前不久看到咖啡烘焙软件和技术工具提供商RoasterTools推出了一本名为【The Coffee Roaster’s Guide to Profitable Holidays】的手册。该指南涉及节日拼配产品、客户策略、产品捆绑等。因为这份材料是可以免费下载的，于是带着好奇我也下载一份来看看，整体来讲，我觉得这份材料的内容还是比较中规中矩，就是所涉及内容带有一些国外特有色咖啡文化背景，同时也属于比较常规的营销内容，但我觉得这份梳理的思考路径和逻辑还是值得大家借鉴与参考的，所以今天就来和大家聊聊它吧。
开篇先说，文末「阅读原文」的链接我会放这份指南的下载链接，大家可以自行取阅啊。这份材料是PDF格式的，主要针对是烘豆商角色，对于独立咖啡馆来说可能适用部分内容，指南大致分为5个可以提升销售额的策略，主要指的是在类似圣诞节、感恩节、万圣节等节日促销方面，如何可以占领先机，赢得消费者的青睐。而放眼我们国内，其实也有类似的销售季，虽然咖啡行业没有太强的季节性消费概念，全年你都可以买到咖啡，但诸如某家推出圣诞限定款、中秋特别款等，还是会吸引自己很想去买来一份，所以这也是抓住节日消费的核心了，节日也是假期，假期意味着就会产生消费高峰，如何通过这些节点打开新的销售格局，也是至关重要的。
在文中提到的第一点：Creating and Marketing Your Holiday Coffee Blend
，核心就是要打造一款与节日相匹配的产品，在这围绕的咖啡烘焙，所以也就是要推出一款节日限定的咖啡拼配豆，尤其境外烘焙商，他们就比较喜欢推出一些Holiday Blend，包装也会随之更换，一下子就多了稀缺性，让人产生购物欲望。所以如何打造一款合适的Holiday Blend，就也是比较关键。
在讲述这个部分的时候，文中分为如何打造一款节日限定拼配豆以及如何设计一款独特的包装。关于节日限定拼配的豆子，首先需要明确你所要打造的这款拼配豆子的风味目标，所谓风味目标其实也会结合节日感而定，例如现在是冬季了，不管是刚过去的圣诞还是即将到来的元旦，都是一种年末岁尾、辞旧迎新的状态，可以打造给人带来温暖和幸福感的味道，例如热巧克力、高甜感的风味偏好。同时还要结合你现有的生豆库存，你想要的风味是否是现有豆子可满足的，因为本身假期是消费旺季，也是一个比较好的处理生豆库存的时机，所以可以尽量用手头上有的豆子来完成，还可以避免额外的采购成本，也可作出限量款，一旦卖完就结束。
另外就是时间点，例如你要做年初的假日限定拼配，那么则要在前一年的9-10月就要开始准备，通过现有的生豆，通过不同的配比和烘焙方式来找到你所想要的风味，同时还可以结合自己一些死忠粉的客人给与一些内部反馈，来鉴定所开发的这款豆子的风味是否得到大众认可。
限定款的产品有了，特色的包装也是必要的，为了让你的季节限定豆子在货架上被人一眼锁定，一个鲜明主题特色的包装肯定是非常重要的。在这里会有一个低成本办法，就是不少烘豆商所用的包装袋是统一的，唯一不同的是上面贴的标签和豆子贴纸所设计的图案是在变化的，这样就开发一款新的标签贴纸即可。同时产品包装要提前制作，假期限定款的产品不要过于复杂，定价策略要事前想好，必要时刻提供定价折扣，同时对于销售渠道要疏通清楚，可考虑线上和线下同步销售。而且还需要给产品拍摄照片和视频，同时通过社交媒体进行活动分发和公告，为即将到来的假期限定产品进行预热造势。
第二点：Unlocking the Potential of Holiday Gift Bundles
