠實零售商，他們為耐吉提供線下銷售網路，也從耐吉的開發中獲益。
唐若修堅稱，耐吉要立即提速，盡快轉型線上，率先定義未來的運動市場。
為此，耐吉管理層激烈爭辯，不少高層力勸唐若修：
「線下零售是耐吉重要的行銷工具，一旦切斷，只會適得其反！」
但唐若修固執己見，上任的第一年，耐吉三分之一的零售商被砍掉。
法新社評價唐若修：「他被疫情期間的電商繁榮蒙蔽了雙眼。」
第三板斧，唐若修把籌碼押在數位化上。 他公開表態：
「未來幾年，我們的線上收入占比必須達到50%！」
過去，耐吉將每年至少十分之一的收入，用於投放品牌廣告和體育賽事，但唐若修大筆一揮，用兩倍以上的預算，為耐吉自己的官方網站買流量。
Massimo Giunco因此評價，「這是最簡單，但效率最低的行銷方式，是令人痛心的浪費！」
改革初期，耐吉似乎煥發了活力。 唐若修上任第一年，耐吉營收增速從-4.38%增至19.08%，凈利潤增速從-36.98%猛增至125.56%。一時間，傳奇CEO拯救耐吉的故事震動市場。
但這幾乎曇花一現。 此後，耐吉業績增速一路下滑。2022財年和2023財年，耐吉年營收增速分別是4.88%和9.65%，到2024財年，耐吉全年營收514億美元，增速僅為0.28%，幾乎停止增長。
凈利潤則多年原地踏步，2021財年到2024財年，耐吉歸母凈利潤分別是57億美元、60億美元、51億美元、57億美元。
耐吉市值也從2021年高點一路下挫，從超過2600億美元跌至1250億美元左右，跌幅過半。同期耐吉的對手裏，愛迪達市值跌幅約為30%，昂跑則上漲了37%。
糟糕的業績之下，唐若修又急忙調整路線。 他回聘已退休的線下渠道負責人，召回踢出局的零售商，並公開致歉：
「我們的行銷變得支離破碎。沒有這些線下夥伴，耐吉就得線上上花更多錢打廣告。」
2024年6月，一批耐吉股東將耐吉告上法庭，並在訴訟書中寫道：
「這些年，被告反復吹噓耐吉商業模式先進，卻不告訴我們，公司面臨巨大壓力。」
而媒體、股東不滿唐若修的還不僅僅是他的這些改革。
【耐吉背叛耐吉】
「難以置信！」
1988年NBA全明星灌籃大賽上，喬丹以一段罰球線起跳灌籃的表演，永載人類運動史。
喬丹腳穿的，正是耐吉的經典瓦斯鞋。
四年前，耐吉敏銳地投資了尚未成名的喬丹，以每年50萬美元的超高價簽約其為公司代言人。這個價格，是彼時NBA頂尖球星的五倍。
此後，球王喬丹名揚世界，耐吉碾壓了所有對手，穩坐全球第一大運動品牌。這場驚世灌籃秀後一個月內，喬丹同款鞋就在美國狂賣了40萬雙。
研究機構這樣概括耐吉： 整個運動帝國由三根支柱搭建——產品、故事、文化。
具體來說，耐吉研發專業級運動裝置，並投資頂尖運動員，從他們身上挖掘出故事，形成自己的品牌乃至運動文化，然後吸引更多人參與運動。
無論產品，還是故事和文化，運動都是耐吉的核心，然而唐若修執掌耐吉之後，運動的定位被大大淡化，甚至是被一腳踢開。
過去數十年裏，耐吉產品都以運動分類，如籃球鞋、跑步鞋等。但唐若修堅持將產品改為三大類：男用、女用、兒童用。其理由和目的是：
「這將帶動更大的增長空間。」
甚至，唐若修還解散了耐吉原有的設計團隊，接連開除了數百人，耐吉一些其他高管因此哀嘆：
「耐吉數十年積累的專業運動知識，一去不復返。從此，耐吉與Zara、H&M等時尚品牌不再有區別。」
取而代之的是全新部門，規模超過3000人的「全球技術部」，用於分析消費者數據，監控庫存體系。
沒有了新產品的耐吉，如何吸引消費者呢？
唐若修的答案是，繼續賣過去暢銷的好產品。他表示，在疫情時期，耐吉經不起試錯，必須賣被市場驗證過的、高利潤率的王牌產品。
為此，他叫停耐吉的新款式釋出，卻對Air Force、Dunk等少數經典產品線大力更新，一周能釋出數款新品。有媒體痛批：
「唐若修只想炒作經典款式，完全不聽運動員與消費者的意見。」
疫情期間，專註經典款保障了耐吉業績穩定。但在疫情後，過去緊俏的限定款耐吉，已成為「爛大街貨」。限定版球鞋在官方平台上多到賣不完，在市面上價格猛跌。
一位球鞋收藏者在網路痛罵唐若修：「你知不知道，多少人以投資限定版耐吉球鞋為生，他們的生計全被你這個
與此同時，昂跑、Hoka等新銳運動品牌卻在大力擴張產品線，業內人士慨嘆：
「消費者想看到有新意、與眾不同的產品，但耐吉的做法，是在把人們推到新興品牌去。」
