最近，全國各地也都明顯降溫，餓了麽也開始有了新動作。
作為一個生活化的平台，餓了麽一直都能結合不同時令節日以及地方特色融入一些新的東西，為大眾寒冬裏的註入一股暖流。很明顯，在前陣子的大雪節點上進行行銷，無疑又是餓了麽時令行銷IP中的其中一環。
打造冬日裏的儀式感
賦予美食別樣溫度
作為線上生活平台的餓了麽和美團，或許是除了父母親人之外最了解你的人了，畢竟忙碌的工作讓大多數的年輕人疲於奔命，點外賣自然也就成為了常態，而這些知曉你一日三餐吃什麽的品牌自然也算得上是懂你的。
對美食，餓了麽一直都重視，深知在忙碌工作後一頓熱騰騰的美味飯菜能夠有效撫慰打工人被工作和寒風侵襲的心靈，也知道節令美食對中國人的意義。
所以此次餓了麽邀請了【舌尖上的中國】、【風味人間】總顧問陳立擔任平台「時令官」，一個對美食有著極高到的見解的且熱愛美食的教授，來帶領大眾一起解讀圍爐的前世今生，也為時令食物註入更多溫暖。
廣告中娓娓道來，詳細介紹了圍爐的演變，也是歷史社會文化的演變，但在演變中，圍爐的本質上的意義不變，都是為了取暖，還有享受美味的食物，以及大家圍坐在一起的溫暖。
陳立教授曾言: 「人與食物的關系，實際上就是人與世界的關系。」 人們在享受美食的過程中，其實也是一個與世界的互動方式，並不斷治愈的過程。
時令習俗文化作為中國傳統文化，本來就深植於國人的基因中，餓了麽借著大雪這一時令，以煙火氣息的短片，也讓觀眾 在寒冷的冬天感受到溫暖。
此次除了圍爐煮茶的創意廣告，餓了麽還在微博發起了話題 「圍爐的一萬種開啟方式」，邀請使用者一起分享自己的珍貴圍爐記憶，並進行點評頒獎，一整個儀式感拉滿了。
從行銷層面看，餓了麽在賦予冬日美食更多的生活儀式感的過程中，也是將一飲一食的溫暖傳遞給每一個腳步匆匆的人，讓每個人即便穿行在凜冽的冬季也不心生寒意。
以季節為行銷時段
打造屬於中國人的浪漫
春夏秋冬四季強烈的季節差異催生出了龐大的強季節性市場，春天有著獨特的櫻花經濟，夏日是冷飲行業的天下，秋季的第一杯奶茶儀式感拉滿，而寒冬的圍爐火鍋美食自然成了人們的最愛。
正如此次廣告傳遞的「大雪正嚴寒、圍爐可取暖」一樣，這種在寒冷的冬季圍爐也早就刻進了我們的DNA中，那種家人朋友聚在一起，圍坐在爐邊，享受爐火的溫暖，共同品嘗美食和交流故事的場景，也同樣帶動著無數人的。
這樣簡單的場景，卻為時令節點下賦予更為溫暖的色彩，而這也是餓了麽一如既往的行銷打法，讓品牌在一年四季不同節點上與消費者的日常生活構建起了強關聯，用治愈內容去溫暖使用者的心。
比如去年這個時候，餓了麽則選擇透過線下各大月台，送上了一份份暖心十足的冬日情書，用一種充滿儀式感的特殊方式向所有人傳遞著絲絲暖意。
以及前年餓了麽更是上線了時令行銷IP——「餓了麽時令官」弘揚時令食俗文化。為每個節氣準備創意短片，結合民俗文化講好故事，搭建沈浸式的時令場景，比如臘八節穿越回古戰場為嶽飛送上福運粥；元宵節穿越到北宋時期，為獨自感嘆元宵美好節日的歐陽修送上湯圓。
正是這樣的多元化探索，餓了麽憑借著生活平台的定位，借助不同季節的美食構築出自身獨特的時令行銷IP，且在探索時令美食中，也打造屬於中國人的浪漫。
而縱觀餓了麽這些年的時令行銷，也確實很多都是基於消費者生活中一些看似平常的元素進行創意的升級組合，並根據季節性規律打造品牌的差異化，透過將季節行銷融合二十四節氣，讓自己化身時令官，為大眾挖掘中國豐富多遠的時令飲食文化。
探索時令新賽道
創新是關鍵
在這場時令賽道的開拓中，顯然並不是一個能夠快速突破的過程，它更多的其實還是和餓了麽打造的儀式感一樣，是需要一個細水長流的堅持，慢慢在消費者心中形成一種固定的認知，才能邀請使用者深度參與到這場儀式中來。
首先自然是對時令的深度了解，時令是反映自然界的變化和人們的生活習慣。在不同的季節，人們的生活方式、飲食習慣、服飾選擇等都會因時令而有所變化。
而餓了麽能夠結合自身定位，精準選擇飲食習慣來延伸創意，也是一切出圈的基礎。再配合時令賽道上不斷探索創意，也在不斷深化餓了麽時令IP的價值和內涵。
而說到創新，其他品牌也是如此，比如小米手機之前也上線了一支「舌尖上的冬至」的廣告，借用冬至飲食文化，展現南北飲食文化差異的同時，也將產品融入故事中，也給使用者帶來別樣的視覺味覺體驗。
還有思念之前也是在東至時令上打造了一支極具煙火氣的廣告片，聚焦生活日常的聲音，可以是出行掃碼用車的聲音、菜市場裏喧嘩的聲音或者案板剁餡的聲音……借助這些日常最簡單的不過的聲音，也將品牌與人情味、煙火氣放在了一起。
說到最後，無論是餓了麽還是其他品牌，我們也不難發現，時令只是品牌與消費者對話的視窗，但行銷背後的溫暖和人文關懷，才是品牌想要傳遞的情感價值。
作者 | 湯木森