，这里说的就是如果只在假期推出袋装咖啡会太单薄也浪费了一个促销时机，所以一个提高销售额的简单方法，那就是推出套装礼包，这里可以将袋装咖啡、马克杯、咖啡周边产品或者咖啡器具等打包成一个节日限定礼盒，尽管咖啡豆是一个提高平均订单价值的快速直接方法，但通过这样的「捆绑」定价策略，会让客户产生以一个更优惠和较低总价的方式买到更多的产品。
在指南中作者还举了个例子：
A．买一袋咖啡15美元，一个马克杯10美元和一件周边T恤20美元，共计45美元
B．购买一个装有咖啡、陶瓷杯、T恤的套装礼盒，售价40美元
绝大多数消费者会选择B，内置的折扣是一种必然的消费动机，也是为了让客人可以更倾向买限定礼盒。在这里还特别提到了网上购物，一些烘豆商还可以推出让客人自定义选购节日礼包，可以在几个选项里面客人自主搭配，甚至有些还可以附带写卡片，不管是送人还是自用都更具客制化，也让客人觉得更贴心。
第三点：Increase Orders with Existing Wholesale Accounts
，关于这一点就更倾向是那些大中小型烘焙商了，因为他们除了自己销售之外，还会给其他咖啡馆、餐厅或销售渠道供货。这些属于更为终端的销售场景，可以打通这些合作伙伴，利用批量供货的折扣和特别优惠，提供批发产品，通过批发量的多少设定折扣阶梯，让他们把你的节日限定产品添加到menu上，这样就确保在额外常规订单量之外的销售额。
第四点：Corporate/Company Gifts Can Go a Long Way
，这里的结合场景就也符合我们国情，那就是不少企业会在逢年过节给员工发放员工福利，所以在这份指南里也有讲到可以和一些企事业单位合作，形成一种长期模式，让你的节日咖啡礼包或者限定咖啡产品成为单位发放给员工的福利产品。在指南里也讲到了如何可以触达更多这方面的资源，但我个人觉得这种资源的指向性比较强，除了一些渠道比较广域的大型烘焙商可能成为一些企业的采购合作商之外，中小烘焙商就比较难介入到这个部分，反正就是仅作参考吧。
第五点：Creating Attractive Holiday Promotions
，打造专属节日的促销策略，这里讲到的就是你只有产品和在一些社交媒体上发布信息是不够的，还需要指定一系列营销策略的组合拳，在指南中他们提到了几个营销策略，第一个就是Loyalty Programs，也就是忠诚度计划，这种也是挺常规的咖啡馆营销模式，最典型的表现形式就是集点卡的形式，喝满多少杯就可以再送一杯，那么可以利用这个形式在节日期间，针对那些到访一定次数或者消费到一定金额的高频忠实客户可以提供一个节日专属折扣或一些特有的激励措施；第二个就是根据历史销售数据明确一个针对节日专属的优惠折扣时间区间，在该时间段内可以享受限时优惠；第三个可以采取买二送一的活动方式，数量折扣的好处就不用多说了，懂的都懂；第四个就是做节日区间累计消费获得某个高价值礼品，这种在线上线下消费场景都能看到类似的营销方式，例如双11累计消费满2000可以获得某个大牌全套意式咖啡器具等等。
在第五点当中还侧重提及了追加销售和交叉销售的概念，尤其在线下消费场景，可以通过与客人交流过程中，了解客人的诉求和购买目的，然后给到一些专业建议和与已经购买的产品相配搭的其他产品，其实也是买一个实现买更多的途径手段，有些也确实是必要的。
指南中最后的部分就是把上述内容再次做出了一个重点提炼和总结，整体我觉得这份指南内容还是比较初浅，比较多的信息也是现在大家所能看到和了解的比较常见的营销方式，不过我觉得作为一个烘焙技术工具的解决方，能梳理这些信息内容也还是蛮可贵的，所以也值得大家感兴趣的话，可以翻阅一下。