在專業運動領域，耐吉產品也開始暴雷。
2024年春，耐吉贊助的全美職業棒球聯賽盛大開賽，球員們身穿耐吉釋出的全新隊服Nike Vapor Premiere，號稱「更清爽，更靈活、更吸汗」。
但它很快就迎來運動員的集體抱怨，新球衣不僅透明裸露，而且設計充滿了廉價感，更有狂熱球迷罵道：
「耐吉球衣就是個垃圾。」
面對漫天指責，唐若修極力擺脫責任。 當媒體質問他，耐吉的創新力為何如此低下，他回答：
「因為疫情，我們的員工一直在遠端辦公。上一次見面，還是18個月前。」
這番言論，引得美國媒體怒罵：
「你不配當領導人，你就是個懦夫！」
【傲慢與偏見】
「過去50年裏，耐吉專註於創新和靈感，借運動創造的情感激勵所有人。」
在公開文章中，耐吉前高管如此總結：「這是我們尊敬耐吉的原因所在。」
如今，唐若修領導下的耐吉，正被傲慢擠占。
這不但體現在它已對技術研發與產品創新缺少敬畏，也體現在它對消費者乃至國家與社會的傲慢和偏見。
1980年，耐吉與可口可樂同時進入中國市場，短短幾年就走紅全國。一代青少年，做夢都想有一雙耐吉球鞋，此後多年，耐吉一直是中國最大運動品牌。
但2022年以來，安踏已連續兩年超越耐吉，坐穩中國第一大運動品牌。
在財報會議上，耐吉高層將原因歸咎於中國市場「宏觀不確定性增加」。
耐吉應當清楚，它是如何被很多中國消費者拋棄的。
2021年3月，外媒無端炒作新疆棉事件，耐吉立即以公告跟進：「我們絕不會使用新疆地區的原料進行生產。」
僅兩個月後，耐吉中國又在海報中啟用瞇眼模特形象，引得一眾明星與其劃清界限。
類似的事，還發生在世界各地。
在法國，耐吉在歌劇院前豎起肥胖黑人女性形象海報，被觀眾怒斥「倒胃口」。
在日本，耐吉找來三個少數族裔女性，講述她們如何走出種族歧視。網民評價，所謂歧視，完全是耐吉的主觀臆測。
包括對運動員的態度，耐吉的傲慢與偏見，也已經引起業內公憤。
1988年，為生產喬丹簽名款球鞋Air Jordan 3，耐吉邀請喬丹本人趕赴工廠，親自參與研發。
這款球鞋，被喬丹視為最鐘愛之物，也被民眾評為史上最偉大運動鞋。
36年之後，耐吉寄希望於在巴黎奧運會引爆品牌熱潮，唐若修為此興奮異常：
「奧運會是我們向世界傳達體育願景的絕佳時機。」
但耐吉設計的美國田徑隊隊服，卻被多名女性運動員投訴「性別歧視」。
這款運動服沒有袖子，襠部裸露，與其說是田徑運動服，更像是泳衣。前美國5000公尺冠軍勞倫·弗萊什曼在社交媒體憤怒發聲：
「這不是一件精英運動服，而是父權勢力設計的服裝。」
有耐吉人士評價，這樣的災難遲早會到來：「因為大裁員和組織架構改革，公司內部被搞得一團亂麻。」
同一時期，耐吉的對手，卻在迅猛蠶食市場份額。
在耐吉研發氣底鞋的三十多年後，瑞士品牌昂跑，自研減震技術，發誓要做全球最輕跑鞋。
從加拿大崛起的Lululemon，把行銷觸角深入社群，舉辦的瑜伽活動遍布全球各地。
中國的安踏、李寧、特步企業也都在以新技術和新產品，不斷挑戰甚至碾壓著耐吉，並且把競爭從中國市場推向東南亞等海外市場。
耐吉創始人菲爾·奈特說， 你必須了解消費者想要什麽。 創業之初，他奔走於健身房和網球場，在跑道上招攬員工，只為離消費者更近。
如今的耐吉，卻開始被消費者視為「老人品牌」：「看不到一點新東西。」
在財報會議上，唐若修向全體股民公告：「我們的優勢是，觸及消費者的速度更快。」
但媒體評價是： 「在唐若修的領導下，耐吉正一步步走向柯達。」
【參考資料】
[1]【耐吉NIKE首次覆蓋：利潤率翹尾因素開始積累，收入進入恢復性增長】 海通證券
[2]【Nike Reverses Course as Innovation Stalls and Rivals Gain Ground】THE WALL STREET JOURNAL
[3]【From swoosh to stumble, can Nike regain its stride?】 RETAIL GAZETTE
[4]【Nike: An Epic Saga of Value Destruction】 Massimo Giunco
——END——
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